Blog 5 settembre 2019

Come le piattaforme di e-commerce e i governi stanno adottando misure per combattere i contraffattori online

Protezione del marchio

Con la contraffazione online in aumento, le piattaforme e i governi stanno iniziando ad adottare misure lungimiranti, anche se non sempre efficaci, per proteggere i marchi e i consumatori. Tuttavia, i marchi dovrebbero assumersi la responsabilità ultima di garantire una riduzione significativa del volume delle violazioni.

Gli sforzi compiuti dai marketplace per limitare le violazioni, come Amazon Project Zero e eBay VeRO, hanno avuto risultati contrastanti, ma sono riusciti ad allontanare alcuni contraffattori dalle piattaforme. Tuttavia, questi cattivi attori non sono stati dissuasi dalla contraffazione, ma hanno semplicemente cambiato il luogo in cui condurre le loro attività illecite.

Una risposta prudente della piattaforma alle contraffazioni

L'Amazon Standard Identification Number (ASIN) è l'identificatore unico dell'offerta su Amazon ed è stato pesantemente sfruttato dai contraffattori. Il Project Zero di Amazon offre uno strumento di rimozione delle contraffazioni "self-service", protezioni automatiche e serializzazione dei prodotti. VeRO, il Verified Rights Owner Program di eBay, fornisce ai proprietari di marchi uno strumento per segnalare facilmente venditori e inserzioni e farli rimuovere entro un periodo di 24 ore.

Entrambi gli schemi rendono più difficile per i contraffattori "nascondersi in bella vista" sui marketplace, ma presentano le proprie limitazioni. Project Zero, ad esempio, è solo su invito e i marchi che non ne sono proprietari non possono aderire. VeRO, invece, non è un servizio automatizzato e richiede ai proprietari dei marchi di trovare manualmente le violazioni della loro proprietà intellettuale sui marketplace di eBay.

I contraffattori ora utilizzano una combinazione di piattaforme di social media e marketplace per continuare le loro operazioni. Molte piattaforme di social media si oppongono a gran voce all'implementazione di filtri che controllino automaticamente i contenuti caricati sul sito per verificare la presenza di violazioni di marchi o copyright. Molte di esse non dispongono di programmi attivi di protezione del marchio che aiutino i proprietari dei marchi a eliminare i contraffattori dalla loro piattaforma.

Va notato, tuttavia, che ci sono alcune piattaforme di social media che hanno preso atto del crescente problema e hanno implementato controlli propri per i proprietari dei marchi. Queste piattaforme sono per lo più quelle con funzioni transazionali, come WeChat. La piattaforma di protezione dei marchi di WeChat è stata istituita nel 2015 ed è aperta a tutti i marchi.

Una crescente risposta governativa alle contraffazioni

I governi delle regioni tradizionalmente ad alto rischio di contraffazione hanno iniziato a prendere maggiori provvedimenti contro le piattaforme, i siti web e i singoli soggetti che facilitano o chiudono un occhio sulle attività di contraffazione. Ricorrendo alla regolamentazione e a nuove leggi, invece di affidarsi all'autoregolamentazione, i governi stanno ora ponendo le piattaforme sotto un maggiore controllo, dato che il dominio di piattaforme di e-commerce come Amazon e Alibaba continua a crescere.

A gennaio 2019 è entrata in vigore la nuova legge cinese sull'ecommerce, che attribuisce alle piattaforme una maggiore responsabilità nei confronti dei trasgressori. La normativa stabilisce che le piattaforme di ecommerce sono ora congiuntamente responsabili per aver facilitato la vendita di contraffazioni da parte di terzi sui loro siti.

Anche il governo indiano sta prendendo provvedimenti per limitare i cattivi attori online, pubblicando di recente una bozza di politica sull'ecommerce che include norme per combattere la contraffazione e la pirateria. La politica prevede che i rivenditori di ecommerce debbano: registrare la propria entità commerciale a livello locale, informare i marchi legittimi che sono presi di mira dai contraffattori e rimborsare i clienti che ricevono merci contraffatte.

Ostacoli alla collaborazione con il governo

Preoccupante per i consumatori e i marchi del Regno Unito, la Brexit potrebbe rappresentare un rischio per gli sforzi anticontraffazione. In uno scenario di "no-deal", il Regno Unito perderà l'accesso alle banche dati criminali dell'UE [1], utilizzate dalla polizia e dagli standard commerciali per coordinare con i partner dell'UE le azioni anticontraffazione offline, come i raid e i sequestri di merci. Uno di questi database doganali è noto come "COPIS" (sistema anticontraffazione e antipirateria), un sistema di scambio di informazioni che supporta la protezione della proprietà intellettuale per i titolari dei diritti.

I marchi devono assumersi la responsabilità di proteggere i consumatori

I marchi dovrebbero accogliere con favore il rafforzamento della legislazione e sfruttare queste nuove leggi per i loro sforzi di applicazione. Tuttavia, in molti Paesi le autorità governative e locali hanno ancora un ruolo molto limitato nella lotta alla contraffazione, e l'individuazione e l'azione di contrasto sono spesso lasciate ai marchi, anche quando la salute dei consumatori è messa a rischio. Questa situazione è aggravata dalla disarticolazione della collaborazione tra le autorità internazionali ed è destinata ad essere esacerbata da eventi come la Brexit.

Inoltre, le attuali protezioni messe in atto dai marketplace non coprono l'intero spettro delle violazioni ed escludono molti proprietari di marchi che non detengono specifici diritti di proprietà intellettuale. In definitiva, i marchi devono agire per prevenire la diffusione delle contraffazioni online.

I marketplace hanno ovviamente un interesse personale sia a rimuovere le contraffazioni che danneggiano la salute dei consumatori, sia a tranquillizzare i marchi che si sono precedentemente ritirati dalle piattaforme a causa delle violazioni. Tuttavia, utilizzando solo gli strumenti delle piattaforme per rimuovere le contraffazioni, i proprietari dei marchi rischiano di adottare un approccio "alla rinfusa". Per combattere efficacemente i contraffattori più sofisticati, è necessario agire su scala di rete per eliminare intere operazioni in una sola volta.

La protezione del marchio online è fondamentale per ridurre le violazioni

Corsearch collabora con i propri clienti per creare strategie efficaci di protezione del marchio online, sfruttando le proprie competenze in materia di proprietà intellettuale, intelligence criminale e progettazione tecnica. Consentiamo ai nostri clienti di ridurre in modo significativo le violazioni online e di aumentare le vendite online prendendo di mira i maggiori trasgressori. Se ritenete che il vostro marchio sia oggetto di violazioni online e siete interessati a conoscere l'entità delle minacce su marketplace, social media e siti web, potete richiedere un Brand Health Check gratuito qui sotto.

Il nostro Brand Health Check, gratuito, fornisce una panoramica di alto livello delle minacce online per il vostro marchio, evidenziando come potete eliminare queste minacce e catturare il valore che state perdendo.

Leggete la prima parte della nostra serie sull'ecommerce per conoscere l'entità della contraffazione online e il modo in cui è favorita dall'attuale modello online.