Protezione del marchio: 2021 in rassegna

Il 2021 ha posto sfide uniche ai team che si occupano della protezione del marchio, con minacce online sempre più varie, catene di approvvigionamento interrotte e budget di reparto sempre più ridotti.

Nel corso dell'anno, tuttavia, i membri della comunità globale di protezione dei marchi INSYNC sono rimasti fermi nel loro obiettivo di proteggere i consumatori, con team che si sono continuamente adattati alla rapida evoluzione dell'ambiente online. Le citazioni e gli approfondimenti della comunità INSYNC mostrano come i team abbiano risposto alla prolungata incertezza globale e ai cambiamenti nel comportamento online riorientando la strategia, collaborando con i team interni e costruendo relazioni con le piattaforme di e-commerce.

Leggete questo blog per conoscere i principali sviluppi del settore nel 2021, tra cui le minacce emergenti, la nuova legislazione e gli approcci innovativi alla strategia di protezione del marchio.

Minacce emergenti nel 2021

La pandemia ha continuato a interrompere le catene di approvvigionamento in tutto il mondo, il che significa che i consumatori hanno avuto difficoltà a ottenere alcuni prodotti di marca. Contraffattori e altri malintenzionati hanno colto questa opportunità per impersonare i marchi e frodare i consumatori.

Truffe e phishing sui social media

Nel 2021 i brand hanno dovuto affrontare una marea crescente di truffe di phishing e altri tipi di frode che hanno preso di mira i loro clienti sui social media.

Il crimine informatico sui social media genera ogni anno l'incredibile cifra di 3,25 miliardi di dollari a favore delle reti criminali[1]. Il 61% delle aziende subisce attacchi di phishing attraverso i propri canali social[2]. E con l'aumento costante dell'utilizzo dei social media, i truffatori hanno cercato nuovi metodi per sfruttare i marchi e i consumatori.

Facebook e Instagram sono diventate piattaforme popolari per i falsi "brand giveaway", dove i truffatori si spacciano per marchi famosi che pubblicizzano prodotti in omaggio. Una volta che i consumatori inviano i loro dati personali, i truffatori li usano per condurre frodi finanziarie e di identità.

A dimostrazione della crescente frustrazione delle autorità, il responsabile dell'applicazione delle norme presso la FCA (Regno Unito) ha dichiarato:

"I siti di social media sono effettivamente una porta d'accesso in cui i truffatori hanno accesso a un vasto numero di persone della popolazione attraverso le ricerche online"[3].

Le piattaforme stanno adottando misure per combattere i truffatori, ma è chiaro che possono fare di più. Anche le aziende devono adattare le loro strategie di protezione del marchio per salvaguardare la sicurezza digitale e la fiducia dei consumatori sui social media, dato che le minacce continuano a crescere.

Per saperne di più su come affrontare le minacce dei social media >

Truffe legate a COVID

Nel corso del 2021, marchi e consumatori hanno dovuto affrontare una raffica di truffe e prodotti falsi legati a COVID. Queste minacce includevano:

Annunci di vaccini COVID sui mercati B2B e B2C

Gli esperti di Corsearch hanno individuato diverse inserzioni non autorizzate che affermano di essere "fornitori diretti di vaccini COVID-19" sulle piattaforme B2B EC21, Ecplaza e Tradekey. Poiché le inserzioni non si riferiscono direttamente a vaccini di marca, l'identificazione delle principali piattaforme utilizzate dai venditori per pubblicizzare questi prodotti falsi o non autorizzati svolge un ruolo significativo nell'applicazione proattiva delle norme.

Le inserzioni del vaccino COVID si trovano spesso anche su piattaforme B2C come eBay, Etsy e Craigslist. Di solito si tratta di venditori che offrono slot per ottenere il vaccino. I produttori del vaccino COVID hanno confermato a Corsearch che la maggior parte di queste offerte online sono truffe.

Criminali che vendono prodotti legati a COVID

I passaporti/certificati vaccinali falsi e persino i risultati dei test COVID vengono venduti su siti di e-commerce e, sempre più spesso, sul dark web[4].

Le forze dell'ordine, come l'Agenzia Federale del Farmaco (FDA) negli Stati Uniti, stanno perseguendo i falsi prodotti legati al COVID e stanno notificando i registrar quando i loro servizi sono utilizzati da malintenzionati. Tuttavia, con oltre 1.000 domini COVID registrati al giorno, è chiaro che i registrar e i web host devono fare di più.

Per saperne di più sulle truffe legate a COVID >

Legislazione rivolta alle piattaforme - UE

Sul fronte legislativo, il 2021 ha annunciato molti cambiamenti promettenti, con una maggiore pressione sulle piattaforme di e-commerce e su altri intermediari online.

Nel dicembre 2020, la Commissione europea ha pubblicato il tanto atteso pacchetto di misure denominato «Digital Services Act»[5], che potrebbe rappresentare la riforma più radicale della regolamentazione del settore tecnologico in Europa degli ultimi vent'anni.

I due atti legislativi distinti (la legge sui servizi digitali e la legge sui mercati digitali) sembrano preannunciare una riforma radicale dell'economia delle piattaforme Internet, a condizione che i progetti di testo vengano approvati dal Parlamento europeo e diventino legge.

La legge sui servizi digitali (DSA)

La DSA è stata concepita per regolamentare il modo in cui le piattaforme gestiscono contenuti illegali o dannosi in qualità di intermediari che mettono in contatto i consumatori con beni, servizi e contenuti.

Un tema centrale del DSA è l'idea che le aziende tecnologiche dovranno assumersi una maggiore responsabilità per i comportamenti illeciti sulle loro piattaforme e, in caso contrario, dovranno affrontare gravi sanzioni finanziarie.

Sebbene i proprietari dei marchi accolgano con favore la proposta di legge, sono necessari diversi miglioramenti fondamentali. I più critici sono forse i seguenti:

• Trusted Flaggers - Le regole del "Trusted Flagger" dovrebbero essere applicate a tutti i servizi di hosting e lo status di "trusted flagger" dovrebbe essere disponibile per tutte le entità che dimostrano competenza e un alto tasso di accuratezza nel flaggare i contenuti, indipendentemente dal fatto che facciano o meno parte di associazioni di categoria o organismi collettivi.

• Violazioni ripetute - L'ambito di applicazione di questa disposizione è troppo ristretto; deve essere applicata a tutti i servizi di hosting (ad esempio, i cyberlocker). Dovrebbe inoltre consentire la cessazione della fornitura di servizi in casi eclatanti, ad esempio in caso di sospensione ripetuta.

La legge sui mercati digitali (DMA)

A differenza del DSA, il DMA si applica alle grandi piattaforme online che fungono da «gatekeeper» nei mercati digitali, fungendo da punti di accesso fondamentali che consentono agli operatori commerciali di raggiungere gli utenti finali (i consumatori). Tra queste figurano i motori di ricerca, i servizi di intermediazione, i servizi di social network, le piattaforme di condivisione video, i sistemi operativi, i servizi di comunicazione interpersonale, il cloud computing e la pubblicità[6].

La DMA cerca di regolamentare queste piattaforme per garantire che i mercati in cui operano rimangano equi e competitivi. La DMA impone restrizioni e obblighi per garantire che le piattaforme Gatekeeper si comportino in modo equo online.

Per saperne di più sugli sviluppi legislativi dell'UE >

Legislazione rivolta alle piattaforme - Stati Uniti

Tendenze simili sono state osservate negli Stati Uniti, dove i legislatori hanno sempre più esaminato il ruolo delle piattaforme e degli intermediari online nel facilitare la vendita o l'accesso a prodotti e servizi che violano la legge.

La legge sulla sicurezza dei negozi

Lo Shop Safe Act statunitense modifica il Trademark Act del 1946 (il Lanham Act), con l'aggiunta di una sezione che rende le piattaforme di e-commerce responsabili di violazione dei marchi e di contraffazione se non seguono una serie di best practice, come lo screening dei venditori e l'applicazione di misure contro i trasgressori recidivi.

La legge sui consumatori INFORM

La legge statunitense INFORM Consumers Act (The Integrity, Notification, and Fairness in Online Retail Marketplaces for Consumers) prevede che i mercati online raccolgano, verifichino e divulghino determinate informazioni da parte di venditori terzi di alto volume.

In seguito alle discussioni in Senato, le piattaforme di e-commerce hanno fatto pressione per definire i venditori terzi ad alto volume come quelli che effettuano 200 o più transazioni con ricavi totali pari o superiori a 7.000 dollari in un periodo continuativo di 12 mesi.

Per saperne di più sugli sviluppi legislativi negli Stati Uniti >

Maggiore attenzione ai trasgressori recidivi

All'inizio del 2021, Corsearch ha pubblicato "Three Strikes and Out", un white paper che esplora come le piattaforme di e-commerce possono affrontare i trasgressori recidivi, un problema che i proprietari dei marchi stanno mettendo sempre più in evidenza.

Abbiamo riscontrato che 23 delle 34 piattaforme di e-commerce considerate hanno una politica rivolta ai trasgressori recidivi. Le restanti 11 non hanno evidenziato alcuna politica in materia. Delle 23 piattaforme di e-commerce che hanno una politica, solo 3 hanno adottato la regola dei tre colpi.

Abbiamo notato che le piattaforme che hanno una chiara regola dei "tre colpi" e un solido processo di verifica dei venditori, come Aliexpress, registrano un minor numero di violazioni ripetute rispetto ad altre piattaforme.

Il white paper ha analizzato oltre 1,5 milioni di esecuzioni per comprendere l'entità del problema, prima di illustrare come marchi, piattaforme e legislatori possono affrontare la sfida per proteggere i consumatori, ridurre le perdite subite a causa della contraffazione e sostenere i titolari dei diritti.

L'analisi di Corsearch mostra che:

• Solo il 6% dei venditori riceve ripetutamente provvedimenti disciplinari per 3 o più giorni
• Tuttavia, questi venditori sono responsabili di oltre il 24% degli annunci oggetto di provvedimenti da parte di Corsearch
• I modelli dimostrano che una politica di verifica dei venditori e di contrasto ai recidivi apporterebbe notevoli vantaggi ai consumatori, ai marchi, ai legislatori e alle piattaforme stesse

Leggi i risultati completi e le raccomandazioni politiche >

Riconoscimento dei risultati, non delle conquiste

"È importante non essere visti come una sorta di 'botta e risposta'. È solo un colpo di fortuna se non si applicano i dati".

Gary Wengrofsky, direttore senior della proprietà intellettuale di Charter Communications, interviene al vertice virtuale INSYNC: Novembre 2021

Nel 2021, il passaggio ai risultati ha preso piede. Molti team che si occupano di protezione del marchio stabiliscono ora KPI incentrati sulla riduzione del volume delle violazioni e sulla pulizia delle piattaforme prioritarie, piuttosto che sul numero di avvisi di rimozione inviati.

Con questo approccio, i team possono liberare risorse sia per l'applicazione mirata delle norme contro le violazioni ad alto rischio, sia per condurre analisi approfondite dei dati e altre attività a valore aggiunto. Possono così fornire valore commerciale all'azienda e aumentare notevolmente il ritorno sugli investimenti.

Scoprite come spostando l'attenzione sui risultati si ottiene un maggiore valore a lungo termine.

Un nuovo modello di maturità per la protezione del marchio

Con minacce sempre più diffuse e diversificate, nel 2021 i team incaricati della protezione del marchio hanno dovuto affrontare una sfida enorme. Dai prodotti contraffatti e dalle imitazioni ai falsi NFT e alle truffe di phishing sui social media, sono innumerevoli i modi in cui l'identità di un'azienda può essere violata e danneggiata online. Le minacce che ogni azienda e ogni settore deve affrontare variano, ma esistono misure generali che tutte le organizzazioni possono adottare per migliorare il proprio approccio.

Man mano che maturano, i team diventano una risorsa sempre più strategica, in grado non solo di contrastare le minacce, ma anche di individuare nuove opportunità di crescita per l'azienda.

Nel 2021, Corsearch ha pubblicato un rapporto sulla maturità della protezione del marchio online che delinea le quattro fasi di questo percorso. Dai team reattivi che si trovano a combattere le violazioni, ai team efficaci che si avvalgono di tecnologie avanzate per affrontare i problemi su scala, fino ai team progressisti che sostengono applicazioni più ampie della protezione del marchio all'interno delle loro organizzazioni.

Scaricate il rapporto di maturità per scoprire la posizione attuale della vostra organizzazione, gli strumenti che potete utilizzare per progredire e il valore che ne deriva.

[1] https://www.bromium.com/wp-content/uploads/2019/02/Bromium-Web-of-Profit-Social-Platforms-Report.pdf

[2] https://www.intelligentcio.com/wp-content/uploads/sites/20/2021/03/2021-State-of-the-Phish-WP.pdf

[3] https://www.theguardian.com/money/2021/sep/28/social-media-giants-serve-as-gateway-for-scams-warns-finance-watchdog

[4] https://www.bbc.co.uk/news/technology-56489574

[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=COM:2020:825:FIN

[6] https://www.linklaters.com/en/insights/blogs/linkingcompetition/2021/january/digital-platforms-the-gatekeepers-under-the-eus-new-digital-markets-act