L'impatto commerciale della lotta alle violazioni ripetute sulle piattaforme di e-commerce

Da una ricerca condotta da Corsearch emerge che 1 annuncio falso su 5 proviene dal solo 3% dei venditori illegali. Si potrebbero evitare perdite annuali fino a 78 miliardi di dollari se le piattaforme rimuovessero in modo proattivo questi trasgressori recidivi.

Il recente white paper di Corsearch fornisce ai marchi, alle piattaforme di e-commerce e ai legislatori dati sulla percentuale di violazioni ripetute da parte degli stessi venditori, che utilizzano i principali marketplace online globali e le piattaforme di social media per violare la proprietà intellettuale.

Il white paper riporta anche le politiche e le procedure per le violazioni ripetute attualmente utilizzate dalle principali piattaforme di e-commerce online.

Infine, presenta risultati dettagliati sulla riduzione della contraffazione online e sui risparmi commerciali che potrebbero essere garantiti se le principali piattaforme di e-commerce si unissero:

• 1. una solida verifica del venditore; e
• 2. una regola "tre strike e fuori".

Che cos'è un trasgressore recidivo?

Ai fini del nostro studio, definiamo i violatori ripetuti come venditori che ospitano più inserzioni che violano la proprietà intellettuale dei proprietari dei marchi (e/o violano ripetutamente le politiche della piattaforma).

Piattaforme di commercio elettronico e violazioni ripetute

Secondo le stime di Forrester, l'82% della crescita globale dell'e-commerce B2C registrata negli ultimi anni è attribuibile ai marketplace [1]. I malintenzionati non hanno perso tempo a sfruttare questa crescita: il valore economico globale della contraffazione e della pirateria potrebbe raggiungere i 4,2 trilioni di dollari entro il 2022, mettendo a rischio 5,4 milioni di posti di lavoro legittimi [2].

I dati di Corsearch mostrano che la percentuale di venditori che violano ripetutamente i diritti e arrecano danno ai consumatori rappresenta in genere meno del 3% del totale dei venditori oggetto di provvedimenti, ma questi venditori sono responsabili, in media, di oltre il 20% delle irregolarità individuate e segnalate nelle operazioni di e-commerce prese in esame nello studio.

I progetti di legge sia negli Stati Uniti (come lo SHOP SAFE e il SANTA Acts) che in Europa (come il Digital Services Act) prevedono che le piattaforme di commercio elettronico online adottino misure per verificare e autenticare i venditori e i promotori prima che possano utilizzare la piattaforma. La legislazione prevede anche di richiedere a queste piattaforme di implementare politiche per bloccare i venditori che violano ripetutamente la proprietà intellettuale. È possibile leggere una sintesi del progetto di legge qui.

Il nostro libro bianco si concentra sulla fornitura di prove per informare la discussione sulle modifiche legislative proposte. Di seguito riportiamo un esempio di ciò che può accadere in assenza di una verifica del venditore e della regola dei tre colpi:

Nel corso del 2020, un venditore ha utilizzato la stessa operazione di e-commerce in America Latina per mettere in vendita beni di consumo. In totale, la tecnologia di Corsearch ha rilevato violazioni relative a 9 diversi marchi di consumo. In ogni occasione, la tecnologia di Corsearch ha notificato all'attività di e-commerce la violazione e l'identificazione online del venditore. All'e-commerce è stato chiesto di rimuovere l'offerta di vendita. Nel corso di un anno sono state identificate 107 violazioni diverse. In un solo giorno, sono state segnalate all'e-commerce 27 violazioni distinte che offrivano in vendita un prodotto falso o di qualità inferiore.

Il grafico a barre riportato di seguito indica il periodo di tempo in cui si sono verificate le violazioni e le relative notifiche all'operatore di e-commerce.

Sebbene questa piattaforma di e-commerce abbia ricevuto segnalazioni relative allo stesso venditore in 27 giorni diversi – e con frequenza crescente – tale venditore non è stato sospeso. Il venditore ha potuto continuare a utilizzare la piattaforma per offrire prodotti che potevano mettere a rischio i consumatori.

Politiche attuali della piattaforma

Le piattaforme possono proteggere sia i marchi che i consumatori affrontando efficacemente le violazioni ripetute. Tuttavia, le politiche attualmente adottate da molte piattaforme non fanno abbastanza per prevenire le violazioni ripetute.

I nostri risultati indicano che:

• 23 delle 34 piattaforme esaminate dispongono di una politica nei confronti dei trasgressori recidivi che è facilmente accessibile agli utenti; le restanti 11 non sembrano avere alcuna politica in materia.

• Delle 23 piattaforme che hanno una politica rivolta ai trasgressori recidivi, solo 3 hanno una politica che include la regola dei 3 colpi. Queste tre piattaforme hanno sede nella regione APAC e tre infrazioni gravi in occasioni diverse comportano la chiusura dell'account.

10 piattaforme su 23 con una politica pertinente hanno pubblicato definizioni della durata della sospensione dell'account. Anche in questo caso, tra queste 10 piattaforme solo 2 hanno una politica che considera la recidiva un motivo sufficiente per la chiusura immediata dell'account.

Si nota che piattaforme come Aliexpress, che ha una chiara regola dei "tre colpi" e un solido processo di verifica dei venditori, registrano meno violazioni ripetute rispetto ad altre piattaforme. Allo stesso modo, anche se Facebook e Instagram preferiscono non divulgare pubblicamente le loro politiche (per evitare il gioco dei malintenzionati), sappiamo che prestano molta attenzione al problema delle violazioni ripetute.

Nuovi metodi per contrastare i trasgressori recidivi

Verifica robusta del venditore

Le piattaforme potrebbero richiedere ai venditori di verificare la loro identità prima di consentire loro di pubblicizzare i prodotti in vendita. Ciò servirebbe a dissuadere alcuni malintenzionati dall'utilizzare queste piattaforme, rendendo al contempo più semplice l'applicazione delle norme e l'adozione di ulteriori provvedimenti nel caso in cui i venditori dovessero superare il processo di verifica. La verifica dei venditori avviene comunemente tramite carta di credito, estratti conto bancari o bollette, oppure tramite carte d'identità rilasciate dal governo.

Alcune piattaforme, come Amazon e Alibaba, hanno già introdotto forme di verifica dei venditori, anche se queste politiche potrebbero essere rafforzate. Altre non si sono ancora impegnate nella verifica dei venditori e i consumatori continuano a essere messi a rischio da account di venditori anonimi.

Oltre a una solida verifica del venditore, le piattaforme dovrebbero introdurre una semplice politica di "tre colpi e via" per affrontare le violazioni ripetute. Di seguito, abbiamo delineato due diverse soglie che potrebbero essere adottate.

Tre colpi e fuori Modello 1: Soglia = 3 giorni distinti di applicazione della legge

Le piattaforme potrebbero adottare una politica per cui un venditore viene bloccato dal pubblicizzare ulteriori prodotti in vendita quando viene raggiunto un limite di 3 giorni distinti di applicazione.

Tre colpi e fuori Modello 2: Soglia = 3 inserzioni forzate

In alternativa, le piattaforme potrebbero adottare una politica in base alla quale un venditore viene bloccato dal pubblicizzare ulteriori inserzioni quando viene raggiunto un limite di 3 inserzioni forzate. Nel Libro bianco, questo viene modellato raggruppando i dati in base al numero di inserzioni separate che sono state applicate.

Three Strikes in azione - Mercato giapponese

Un venditore ha utilizzato una piattaforma di e-commerce in Giappone e ha creato 2.063 inserzioni separate con lo stesso nome per prodotti che copiano la proprietà intellettuale di un marchio di moda protetto da Corsearch. La tecnologia di Corsearch ha scoperto queste inserzioni man mano che apparivano nel corso dell'anno. Ogni volta che le inserzioni sono state scoperte, sono stati inviati avvisi all'operazione di e-commerce per rimuovere i prodotti. Gli avvisi sono stati inviati in 42 giorni diversi nel corso dell'anno. Ogni volta, le inserzioni notificate sono state rimosse dalla piattaforma, ma il venditore ha potuto continuare a pubblicare offerte su quella piattaforma.

Se al venditore fosse stato impedito di utilizzare il marketplace dopo che 3 inserzioni erano state segnalate e rimosse, almeno 2.060 delle inserzioni in violazione del venditore non avrebbero richiesto l'applicazione della legge (vedi figura 2).

Chiave:

BLU = inserzioni pubblicate prima che fosse raggiunto il limite massimo.
ROSSO = inserzioni pubblicate dopo che era stato raggiunto il limite massimo.

L'impatto della lotta ai trasgressori recidivi

L'analisi di Corsearch mostra che:

• Solo il 6% dei venditori riceve ripetutamente provvedimenti disciplinari per 3 o più giorni
• Tuttavia, questi venditori sono responsabili di oltre il 24% degli annunci oggetto di provvedimenti da parte di Corsearch
• I modelli dimostrano che una politica di verifica dei venditori e di sanzioni per i recidivi andrebbe a vantaggio dei consumatori, dei marchi, dei legislatori e delle piattaforme stesse

1. Risparmio commerciale

L'adozione di uno qualsiasi di questi modelli potrebbe ridurre la disponibilità di prodotti potenzialmente dannosi, di bassa qualità o contraffatti per i consumatori di almeno l'11% (Modello 1) o fino al 24% (Modello 2). Considerando che le perdite subite a causa della contraffazione online sono stimate in oltre 320 miliardi di dollari all'anno, ciò potrebbe tradursi in un risparmio per i consumatori pari a 35 miliardi di dollari nel Modello 1 e fino a 78 miliardi di dollari nel Modello 2.

2. Tutela dei consumatori

Tuttavia, il vantaggio non è solo economico. Gli annunci non autentici e i prodotti contraffatti sono spesso di scarsa qualità o non conformi alle norme vigenti e, pertanto, comportano un rischio elevato per la salute e la sicurezza dei consumatori.

3. Le piattaforme beneficiano

Inoltre, dato che la ricerca suggerisce che il 33% dei consumatori ritiene le operazioni di e-commerce responsabili di affrontare questi problemi e che il 64% dei consumatori ha perso fiducia in una piattaforma dopo aver acquistato involontariamente prodotti contraffatti su quella piattaforma, affrontare questo problema in modo efficace è anche probabile che guidi il successo commerciale dei mercati di e-commerce [3].

Scarica il libro bianco

Corsearch ha analizzato oltre 1,5 milioni di esecuzioni per aiutare a comprendere la portata del problema e come i marchi, le piattaforme e i legislatori possono affrontare la sfida dei recidivi per proteggere i consumatori, ridurre le perdite subite a causa della contraffazione e sostenere i titolari dei diritti.

L'analisi di Corsearch dimostra che gran parte della contraffazione e degli altri abusi dei marchi online potrebbero essere eliminati se le piattaforme adottassero un rigoroso processo di verifica e una delle politiche del tipo «tre avvertimenti e fuori» proposte da Corsearch.

Accedete al libro bianco per saperne di più:

• Le dinamiche chiave del mercato dell'e-commerce e il mutevole panorama normativo
• La vera portata delle violazioni ripetute sulle piattaforme di e-commerce
• Come semplici modifiche alla politica della piattaforma possono avere un impatto significativo

Riferimenti

[1] I marketplace si affermano nel canale (Forrester): https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[2] L'impatto globale della contraffazione e della pirateria raggiungerà i 4,2 trilioni di dollari entro il 2022 (ICC): https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[3] 10 Ricerca indipendente condotta da Sapio Research (Incopro): https://corsearch.com/content-library/ebooks/living-in-a-fake-society-us/