Tavola rotonda: Protezione del marchio online nell'industria del calcio

Abbiamo riunito un gruppo di responsabili della protezione del marchio di club, leghe e associazioni calcistiche per discutere dei recenti cambiamenti nel settore e delle sfide che devono affrontare.

Quali sono i recenti cambiamenti online che hanno interessato il settore del calcio?

Anche prima della pandemia, si era verificato un notevole spostamento verso l'e-commerce, soprattutto negli ultimi cinque anni. Una delle principali squadre di calcio europee ha dichiarato che le vendite globali di merchandising (online e offline) sono raddoppiate dal 2016, avendo collaborato con oltre 100 licenziatari e partner internazionali di vendita al dettaglio.

La pandemia ha agito da catalizzatore per questo cambiamento, con lo stesso club che ha aggiunto che le vendite di e-commerce sono raddoppiate negli ultimi due anni e ha affermato che l'e-commerce sarebbe ora il fulcro della crescita nei prossimi 4-5 anni.

Ciò ha comportato anche uno spostamento delle contraffazioni dall'offline all'online, che ha creato una sfida per il settore della vendita al dettaglio dei club calcistici. La pandemia ha accelerato questo spostamento, che è stato difficile da seguire a livello globale.

Dal marzo 2020, i club hanno dovuto destinare maggiori risorse alla protezione della proprietà intellettuale online, e questo è considerato un cambiamento di passo. Anche dopo l'allentamento di alcune restrizioni di blocco, la tendenza alla contraffazione del merchandising calcistico online continua ad accelerare.

Cos'altro è cambiato negli ultimi tempi?

L'impatto della pandemia ha cambiato non solo il modo in cui i consumatori fanno acquisti, ma ha anche dettato la domanda di nuovi prodotti, come ad esempio le maschere facciali. Un'importante squadra di calcio europea ha dichiarato che c'erano più di 500 versioni diverse di mascherine disponibili online prima che il club avesse rilasciato la propria versione.

Questo problema è particolarmente diffuso nei territori in cui i club non si sono affermati con forza o non hanno educato le piattaforme su quali prodotti vendono o non vendono, o su cosa sia un prodotto autentico. Se i prodotti non originali arrivano per primi sul mercato, ciò può avere un impatto notevole sulle vendite di prodotti originali una volta lanciati.

Con molti club importanti che hanno una fanbase sempre più globale, questo tipo di sfide è comune: è difficile sfondare e avere un impatto immediato attraverso canali autentici quando i contraffattori locali si sono affermati per primi.

Ecco perché è fondamentale che club, leghe e associazioni investano in una strategia completa di protezione del marchio online. In alcuni casi, ciò potrebbe significare spostare il budget dalle operazioni offline, come i raid o i ritiri, a quelle online. Un club ha raccontato che in passato la ripartizione era 70% offline e 30% online, mentre ora è 20% offline e 80% online.

Quali sono le sfide che il calcio deve affrontare con le piattaforme di mercato online?

I professionisti della protezione del marchio online nel settore del calcio si concentrano soprattutto sulle piattaforme di mercato globali. In un sondaggio condotto durante la tavola rotonda, il 62% ha identificato i marketplace online come la più grande sfida per la protezione del marchio nel 2021. Se da un lato i marketplace offrono ai marchi e ai licenziatari l'opportunità di incrementare le vendite di e-commerce in mercati chiave come il Sud-est asiatico e l'Asia orientale, dall'altro sono sfruttati dai contraffattori locali.

I professionisti della protezione del marchio calcistico hanno affermato che la minaccia dei venditori abusivi nell'Asia orientale e nel Sud-est asiatico è la più significativa, con tutti gli intervistati che hanno indicato uno di questi territori come le regioni che rappresenteranno la minaccia maggiore nei prossimi cinque anni. Alcune delle principali piattaforme in questi territori - tra cui DHgate, AliExpress, Lazada, Shopee, Tokopedia e Bukalapak - non riescono a intraprendere azioni proattive sufficienti per contrastare i trasgressori recidivi.

È stato notato come i contraffattori siano diventati sempre più agili e sofisticati nell'andare sul mercato, spesso rispecchiando le legittime strategie online dei club. Ad esempio. Se un club si rivolge a una regione come la Malesia o l'Indonesia come area chiave di crescita con una base di tifosi significativa, lo stesso territorio vedrà problemi online significativi.

I club hanno parlato di come alcuni marketplace in alcune di queste aree abbiano migliorato i loro processi e le loro misure proattive, ma suggeriscono che si può fare di più per quanto riguarda la segnalazione, la trasparenza, la condivisione dei dati, una verifica più rigorosa dei venditori e una più facile divulgazione delle informazioni sui venditori che violano.

È inoltre comune che i club facciano leva sui loro rapporti commerciali per dare priorità all'applicazione delle norme, ed è prezioso avere buoni rapporti personali con le piattaforme quando si tratta di escalation.

Quali sono le sfide che il calcio deve affrontare con le piattaforme dei social media?

Sebbene il volume di pubblicità o vendite sui social media non sia attualmente così elevato come quello dei marketplace, si è registrato un notevole aumento delle violazioni sulle piattaforme sociali. Come nel caso dei marketplace, i club hanno parlato di come la leva delle relazioni commerciali possa essere preziosa per spingere ad agire su Facebook e Instagram. Tuttavia, con le piattaforme di social media più recenti ed emergenti, l'applicazione delle norme può essere difficile e le misure proattive sono scarse.

È utile mantenere uno stretto rapporto con i team interni, come i social media, il marketing e le pubbliche relazioni. Questi team sono più esperti in questo settore e possono evidenziare alcune tendenze o intuizioni che possono aiutare la strategia di protezione del marchio. Inoltre, avere forti relazioni personali e consapevolezza del marchio con le piattaforme di social media può aiutare a risolvere i problemi, a condividere i dati e a raccogliere le prove.

I leader hanno parlato di come le app di messaggistica siano diventate una minaccia sempre più diffusa negli ultimi tempi, come Whatsapp, Telegram o i gruppi privati su Facebook. Questi ambienti di chat chiusi sono estremamente difficili da monitorare senza farne parte e richiedono un grande sforzo manuale per essere individuati, monitorati e applicati. È stato affermato che Whatsapp e Telegram tendono a essere riluttanti a eliminare i gruppi, anche in presenza di prove.

A causa della cultura dei tifosi e della natura live del calcio, Twitter è anche un punto di riferimento per molte organizzazioni. Spesso l'uso improprio di contenuti o marchi è un problema, ma i club e le associazioni hanno notato frustranti incoerenze nel modo in cui questi problemi vengono gestiti, con i singoli tweet in particolare più difficili da far rispettare, mentre i profili possono essere più facili, ma a meno che non si tratti di materiale chiaramente violato o esplicito, Twitter è noto per essere più indulgente, citando la libertà di parola.

In che modo i club, le leghe e le associazioni calcistiche stanno modificando le loro strategie per affrontare le minacce online?

Questo cambiamento ha comportato sfide interne per i club, le leghe e le associazioni calcistiche, in termini di allocazione delle risorse e di priorità di una gamma crescente di minacce.

Una delle sfide principali consiste nel decidere dove intervenire e nell'allocare risorse e budget a questi obiettivi chiave. È qui che è fondamentale una forte collaborazione interna, per valutare quali azioni avranno l'impatto commerciale più significativo e sosterranno al meglio gli obiettivi strategici chiave dell'azienda.

Ad esempio, puntare su paesi come la Cina o la Turchia, dove si svolge gran parte della produzione, avrebbe un impatto diverso rispetto ad altri territori che sono mercati di vendita al dettaglio di maggiore impatto, come il sud-est asiatico o l'Australia. È importante essere allineati con altri team interni per avere una visione olistica, comprendere le esigenze commerciali dell'azienda e sovrapporre un programma di protezione del marchio online per costruire una strategia coesa.

In che modo le associazioni calcistiche lavorano in modo diverso dai club quando si tratta di proteggere il marchio?

La natura delle associazioni può spesso significare che le loro strategie sono più orientate agli eventi, incentrate su tornei o finali che si concentrano ogni anno o ogni quattro anni. La strategia in questo caso tende a essere più a breve termine, lavorando mese per mese per comprendere e dare priorità alle minacce previste. Online, si tratta in genere dell'uso illegittimo di marchi registrati sul merchandising, e spesso può essere necessario e vantaggioso collaborare con i club o le associazioni nazionali per far rispettare i casi in cui questi marchi vengono utilizzati sul loro merchandising.

Come può l'industria del calcio collaborare meglio sui temi della protezione del marchio?

I venditori di prodotti per la protezione del marchio possono fungere da facilitatori e aiutare a condividere i dati tra le organizzazioni calcistiche per contribuire a interrompere le reti di trasgressori su larga scala. Spesso i venditori di prodotti contraffatti si rivolgono ai mercati con prodotti simili che violano più club contemporaneamente. Se i club cercano di colpire mercati simili, potrebbe essere utile condividere i dati e adottare un approccio "più forte insieme" per affrontare i trasgressori.

Allo stesso modo, se si verificano eventi chiave che possono provocare un picco di minacce, ad esempio l'incontro di due club importanti in una finale di un torneo, i club e le associazioni interessate possono collaborare per fornire informazioni e risorse collettive.

Consigli per la protezione del marchio online per club, leghe e associazioni di calcio

• Garantire una forte collaborazione con altri team interni come il marketing, i social media e l'e-commerce. Capire quali azioni avranno l'impatto commerciale più significativo e sosterranno al meglio gli obiettivi strategici chiave dell'azienda, quindi sovrapporle a un programma di protezione del marchio online per costruire una strategia coesa.
• Essere pronti ad allocare le risorse e a dare priorità a una gamma crescente di minacce. Soprattutto per i grandi club con una fanbase globale, è importante essere in grado di allocare risorse adeguate ai mercati e alle piattaforme che sono fondamentali per la crescita.
• Costruire relazioni solide con le principali piattaforme online. Questo può essere d'aiuto quando si tratta di dare priorità e far rispettare le inserzioni in violazione sui marketplace e sulle piattaforme di social media, mentre il miglioramento della condivisione dei dati tra tutte le parti può aiutare a identificare le reti di trasgressori su larga scala.
• Collaborare con altre organizzazioni. Che si tratti di altri club o associazioni, si può fare di più tra organizzazioni per condividere dati, collaborare e agire. Una voce collettiva è più forte in termini di incoraggiamento di cambiamenti positivi nei processi e nelle normative. I fornitori e le associazioni possono contribuire a facilitare questo processo.

Volete saperne di più? Contattate.