Tavola rotonda: Come sono strutturate le aziende per affrontare l'evoluzione del panorama della protezione del marchio?

Abbiamo riunito i professionisti della protezione del marchio e della proprietà intellettuale per discutere della realtà della protezione del marchio all'interno di una struttura aziendale. Leggete un riassunto della tavola rotonda a cura di William Mansfield, Direttore della PI di Abro, un marchio leader nella cura dell'auto e dei prodotti per la casa.

La pandemia ha dato ai marchi l'opportunità di tornare a costruire meglio. I marchi devono non solo restituire le risorse alle priorità chiave, ma anche riflettere seriamente sulla posizione della protezione del marchio all'interno delle loro organizzazioni.

I partecipanti alla tavola rotonda hanno individuato diversi fattori che potrebbero essere considerati «buone pratiche», nonché altri aspetti che, secondo il consenso generale, necessitano di miglioramenti. Di seguito vengono illustrate le aree di accordo e di disaccordo generali.

Protezione del marchio nell'organigramma

Una delle maggiori aree di disparità è stata la collocazione nella struttura aziendale della responsabilità per la protezione del marchio. E qui si parla di "disparità" piuttosto che di "disaccordo" perché, se non c'era certamente consenso sulla realtà della collocazione, c'era anche poco accordo sulla collocazione ideale.

Sembra che vi siano quattro principali ambiti funzionali in cui la protezione del marchio trova applicazione nelle diverse aziende. Ciascuno presenta vantaggi e svantaggi:

1. Legale

Il reparto più comune in cui si occupava della tutela del marchio era l'ufficio legale dell'azienda.

Pro:

• La radice della protezione del marchio è la rivendicazione legale di una violazione contro un trasgressore, e gli avvocati conoscono la legge.
• Molte aziende utilizzano il contenzioso civile come strumento principale di tutela del marchio e il contenzioso = avvocati.
• Sembra essere la posizione predefinita nella mente della C-Suite.

Contro:

• Gli avvocati tendono a puntare maggiormente alle vittorie legali (come ottenere una sentenza che assegna un risarcimento ingente) e meno alle vittorie commerciali (come trasformare un contraffattore in un cliente legittimo).
• Gli uffici legali potrebbero avere una conoscenza limitata delle realtà pratiche del mondo degli affari

2. Vendite / marketing

Quando la contraffazione viene vista come un attacco alla quota di mercato, la protezione del marchio può finire qui.

Pro:

• Il reparto marketing è nella posizione migliore per trasmettere al pubblico il messaggio di evitare i falsi.
• Il reparto vendite è spesso il primo a venire a conoscenza dei reclami dei consumatori (alcuni dei quali possono essere ricondotti alla contraffazione).

Contro:

• Questi reparti danno la priorità assoluta al volume delle vendite e sono disposti ad assumersi dei rischi pur di incrementare il fatturato. Talvolta i rischi assunti aumentano il rischio di contraffazione (ad esempio, vendendo in mercati a rischio o sottovalutando la diffusione o la pericolosità dei prodotti contraffatti).
• Evitare di irritare i clienti più importanti (sia ponendo loro delle domande sia intervenendo) causerà loro dei problemi.

3. Catena di approvvigionamento

Una collocazione molto meno comune, ma per certi versi ideale.

Pro:

• La contraffazione comporta spesso una certa manipolazione della catena di approvvigionamento legittima. Difendere l'integrità della catena di approvvigionamento è un passo fondamentale per ridurre al minimo l'impatto della contraffazione.
• I prodotti contraffatti più problematici sono quelli fabbricati illegalmente da soggetti che fanno parte della catena di approvvigionamento legittima (un esempio classico è uno stabilimento che effettua un^«terzo turno» illegale o smaltisce in modo improprio prodotti o imballaggi deteriorati). In questi casi, è la catena di approvvigionamento a disporre delle informazioni più dirette e della capacità di intervenire.

Contro:

• La protezione della catena di approvvigionamento è spesso trascurata e sottovalutata.
• State chiedendo all'organizzazione di sorvegliare essenzialmente le persone con cui lavorano più spesso. Fate attenzione alla mancanza di volontà di ottenere le risposte reali.

4. Protezione del marchio indipendente

Spesso visto come ideale. Raramente visto nella realtà.

Pro:

• Un obiettivo e un focus chiari.
• Dimostra che la tutela del marchio è importante per l'organizzazione e al suo interno

Contro:

• Spesso ora è possibile a causa delle dimensioni del budget.
• Lascia la funzione senza alleati naturali.

Il team ideale per la protezione del marchio

È emersa una forte convergenza di opinioni sulla necessità che un team dedicato alla protezione del marchio riunisca diverse competenze per operare con la massima efficacia. Le aree di competenza più ricorrenti da coprire erano:

• Aspetti legali / Proprietà intellettuale
• Catena di approvvigionamento
• Produzione
• Imballaggio
• Vendite
• Tattiche di protezione del marchio
• In linea
• Raccolta e analisi di informazioni
• Indagini
• Applicazione della legge

Ovviamente, una persona può ricoprire più di un ruolo all’interno del team (e poche organizzazioni potrebbero permetterselo se nessuno assumesse due o più ruoli), ma questo è il bagaglio di conoscenze che un membro del team deve possedere.

Cosa manca / cosa serve

Tutti i marchi hanno identificato il denaro come una risorsa limitata. Nessuno ha affermato: «Se avessi più soldi, non ci sarebbe nient’altro di utile che potrei fare». Al contrario, la tutela del marchio è sempre un processo che consiste nell’utilizzare risorse limitate per ottenere i migliori risultati possibili. Non c’è da stupirsi.

Ma su un altro punto di debolezza c'era un ampio consenso: la condivisione delle conoscenze. Molte organizzazioni hanno un'idea (talvolta anche molto chiara) di ciò che devono affrontare, di ciò che stanno facendo e di quanto stanno spendendo, ma non hanno idea di come questi dati si collochino rispetto a quelli di altre imprese. Le informazioni vengono mantenute all'interno dell'organizzazione per una serie di motivi, tra cui:

• Riluttanza a divulgare dati interni che potrebbero fornire informazioni sulle operazioni aziendali generali (come i dati relativi alle vendite o ai costi di produzione).
• Desiderio di mantenere riservata la catena di fornitura e l'elenco dei clienti.
• Il timore di violare accordi o leggi in materia di riservatezza e privacy.
• Il timore di violare accidentalmente le leggi in materia di comportamenti anticoncorrenziali.
• Il desiderio di mantenere segreta… beh… la ricetta segreta. Se dispongono di un ottimo programma di tutela del marchio, questo può garantire all’azienda un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza – a meno che non rivelino a tutti come hanno fatto.

Dalla discussione è emersa un'idea interessante. Sarebbe utile una camera di compensazione per le informazioni coinvolte. Dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:

• Fiducia. L'entità che raccoglie le informazioni deve essere in grado di utilizzarle solo nei modi autorizzati e di mantenerle riservate.
• Anonimizzazione. Se alle aziende viene richiesto di fornire dati interni sensibili, la fonte di tali dati deve essere resa anonima. I dati devono essere combinati con altri dati simili e divulgati solo in una forma tale che nessuno possa «ricostituirli» per identificare quali informazioni siano state fornite da una specifica azienda.
• Competenza. Le aziende forniranno informazioni in diverse forme e utilizzeranno un linguaggio molto vario per descrivere le proprie attività. L'ente incaricato della raccolta non può limitarsi a raccogliere e riportare meccanicamente i dati. Deve disporre delle competenze necessarie per comprendere il vero significato di ciò che ogni organizzazione sta comunicando ed essere in grado di classificare le attività in modo coerente, indipendentemente dalle differenze nel gergo utilizzato nei resoconti.

Personalmente ritengo che un'istituzione accademica sia l'unica organizzazione a cui possa essere affidata una responsabilità di questo tipo. Tuttavia, è stata sollevata un'osservazione valida secondo cui un grande fornitore di servizi (che si è già guadagnato la fiducia di molti potenziali fornitori di dati) potrebbe certamente svolgere questo compito internamente, purché ottenga il consenso necessario.

Transizione verso un mondo post-pandemico

Durante la pandemia, molte organizzazioni hanno modificato il proprio approccio alla tutela del marchio. I cambiamenti principali sono:

• Uno spostamento dell'attenzione quasi esclusivamente verso l'online
• Ciò è comprensibile, poiché la maggior parte delle attività nel mondo reale (sia legittime che illegali) si è interrotta sia durante la crisi sanitaria che in seguito alle interruzioni della catena di approvvigionamento del 2020.
• Una riduzione delle risorse (personale, fondi, attenzione da parte dei vertici aziendali, ecc.) destinate alla tutela del marchio e reindirizzate verso esigenze più immediate.
• Come ad esempio la compensazione del calo dei ricavi, le risposte orientate alla salute, la restrizione del modello di business.

Il spostamento dell’attenzione verso le violazioni online non è una sorpresa. Le violazioni online erano già da tempo al centro dell’attenzione di molte aziende ben prima che si parlasse del Coronavirus. Le violazioni online sono molto più visibili, specialmente per quelle parti dell’organizzazione che altrimenti non penserebbero mai alla contraffazione (molti professionisti della protezione del marchio hanno dovuto mettere temporaneamente da parte altri progetti mentre l’intero team rispondeva a un annuncio online scoperto casualmente dall’amministratore delegato o da un responsabile di divisione). Inoltre, offrono una conclusione emotivamente più soddisfacente (ad esempio: “abbiamo fatto rimuovere l’inserzione – problema risolto”) rispetto alle risposte più tradizionali (e di maggiore impatto a lungo termine) (ad esempio: “i prodotti contraffatti sequestrati dalla dogana sono diminuiti del 13% nell’ultimo anno”).

Ma il fatto che negli ultimi dodici mesi e più si sia praticamente rinunciato all'equilibrio tra la tutela della proprietà intellettuale online e quella nel mondo reale, se questa tendenza dovesse continuare, porterà a un aumento – e non a una diminuzione – dei casi di contraffazione.

Le vendite online di prodotti contraffatti rappresentano generalmente l'ultimo anello della catena di approvvigionamento illecita. L'inserzione spesso rimanda all'ultimo o al penultimo acquirente del prodotto. È il punto in cui i prodotti contraffatti vengono distribuiti il più ampiamente possibile all'interno della catena di approvvigionamento illecita. È fondamentale bloccare i prodotti contraffatti il prima possibile lungo la catena di approvvigionamento, laddove un singolo intervento possa impedire la pubblicazione di centinaia o migliaia di inserzioni successive. Entrambi questi aspetti sono necessari per creare un programma di massimo impatto.

Inoltre, ora che si intravede la luce alla fine del tunnel del COVID-19, è necessario spingere le organizzazioni a reindirizzare le risorse verso la tutela del marchio. Probabilmente ci sarà una certa riluttanza a farlo. I reparti aziendali che attualmente dispongono di tali risorse non vorranno perderle. E in futuro i fattori legati alla salute avranno un peso molto maggiore.

Questo è vero, ma la tutela della proprietà intellettuale non può essere messa definitivamente in secondo piano senza causare un danno significativo a lungo termine al marchio. La proprietà intellettuale è una componente essenziale di tutte le imprese in crescita e la tutela del marchio deve continuare a essere un elemento fondamentale per qualsiasi azienda che voglia avere successo. Sarà compito della nostra professione ricordare agli altri che, per quanto importanti possano essere questi nuovi obiettivi, essi non possono essere perseguiti a scapito della proprietà intellettuale.

Conclusione

Come in tutti i settori del mondo degli affari, la recente pandemia ha rappresentato un periodo incredibilmente dirompente, ma offre anche alle organizzazioni l’opportunità di ricostruire in modo migliore. I marchi non devono solo riadattarsi e reindirizzare le risorse verso le priorità chiave, ma dovrebbero anche riflettere seriamente su chi debba assumersi la responsabilità della protezione del marchio all’interno dell’organizzazione. E noi, come categoria professionale, dobbiamo cercare collettivamente modi migliori per condividere le informazioni tra le organizzazioni. Abbiamo l'opportunità di uscire dalla crisi in una posizione migliore che mai nella lotta senza fine contro i prodotti contraffatti.

La domanda è: saremo all'altezza della sfida?

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Il vertice virtuale INSYNC: Gennaio 2021 ha riunito relatori esperti e centinaia di marchi per incontrarsi, condividere e collaborare in un esclusivo evento online. I partecipanti hanno appreso in prima persona dagli esperti di Brand Protection di altri marchi leader e hanno acquisito informazioni utili per contribuire a un cambiamento reale nella lotta contro i trasgressori.

Per accedere ai punti salienti, alla registrazione della sessione del panel e a ulteriori approfondimenti della tavola rotonda, visitate il link sottostante.

Questo blog è stato pubblicato originariamente sul sito web di INSYNC.