Tavola rotonda: Come i marchi dei media e dell'intrattenimento affrontano le minacce online

Abbiamo riunito un gruppo di leader dei media e dell'intrattenimento all'interno della comunità della protezione del marchio per discutere dei recenti cambiamenti nel settore e delle sfide che stanno affrontando.

Quali cambiamenti hanno visto i leader dei media online?

Negli ultimi 18 mesi si è assistito a un notevole cambiamento nel modo in cui le violazioni online - pirateria dei contenuti e contraffazione - operano in generale. Fondamentalmente, si è assistito a un'enorme proliferazione di attività illegali nell'e-commerce, nei social media e nelle piattaforme multimediali online come YouTube, Google Play e iTunes.

Poiché le aziende del settore dei media hanno spostato le loro strategie di crescita verso un'attenzione ancora maggiore al digitale, i team di protezione del marchio hanno dovuto allineare i loro budget e i loro sforzi anche alle violazioni online. Sebbene i programmi offline siano ancora importanti, queste minacce non hanno più la portata che avevano in precedenza.

È fondamentale che le organizzazioni siano strutturate in modo da dare priorità all'online rispetto all'offline, poiché si tratta di un cambiamento permanente. Anche se le minacce e il comportamento dei consumatori saranno sempre in evoluzione e fluttueranno, è chiaro che l'online è ora l'obiettivo principale.

La sicurezza dei consumatori è la principale preoccupazione dei leader dei media

Le aziende del settore dei media dipendono fortemente dalla fiducia per sostenere le loro strategie commerciali. Non solo la fiducia dei consumatori, costruita attraverso contenuti, prodotti ed esperienze digitali di qualità, ma anche quella dei licenziatari.

Secondo un sondaggio condotto tra i leader dei media, l'80% ha dichiarato che la questione della fiducia è la principale preoccupazione che devono affrontare attualmente online.

Quali sono le preoccupazioni finanziarie per i titolari dei diritti?

Tutte queste minacce hanno implicazioni finanziarie, dirette o indirette. Tutte le violazioni della proprietà intellettuale possono potenzialmente danneggiare gli investimenti. I team che si occupano della protezione del marchio sono stati creati per sostenere la crescita dei ricavi, migliorare i margini e aumentare i dividendi e i prezzi delle azioni.

I team si concentrano quindi sulla riduzione di tutti i fattori che possono minare queste strategie. La pirateria e la contraffazione possono avere un impatto significativo sulla reputazione. Questo può danneggiare la fiducia dei consumatori, che è una delle principali preoccupazioni. Ma può anche danneggiare i rapporti con i partner interni, i licenziatari, gli agenti e le emittenti.

Se non hanno fiducia nel fatto che il titolare dei diritti stia proteggendo con competenza il loro prodotto, è noto che i partner si ritirano dagli accordi o riducono i loro investimenti. Un approccio di non tolleranza, quindi, è essenziale.

Quali sono le sfide uniche che le aziende del settore dei media devono affrontare?

Una delle sfumature dei media e dell'intrattenimento è il modo in cui i trasgressori possono anticipare le uscite. Quando si lancia una gamma di prodotti, ad esempio, se le minacce non sono state gestite, il livello di contraffazione può essere estremamente problematico, soprattutto nei territori emergenti.

I contenuti - spettacoli televisivi, film, musica, giochi - vengono prima, i prodotti poi. Nel frattempo, i contraffattori hanno l'opportunità di muoversi velocemente e penetrare nel mercato prima che arrivino i prodotti legittimi. Questo a differenza di altri settori come la moda o i beni di consumo, dove i marchi sono in grado di rilasciare un prodotto fresco, sapendo che sta arrivando sul mercato per la prima volta.

Inoltre, la natura di Internet consente ai trasgressori di muoversi più velocemente e di ottenere una portata più ampia. È quindi fondamentale che i marchi siano in grado di spianare la strada a questo tipo di lanci.

Se, ad esempio, un marchio rilascia la prima stagione di una serie e ottiene una buona base di fan, una strategia solida sarebbe quella di lanciare una gamma di prodotti in concomitanza con l'uscita della seconda stagione.

Tuttavia, senza un sofisticato programma di protezione del marchio, i trasgressori saranno penetrati nel mercato molto prima della seconda stagione. Inoltre, i licenziatari locali potrebbero accorgersi per primi dell'entità del problema, danneggiando i loro rapporti e rendendo difficili le collaborazioni future.

Come fanno i team che si occupano della protezione del marchio a garantire gli investimenti per stare al passo con le minacce?

Spesso l'azienda considera la pirateria dei contenuti come il problema principale e il livello di attenzione delle risorse destinate a questo problema è buono. Tuttavia, può essere difficile garantire un budget altrove per la protezione della proprietà intellettuale. I nostri media leader hanno fornito alcuni consigli su come garantire gli investimenti.

Posizionare la protezione della proprietà intellettuale come una questione commerciale, non legale. Non si tratta solo di proteggere la proprietà intellettuale in senso legale. Si tratta di risparmiare o guadagnare denaro, proteggendo gli investimenti in contenuti, marketing e prodotti.

Molte aziende non comprendono appieno il potenziale di e può essere difficile calcolare con precisione il ritorno sull'investimento. Tuttavia, è utile ottenere alcuni parametri di riferimento o stime del settore per assicurarsi il consenso. In alcuni casi, per ogni dollaro investito nelle iniziative di protezione del marchio, si generano 10 dollari di ricavi protetti o aggiuntivi.

Utilizzando un software di protezione del marchio online, è possibile ottenere buoni dati sui venditori, sui volumi delle inserzioni e sui valori generati dai venditori per ogni inserzione, per calcolare il potenziale reddito protetto o il valore del contenzioso.

È noto che altre aree aziendali considerano il programma un fallimento se le minacce aumentano, rendendo difficile garantire maggiori investimenti. In questo caso, è importante dimostrare la necessità di un budget maggiore. Mostrate dati reali su come i problemi siano aumentati, senza alcuna colpa del vostro programma.

Trovate le opportunità di applicare i dati e l'intelligence, aggiungendo valore dove l'azienda vuole crescere. Forse ci sono territori non sfruttati o potenziali canali di vendita che i dati possono rivelare.

Può essere difficile aumentare continuamente il budget del programma in modo isolato, quindi cercate di allinearvi con altri team come il marketing o l'e-commerce. Il budget speso qui è visto come un investimento strategico per la crescita, non come un centro di costo legale. Gli investimenti possono essere in linea con le campagne, dove i budget sono tipicamente elevati.

In alcuni casi, i marchi sono stati in grado di raccogliere dati su venditori o distributori illegittimi e di trasformarli in partner legittimi con licenza, trasformando l'attività illecita in un'opportunità di crescita.

In alcuni casi, è possibile recuperare i costi attraverso un contenzioso di massa. L'applicazione delle norme può portare alla luce fondi significativi nei conti delle piattaforme di e-commerce online, che possono compensare i costi annuali sostenuti attraverso il contenzioso.

Quali sono i problemi che le aziende del settore dei media devono affrontare con le piattaforme online?

Contenuti di imitazione

Le piattaforme mediatiche online come YouTube hanno abbassato la barriera d'ingresso per i contenuti imitati. In effetti, alcuni marchi hanno riferito che le versioni copiate dei loro contenuti sono diventate la loro più grande concorrenza, più delle aziende rivali.

Contenuti inappropriati

L'afflusso di contenuti generati dagli utenti e la natura di queste piattaforme comportano problemi intrinseci per i marchi. Influencer, superfan e account parodia creano contenuti inappropriati legati ai marchi, oppure campionano e manipolano contenuti legittimi in modo inappropriato, danneggiando potenzialmente la reputazione.

Azione inefficace

Molti leader hanno parlato della necessità di modificare le politiche in modo che l'onere ricada maggiormente sulla parte che ha commesso la violazione, dato che le politiche attuali impongono un grande onere ai titolari dei diritti. Oppure le piattaforme potrebbero rendere più semplice per i titolari dei diritti la presentazione di istanze di arbitrato.

Anche in questo caso, si tratta di una questione sfumata per il settore dei media e dell'intrattenimento. I settori dei beni di largo consumo, della moda, dei prodotti elettrici e altri possono forzare la mano alle piattaforme per quanto riguarda la sicurezza dei prodotti contraffatti. Possono anche negoziare utilizzando discussioni commerciali e sfruttando i loro investimenti in pubblicità per collaborare con le piattaforme e contrastare i contraffattori.

Tuttavia, le aziende del settore dei media non hanno sempre la stessa leva, in particolare su piattaforme come YouTube, dove la principale fonte di guadagno è la pubblicità. Se un video porta un elevato volume di traffico verso un annuncio pubblicitario, la piattaforma non è sempre interessata a sapere se il contenuto è in violazione o meno.

Come possono le aziende del settore dei media collaborare per combattere i problemi?

Esecuzione collettiva

Ci sono occasioni in cui singoli casi vengono portati all'attenzione dei marchi, ma spesso è troppo difficile allocare le risorse. I costi sono sproporzionatamente elevati e l'applicazione delle norme, soprattutto offline, può essere difficile da coordinare a livello locale. Molti dei leader dei media hanno discusso i vantaggi di una collaborazione in questo senso, come modo per dividere i costi e ridurre l'onere per i singoli team.

Piattaforme di lobbying

I leader hanno convenuto che si potrebbero compiere progressi significativi se i marchi si unissero per continuare a condividere le loro esperienze e a fare pressione per modificare le normative e le procedure di arbitrato. Noi di Incopro siamo pienamente d'accordo su questo punto. È una delle tante ragioni che hanno portato alla creazione di INSYNC: guidare un cambiamento globale nelle pratiche delle piattaforme e dare ai titolari dei diritti la possibilità di un cambiamento positivo.