L'impact commercial de la lutte contre les contrefacteurs récidivistes sur les plateformes de commerce électronique

Une étude de Corsearch révèle qu'une fausse annonce sur cinq provient de seulement 3 % des vendeurs illicites. Jusqu'à 78 milliards de dollars de pertes annuelles pourraient être évités si les plateformes supprimaient de manière proactive ces contrevenants récidivistes.

Le récent livre blanc de Corsearch fournit aux marques, aux plateformes de commerce électronique et aux législateurs des données sur la proportion d'infractions répétées commises par les mêmes vendeurs, qui utilisent les principaux marchés mondiaux en ligne et les plateformes de médias sociaux pour porter atteinte à la propriété intellectuelle.

Le livre blanc présente également les politiques et procédures relatives aux infractions répétées actuellement appliquées par les principales plateformes de commerce électronique en ligne.

Enfin, il présente des conclusions détaillées sur la réduction de la contrefaçon en ligne et les économies commerciales qui pourraient être réalisées si les principales plateformes de commerce électronique se regroupaient :

• 1. une vérification solide des vendeurs ; et
• 2. une règle du "trois coups et c'est fini".

Qu'est-ce qu'un récidiviste ?

Dans le cadre de notre étude, nous définissons les contrevenants récidivistes comme des vendeurs qui hébergent plusieurs annonces portant atteinte à la propriété intellectuelle des propriétaires de marques (et/ou qui enfreignent de manière répétée les politiques de la plateforme).

Plateformes de commerce électronique et fraudeurs récidivistes

Forrester estime que 82 % de la croissance mondiale du commerce électronique B2C au cours des dernières années provient des places de marché [1]. Les acteurs malveillants n’ont pas tardé à tirer profit de cette croissance : la valeur économique mondiale de la contrefaçon et du piratage pourrait atteindre 4 200 milliards de dollars américains d’ici 2022, mettant en péril 5,4 millions d’emplois légitimes [2].

Les données de Corsearch montrent que la proportion de vendeurs qui enfreignent de manière répétée les droits et portent préjudice aux consommateurs représente généralement moins de 3 % du nombre total de vendeurs visés par des mesures coercitives ; pourtant, ces vendeurs sont responsables, en moyenne, de plus de 20 % des infractions détectées et signalées sur les plateformes de commerce électronique prises en compte dans l'étude.

Des projets de loi aux États-Unis (comme les lois SHOP SAFE et SANTA) et en Europe (comme la loi sur les services numériques) envisagent d'obliger les plateformes de commerce électronique en ligne à prendre des mesures pour vérifier et authentifier les vendeurs et les promoteurs avant qu'ils ne puissent utiliser la plateforme. La législation envisage également d'exiger de ces plateformes qu'elles mettent en œuvre des politiques visant à arrêter les vendeurs qui enfreignent de manière répétée la propriété intellectuelle. Vous pouvez lire un résumé du projet de législation ici.

Notre livre blanc s'attache à fournir des éléments probants pour alimenter le débat sur les changements législatifs proposés. Voici un exemple de ce qui peut se produire en l'absence d'une vérification du vendeur et d'une règle des trois coups :

Au cours de l'année 2020, un vendeur a utilisé la même opération de commerce électronique en Amérique latine pour proposer des biens de consommation à la vente. Au total, la technologie de Corsearch a détecté des violations concernant 9 marques de produits de consommation différentes. À chaque fois, la technologie de Corsearch a informé l'entreprise de commerce électronique de la violation et de l'identification en ligne du vendeur. L'entreprise de commerce électronique a été invitée à retirer l'offre de vente. Au cours d'une année, 107 violations différentes ont été identifiées. Un jour, 27 violations distinctes proposant chacune la vente d'un produit faux ou de qualité inférieure ont été signalées à l'entreprise de commerce électronique.

Le diagramme à barres ci-dessous indique la période durant laquelle les violations de données ont eu lieu et les notifications adressées à l'entreprise de commerce électronique.

Bien que cette plateforme de commerce électronique ait été informée de la présence de ce même vendeur à 27 reprises – et ce, à une fréquence croissante –, celui-ci n'a pas été suspendu. Il a donc pu continuer à utiliser librement la plateforme pour proposer des produits susceptibles de mettre les consommateurs en danger.

Politiques actuelles de la plate-forme

Les plateformes peuvent protéger à la fois les marques et les consommateurs en s'attaquant efficacement aux contrevenants récidivistes. Toutefois, les politiques actuellement adoptées par de nombreuses plateformes ne suffisent pas à empêcher les infractions répétées.

Nos conclusions indiquent que

• Sur les 34 plateformes étudiées , 23 ont mis en place une politique à l'encontre des contrevenants récidivistes qui est facilement accessible aux utilisateurs ; les 11 autres ne semblent pas disposer d'une telle politique.

• Sur les 23 plateformes qui ont une politique visant les contrevenants récidivistes, seules 3 ont une politique qui inclut la règle des trois coups. Ces trois plateformes sont basées dans la région APAC, et trois infractions graves à des occasions distinctes entraînent la résiliation du compte.

10 des 23 plateformes disposant d'une politique en la matière ont publié des définitions de la durée de la suspension du compte. Là encore, parmi ces 10 plateformes, seules 2 ont une politique qui considère les infractions répétées comme un motif suffisant pour une résiliation immédiate.

On remarque que des plateformes comme Aliexpress, qui applique clairement la règle des "trois fautes" et dispose d'un solide processus de vérification des vendeurs, enregistrent moins de violations répétées que d'autres plateformes. De même, alors que Facebook et Instagram préfèrent ne pas divulguer leurs politiques publiquement (pour éviter que des acteurs malveillants ne s'en emparent), nous savons qu'ils accordent une grande attention à la question des violations répétées.

De nouvelles méthodes pour lutter contre les contrevenants récidivistes

Vérification robuste des vendeurs

Les plateformes pourraient exiger des vendeurs qu'ils vérifient leur identité avant de les autoriser à mettre des produits en vente. Cela permettrait de dissuader certains mauvais acteurs d'utiliser ces plateformes, tout en facilitant l'application de la loi et la prise de mesures ultérieures s'ils se soumettent au processus de vérification. La vérification des vendeurs s'effectue généralement au moyen de cartes de crédit, de relevés bancaires ou de factures de services publics, ou encore de cartes d'identité délivrées par l'État.

Certaines plateformes, comme Amazon et Alibaba, ont déjà mis en place des formes de vérification des vendeurs, même si ces politiques pourraient être renforcées. D'autres ne se sont pas encore engagées à vérifier les vendeurs, et les consommateurs continuent d'être mis en danger par des comptes de vendeurs anonymes.

En plus d'une vérification rigoureuse des vendeurs, les plateformes devraient mettre en place une politique simple de "trois coups et c'est fini" pour lutter contre les infractions répétées. Nous présentons ci-dessous deux seuils différents qui pourraient être adoptés.

Modèle 1 : Seuil = 3 jours distincts d'application de la loi

Les plateformes pourraient adopter une politique interdisant à un vendeur d'annoncer d'autres produits à vendre lorsqu'une limite de trois jours distincts d'application est atteinte.

Modèle 2 : Seuil = 3 inscriptions forcées

Les plateformes pourraient également adopter une politique selon laquelle un vendeur n'a plus le droit de publier d'autres annonces lorsqu'une limite de trois annonces imposées est atteinte. Dans le livre blanc, cette politique est modélisée en regroupant les données sur la base du nombre d'annonces distinctes qui ont été imposées.

La règle des « trois fautes » en pratique - Marché japonais

Un vendeur a utilisé une plateforme de commerce électronique au Japon et a créé 2 063 annonces distinctes sous le même nom pour des produits copiant la propriété intellectuelle d'une marque de mode protégée par Corsearch. La technologie de Corsearch a découvert ces annonces au fur et à mesure qu'elles apparaissaient au cours de l'année. Chaque fois que des listes ont été découvertes, des avis ont été envoyés à l'entreprise de commerce électronique pour qu'elle retire les produits. Les notifications ont été envoyées 42 jours différents au cours de l'année. À chaque fois, les annonces notifiées ont été supprimées par la plateforme, mais le vendeur a pu continuer à proposer des offres sur cette plateforme.

Si le vendeur avait cessé d'utiliser la place de marché après que trois inscriptions eurent été signalées et supprimées, au moins 2 060 de ses inscriptions en infraction n'auraient pas eu à être sanctionnées (voir figure 2 ci-dessous).

Clé:

BLEU = inscriptions effectuées avant que le seuil ne soit atteint.
ROUGE = inscriptions effectuées après que le seuil ait été atteint.

L'impact de la lutte contre les infractions répétées

L'analyse de Corsearch montre que

• Seuls 6 % des vendeurs font l'objet de mesures coercitives répétées pendant trois jours ou plus
• Cependant, ces vendeurs sont à l'origine de plus de 24 % des annonces contre lesquelles Corsearch a pris des mesures
• Les modèles montrent qu'une politique de vérification des vendeurs et de sanction des récidivistes serait bénéfique pour les consommateurs, les marques, les législateurs et les plateformes elles-mêmes

1. L'épargne commerciale

La mise en œuvre de l'un ou l'autre de ces modèles pourrait réduire la disponibilité des produits potentiellement dangereux, de mauvaise qualité ou contrefaits proposés aux consommateurs d'au moins 11 % (modèle 1) ou jusqu'à 24 % (modèle 2). Étant donné que les pertes liées à la contrefaçon en ligne sont estimées à plus de 320 milliards de dollars par an, cela pourrait représenter une économie pour les consommateurs de 35 milliards de dollars dans le cadre du modèle 1 et jusqu'à 78 milliards de dollars dans le cadre du modèle 2.

2. Protéger les consommateurs

Cependant, l'avantage n'est pas uniquement financier. Les annonces non authentiques et les contrefaçons concernent souvent des produits de mauvaise qualité ou qui ne respectent pas les normes réglementaires, et sont donc susceptibles de présenter des risques pour la santé et la sécurité des consommateurs.

3. Avantages des plates-formes

En outre, étant donné que la recherche suggère que 33 % des consommateurs tiennent les opérations de commerce électronique pour responsables de la résolution de ces problèmes et que 64 % des consommateurs ont perdu confiance dans une plateforme après y avoir acheté involontairement des produits contrefaits, la résolution efficace de ce problème est également susceptible de favoriser le succès commercial des places de marché du commerce électronique [3].

Télécharger le livre blanc

Corsearch a analysé plus de 1,5 million d'exécutions pour aider à comprendre l'ampleur du problème et la façon dont les marques, les plateformes et les législateurs peuvent relever le défi des récidivistes pour protéger les consommateurs, réduire les pertes subies à cause de la contrefaçon et soutenir les détenteurs de droits.

L'analyse de Corsearch montre qu'une grande partie de la contrefaçon et des autres formes d'utilisation abusive des marques en ligne pourrait être éradiquée si les plateformes mettaient en place un processus de vérification rigoureux et l'une des politiques de « trois avertissements et exclusion » proposées par Corsearch.

Accédez au livre blanc pour en savoir plus :

• Les principales dynamiques du marché du commerce électronique et l'évolution du paysage réglementaire
• L'ampleur réelle des infractions répétées sur les plateformes de commerce électronique
• Comment de simples changements dans la politique des plateformes pourraient avoir un impact significatif

Références

[1] Les places de marché s'imposent dans le secteur de la distribution (Forrester) : https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[2] L'impact mondial de la contrefaçon et du piratage atteindra 4,2 billions de dollars US d'ici 2022 (ICC) : https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[3] Étude indépendante réalisée par Sapio Research (Incopro) : https://corsearch.com/content-library/ebooks/living-in-a-fake-society-us/