Le paysage réglementaire actuel peut-il s'attaquer à l'utilisation abusive croissante des marques en ligne ?

Il faut redoubler d'efforts pour empêcher les acteurs malveillants d'utiliser abusivement les plateformes de commerce électronique afin de porter atteinte aux droits et de nuire aux consommateurs. Alors que les consommateurs ont de plus en plus recours aux plateformes de commerce électronique pour acheter des produits et obtenir des services, il est essentiel que les plateformes et les législateurs agissent.

Les plateformes de commerce électronique sont indispensables à notre quotidien, mais elles ne font pas l'objet d'une réglementation adéquate, contrairement à de nombreux autres secteurs de l'écosystème en ligne. Dans cet article, nous nous penchons sur l'essor du commerce électronique et examinons les mesures législatives que les législateurs espèrent mettre en place pour rétablir l'équilibre face à des acteurs malveillants qui se montrent de plus en plus audacieux sur Internet.

L'accélération du commerce électronique et le risque de préjudice pour les consommateurs

Stimulé par la pandémie de COVID-19, le commerce électronique est le segment du commerce de détail qui connaît la croissance la plus rapide en Europe et en Amérique du Nord[1]. Selon l'indice de l'économie numérique d'Adobe (publié en février 2021), le commerce électronique a connu une croissance de 42 % d'une année sur l'autre en 2020 [2]. En 2021, cette accélération du commerce électronique ne montre aucun signe de ralentissement, avec une croissance de 34 % en glissement annuel entre janvier et février 2021.

Selon eMarketer, les ventes de commerce électronique aux États-Unis en 2020 s'élevaient à environ 794,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 32 % par rapport à l'année précédente[3].

Il est intéressant de noter que cette croissance est principalement tirée par les places de marché en ligne plutôt que par les sites de commerce électronique gérés par les marques traditionnelles disposant de magasins physiques. Forrester estime que 82 % de la croissance mondiale du commerce électronique B2C provient des places de marché, ce qui souligne l'importance d'une protection efficace des consommateurs sur ces canaux[4].

L'utilisation abusive des marques continue de croître en ligne

Les acteurs malveillants n'ont pas tardé à exploiter la croissance du commerce électronique. On estime que la valeur économique mondiale de la contrefaçon et du piratage pourrait atteindre 4,2 billions de dollars américains d'ici 2022, ce qui mettrait en péril 5,4 millions d'emplois légitimes[5].

Chiffres clés :

• L'OCDE estime que le commerce de produits contrefaits (en mars 2019) représente 3,3 % du commerce mondial et que ce chiffre est en augmentation[6].
• En juin 2020, l'EUIPO et l'OCDE estiment que l'importance des produits de contrefaçon dans le commerce mondial a atteint 509 milliards de dollars.
• Selon l'EUIPO et l'OCDE, les pertes de ventes directes et indirectes imputables à la contrefaçon en Europe sont estimées à 83 milliards d'euros par an.
• Le Global Brand Counterfeiting Report, 2018 estime que le montant de la contrefaçon au niveau mondial a atteint 1,2 billion de dollars en 2019 et que les pertes subies du fait de la contrefaçon en ligne se sont élevées à 323 milliards de dollars en 2017 [7].

Résumé de la législation en cours d'examen aux États-Unis et dans l'UE

Conscients du risque croissant de préjudice pour les consommateurs et de perte économique que représente l'utilisation abusive des marques en ligne, les législateurs des États-Unis et de l'Union européenne ont présenté une législation potentielle visant à aider les propriétaires de marques à assurer une meilleure protection de leurs produits et services.

La législation suivante concerne directement les plateformes de commerce électronique et l'application d'une plus grande transparence des vendeurs.

Législation américaine

Loi « SHOP SAFE »

La loi « Shop Safe Act » était un projet de loi bipartite présenté le 2 mars 2020 dans le but de «mettre en place un système de responsabilité afin d'empêcher que des articles dangereux ne se retrouvent dans les foyers de millions d'Américains »[8]. Ce projet de loi n'est actuellement pas à l'examen au Congrès, mais on s'attend généralement à ce qu'il soit présenté à nouveau sous une forme ou une autre. Ses principales dispositions comprenaient :

• un ensemble codifié de « bonnes pratiques » visant à contrôler les vendeurs et à lutter contre les récidivistes, en échange d'une protection en matière de responsabilité ;
• une attention particulière portée aux produits présentant un risque pour la santé et la sécurité (produits susceptibles de provoquer des maladies, des blessures, des événements indésirables graves, des réactions allergiques ou le décès) ;
• applicable à toute plateforme de commerce électronique qui vend des produits aux consommateurs américains.

Loi de modernisation des marques ("TMA")

La TMA a été promulguée le 27 décembre 2020 dans le but de renforcer et d'améliorer l'exactitude et l'intégrité du registre fédéral des marques. Ses principales caractéristiques sont les suivantes :

• l'amélioration du processus et des procédures d'enregistrement de l'Office américain des marques, y compris des mesures visant à améliorer la protection des consommateurs (notamment la codification d'une présomption réfutable de préjudice irréparable dans le cas où un tribunal conclurait à l'existence d'une infraction, compte tenu des problèmes de protection des consommateurs qui se poseraient dans le cas contraire).

Loi INFORMER les consommateurs

La loi INFORM sur la consommation exigera des places de marché en ligne qu'elles collectent et authentifient des informations de base sur les vendeurs, que ces derniers devront également fournir aux consommateurs. Ses principales caractéristiques sont les suivantes

• exigeant des places de marché en ligne qui hébergent des vendeurs tiers de produits de consommation qu'elles vérifient l'identité des « vendeurs tiers à fort volume » en recueillant des informations sur le vendeur, des pièces d'identité officielles, des données d'enregistrement fiscal, l'adresse professionnelle, le numéro de téléphone et l'adresse e-mail, etc.

Loi SANTA

La loi SANTA est une autre initiative bipartisane axée sur la protection des consommateurs et la transparence. Ses principales caractéristiques sont les suivantes :

• exigeant des places de marché qu'elles affichent le nom complet, l'adresse professionnelle, le numéro de téléphone et l'adresse e-mail valide du vendeur ;
• l'obligation d'informer les acheteurs si le produit expédié est fourni par un vendeur autre que celui indiqué dans la liste des produits.

Législation de l'UE

La loi sur les services numériques

La loi sur les services numériques (la "DSA"), publiée par la Commission européenne le 15 décembre 2020, représente potentiellement la plus grande réforme de la réglementation de l'économie de l'internet en Europe depuis près de vingt ans.

La loi aura notamment pour objet d'améliorer les règles de transparence introduites pour la première fois à l'article 5 de la directive européenne sur le commerce électronique ("DCE"). En vertu des règles actuelles, les mauvais acteurs peuvent encore masquer leur identité et garder secrets les détails essentiels de leurs opérations illicites en ligne.

Le principe "Know Your Business Customer" ("KYBC") sera donc introduit dans le prochain paquet DSA. Les fournisseurs d'hébergement ne seront pas autorisés à fournir des services aux utilisateurs professionnels qui fournissent des informations d'identité invalides ou fausses.

Si la législation est adoptée, les plateformes devront faire beaucoup plus pour protéger les marques et les consommateurs, sous peine de se voir imposer des sanctions financières.

L'ASD comprend

• L'obligation pour les grandes plateformes de commerce électronique de vérifier les informations relatives aux vendeurs afin d'établir leur véritable identité.

• L'obligation pour les plateformes de suspendre, pour une « durée raisonnable » (et après avoir émis un avertissement préalable), la fourniture de leurs services aux utilisateurs qui publient fréquemment (à plusieurs reprises) des contenus manifestement illicites. Aucune indication n'est donnée quant à ce qui constitue une « durée raisonnable ».

Les plateformes doivent jouer leur rôle

Si la législation a un rôle essentiel à jouer, elle peut être un outil peu efficace et ne pas remédier immédiatement au problème.

Nous appelons les places de marché du commerce électronique à travailler de manière proactive avec les marques, les législateurs et les entreprises telles que Corsearch afin d'améliorer les politiques et les processus qu'elles emploient pour lutter contre les mauvais acteurs qui exploitent leurs plateformes.

Ensemble, nous pouvons exploiter des mécanismes tels que le partage de renseignements et les groupes de travail afin de mieux protéger les marques et les consommateurs en ligne.

Télécharger le livre blanc : Les récidivistes sur les places de marché du commerce électronique

Les récidivistes sont au cœur de l'utilisation abusive des marques en ligne et devraient être une cible privilégiée pour les propriétaires de marques et les plateformes.

Le livre blanc de Corsearch analyse plus de 1,5 million de mesures coercitives afin de mieux cerner l'ampleur du problème et d'expliquer comment les marques, les plateformes et les législateurs peuvent relever le défi posé par les récidivistes afin de protéger les consommateurs, de réduire les pertes liées à la contrefaçon et de soutenir les titulaires de droits.

Accédez au livre blanc pour en savoir plus :

• Les principales dynamiques du marché du commerce électronique et l'évolution du paysage réglementaire
• L'ampleur réelle des infractions répétées sur les plateformes de commerce électronique
• Comment de simples modifications des règles d'une plateforme, telles que la règle des « trois avertissements », pourraient avoir un impact considérable

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Références

[1] http://www.retailresearch.org

[2] https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[3] https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[4] https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[5] https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[6] https://www.oecd.org/newsroom/trade-in-fake-goods-is-now-33-of-world-trade-and-rising.htm

[7] https://www.researchandmarkets.com/reports/4438394/global-brand-counterfeiting-report-2018

[8] Douglas Collins, représentant républicain américain pour la 9e circonscription électorale de Géorgie