La protection des marques dans le métavers : Ce que les marques doivent savoir

Qu'est-ce que le métavers ?

Il existe différentes définitions du métavers. En termes plus simples, le métavers ne fait pas référence à une plateforme ou à un lieu spécifique, mais est plutôt utilisé pour décrire une large application de technologies émergentes. Ces technologies représentent une évolution de ce qu'est l'internet aujourd'hui et sont enracinées dans la blockchain, la RV (réalité virtuelle) et la RA (réalité augmentée). Le métavers représente un changement dans notre relation avec le monde numérique avec des vies physiques et numériques plus intégrées.

Pour les marques et les titulaires de droits, ces technologies sont synonymes d'un changement de comportement des consommateurs, d'une évolution vers un engagement numérique plus immersif avec leurs clients et d'un éventail de nouvelles opportunités commerciales. Cependant, nous observons déjà des défis complexes en matière de propriété intellectuelle et de protection des marques, et il est important que les entreprises planifient leurs stratégies avec soin.

Dans cet article, nous examinons des exemples de métavers, les défis posés par la protection des marques et ce que les marques peuvent faire pour protéger à la fois leur propriété intellectuelle et leurs clients.

Quels sont les exemples de plateformes Metaverse ?

L'analogie d'un centre commercial où différentes entreprises proposent diverses expériences numériques est parfois utilisée pour décrire le métavers. Bien que certaines expériences soient encore spéculatives (par exemple, la dystopie VR de Meta), il existe de nombreux exemples applicables aujourd'hui.

Roblox

Roblox figure parmi les « métavers » les plus populaires à l'heure actuelle, avec 48,2 millions d'utilisateurs actifs par jour et plus de 40 milliards d'heures d'activité enregistrées en 2021[1]. Roblox propose des expériences de jeux sociaux très appréciées des enfants et des adolescents (et, de plus en plus, des adultes). La majorité (83 %) des utilisateurs de Roblox ont moins de 16 ans[2], ce qui indique que la génération future se tourne vers Roblox pour passer du temps avec ses amis plutôt que vers les réseaux sociaux plus conventionnels. Cela représente une opportunité unique pour les marques d'atteindre une base d'utilisateurs très engagée.

Roblox permet aux marques et aux créateurs de vendre des articles numériques dans leurs boutiques intégrées au jeu et sur sa place de marché, en échange de sa monnaie virtuelle, le Robux, que les utilisateurs peuvent acheter avec de l'argent réel. À titre d'exemple, Roblox a hébergé une expérience « Gucci Garden » où les utilisateurs pouvaient interagir avec la marque et même acheter des articles numériques Gucci en édition limitée que les avatars peuvent porter dans Roblox[3]. Ces objets de collection virtuels peuvent désormais être vendus et échangés entre utilisateurs. Gucci a également créé « Gucci Town » dans Roblox, s'inscrivant ainsi dans la tendance vers des environnements de type métaverse.

Places de marché NFT

Un autre exemple de plateformes métavers est celui des places de marché de NFT, comme Opensea, Rarible et d'autres, qui offrent un moyen d'acheter, de vendre et d'échanger des NFT. Stocké sur la blockchain, un NFT (jeton non fongible) est un jeton unique créé en relation avec un actif numérique spécifique, comme une image, une piste musicale ou un clip vidéo.

Les NFT sont particulièrement adaptés aux objets de collection numériques, tels que les clips vidéo, les morceaux de musique ou les objets de jeu. La précision et la traçabilité de la propriété constituent ici leur principal attrait. On les teste également pour des objets physiques uniques, mais il reste à voir dans quelle mesure ils s'appliquent aux objets du monde réel.

Notre récent article examine les implications des NFT pour la protection des marques et de la propriété intellectuelle.

Décentralisation et

Decentraland permet aux utilisateurs et aux créateurs d'acheter des parcelles de terrain numérique au sein de la plateforme pour y construire leurs propres environnements, places de marché et applications. Des exposants de mode du monde réel tels que Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana et EstéeLauder ont fait partie des marques qui ont sauté dans le train du métavers pour présenter leurs produits lors de la toute première Semaine de la mode du métavers de Decentraland.

Malheureusement, les marques et les entreprises légitimes ne sont pas les seules à prendre conscience des possibilités offertes par le métavers. Les mauvais acteurs opportunistes, qui maîtrisent la technologie et sont capables d'aller plus vite que les grandes entreprises, ont déjà inondé l'espace du métavers de biens et d'expériences numériques illicites.

Quels sont les défis en matière de protection de la marque dans le métavers ?

Voici quelques-uns des défis auxquels les marques sont confrontées aujourd'hui dans le métavers :

Le métavers évolue à un rythme accéléré

Bien que le métavers et certaines de ses technologies existent depuis des décennies, les récents changements socio-économiques (par exemple, la main d'œuvre de la Génération Z et le COVID-19) et les progrès des nouvelles technologies (par exemple, l'investissement et la transition vers le Web3 par les géants de la technologie) ont accéléré le rythme d'adoption du métavers. Bien que nous ayons assisté à une explosion des entreprises métaverses au cours des dernières années, leur plein potentiel n'a pas encore été observé. Les marques ont peu de temps pour s'adapter aux nouvelles technologies et l'éventail des problèmes de propriété intellectuelle qui pourraient émerger est difficile à prévoir.

Le métavers est un Far West derrière les murs des différentes entreprises

Alors qu'un "vrai" métavers est basé sur le principe de décentralisation, la réalité d'aujourd'hui est que les plateformes à travers lesquelles nous faisons l'expérience du métavers (par exemple Roblox, Opensea, etc.) exercent un contrôle sur l'utilisation de leur plateforme. Les marques doivent naviguer dans des paysages technologiques différents et peuvent avoir une visibilité très limitée sur l'utilisation abusive de la propriété intellectuelle de la marque dans de nombreuses entreprises très différentes.

Il manque encore une jurisprudence qui clarifierait l'utilisation de la propriété intellectuelle dans le métavers.

L'utilisation de la propriété intellectuelle dans le métavers est complexe et les marques n'ont d'autre recours que de se tourner vers les tribunaux. Les marques et les titulaires de droits de propriété intellectuelle suivent de près l'évolution des procès StockX et MetaBirkins, qui pourraient jeter les bases du droit de la propriété intellectuelle dans le métavers. Le procès StockX pourrait créer un précédent juridique concernant les types de NFT qui peuvent être créés, tandis que MetaBirkins pourrait clarifier la manière dont le droit des marques sera appliqué aux NFT.

Les plateformes métaverses doivent encore mettre en place des pratiques efficaces de prévention et d'application de la loi.

Les plateformes de métavers reconnaissent qu'elles observent des problèmes d'usurpation d'identité, d'escroquerie, de propriété intellectuelle et d'autres types d'abus de marque. La plupart des plateformes retirent le mauvais contenu de leur plateforme à la demande des propriétaires de la marque et de la propriété intellectuelle. Toutefois, la majorité des plateformes de métavers n'ont pas encore établi de protocoles d'application des droits de propriété intellectuelle ni mis en œuvre de mesures préventives efficaces.

Il existe quelques exceptions. Roblox, par exemple, serait en train de travailler sur son propre système de détection de la contrefaçon au sein de la plateforme pour aider à lutter contre les articles contrefaits sur la plateforme[4].

Et bien que les protocoles d'application de la propriété intellectuelle d'OpenSea ne soient pas toujours clairs, Corsearch entretient de bonnes relations avec la plateforme, ce qui signifie que les avis d'infraction sont traités en quelques heures seulement[5].

Le volume des numéros

Alex Atallah, cofondateur d'Opensea, a récemment tweeté qu'"il y a maintenant plus de NFT sur OpenSea qu'il n'y avait de sites web sur l'internet en 2010"[6]. Le simple volume de problèmes rend les efforts manuels pour traiter les risques presque impossibles.

Que peuvent faire les marques aujourd'hui ?

La charge de la protection de leur propriété intellectuelle et de l'exploitation de la puissance du métavers pour leur entreprise incombe aujourd'hui aux dirigeants des marques et à leurs équipes juridiques et de protection des marques. Corsearch travaille avec sa communauté de clients pour développer des stratégies et des solutions de protection de la marque dans le métavers qui pourraient être efficaces dès aujourd'hui :

• Envisagez de mettre en place un groupe de travail interne sur le métavers chargé de suivre l'évolution rapide des technologies du métavers et d'impliquer vos équipes juridiques et de protection de la marque.

• Réfléchissez à la stratégie de votre marque dans le métavers. Une présence précoce dans le métavers permet d'établir une véritable reconnaissance de la marque parmi les utilisateurs du métavers. Par exemple, la création d'une collection officielle de NFT permet aux utilisateurs de retracer les NFT jusqu'à leurs propriétaires originaux.

• Un audit de propriété intellectuelle peut mettre en évidence des domaines de propriété intellectuelle vulnérables qui pourraient bénéficier des classes enregistrées supplémentaires qui protègent votre marque dans l'espace numérique (par exemple, les classes 9, 35 et 41).

• Établir des partenariats et des relations stratégiques avec les plateformes de métavers. Les plateformes métaverses n'accordent pas toujours la priorité aux questions de propriété intellectuelle des tiers lorsqu'elles développent leurs activités. Les marques doivent informer les plateformes des problèmes qu'elles rencontrent et collaborer à l'élaboration de solutions possibles.

• Travaillez avec un fournisseur de solutions de protection de la marque avant-gardiste qui vous permet d'identifier, de hiérarchiser et d'appliquer les problèmes dans le métavers.

Comment Corsearch peut-il vous aider ?

Corsearch travaille en étroite collaboration avec ses clients et continue d'innover dans le secteur et de s'attaquer aux menaces émergentes associées aux nouvelles technologies.

Avec des années d'expérience en matière d'application de la loi et de solides relations avec les principales places de marché de NFT, Corsearch a développé une approche proactive et stratégique pour supprimer les NFT qui enfreignent la loi. Corsearch a récemment lancé une solution de surveillance et d'application des NFT pour aider à rationaliser la protection de la propriété intellectuelle dans le métavers :

1. 5 places de marché NFT majeures sont couvertes et en expansion : OpenSea, Rarible, Mintable, Super Rare et Foundation.

1. Application semi-automatisée avec un taux de conformité élevé.

1. Des rapports fondés sur des données pour éclairer votre stratégie NFT.

Les clients de Corsearch peuvent également bénéficier du partage des connaissances au sein de notre réseau de clients.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pouvons protéger votre marque dans le métavers, n'hésitez pas à contacter l'un de nos experts.

Parlez à un expert >

Références

[1] https://ir.roblox.com/news/news-details/2021/Roblox-Reports-August-2021-Key-Metrics/

[2] https://influencermarketinghub.com/roblox-stats/#toc-1

[3] https://blog.roblox.com/2021/05/gucci-garden-experience/

[4] https://gamerant.com/roblox-corp-counterfeit-item-detection-patent-plans/

[5] https://insync.corsearch.com/recorded-webinars-archive/navigating-nfts-and-emerging-issues/

[6] https://twitter.com/xanderatallah/status/1501619723338924039?lang=en