Le guide définitif de la protection de la marque en ligne

Table des matières

• Qu'est-ce que c'est et comment pouvez-vous en bénéficier ?
• Menaces pour les marques et leurs clients
• Qu'est-ce que la protection de la marque ?
• Types d'atteintes aux marques : contrefaçong
• Il existe de nombreux autres types de contrefaçon de marque à prendre en considération
• L'évolution de l'utilisation abusive des marques
• Pourquoi ai-je besoin de protéger ma marque ?
• Stratégie de protection de la marque
• Outils et caractéristiques de la protection de la marque
• Pourquoi la collaboration est essentielle
• Les quatre étapes de la maturité de la protection de la marque en ligne
• Les avantages de la protection de la marque
• Les solutions de protection des marques de Corsearch
• Télécharger le guide définitif de la protection de la marque

Qu'est-ce que c'est et comment pouvez-vous en bénéficier ?

La protection de la marque consiste à empêcher les contrefacteurs, les imitateurs et autres acteurs malveillants de porter atteinte à votre marque en utilisant votre propriété intellectuelle (PI), votre nom de marque, votre identité de marque et/ou en violant vos marques, vos droits d'auteur, vos brevets, vos dessins et modèles et autres types de PI.

Dans ce guide, que vous soyez propriétaire d'une entreprise ou que vous travailliez pour une grande société, nous vous expliquons exactement comment vous pouvez entamer la riposte en pratiquant la protection de la marque.

Menaces pour les marques et leurs clients

Imaginez un instant votre client. Il fait des recherches en ligne. Il se concentre sur le produit qu'il recherche. Il vit l'expérience d'achat parfaite et sans friction que vous avez toujours voulu lui offrir.

Et c'est là que ça se passe. Ils tombent sur un faux site ou un faux vendeur et se voient proposer une contrefaçon alléchante et bon marché. Ou, ce qui est encore plus déconcertant, une contrefaçon très convaincante.

Quelle que soit leur réaction, vous ne la souhaiterez pas. La violation d'une marque déclenche chez les consommateurs toute une série d'émotions indésirables qui auront des répercussions sur vos bénéfices, votre réputation ou les deux à la fois.

Et peu importe qui vous êtes.

Que vous vendiez des produits de luxe, de l'électronique, de l'alimentation, des NFT ou tout autre secteur d'activité, vous ne voulez pas que votre marque soit proche de ces contrefaçons douteuses et nuisibles à la réputation qui diluent la force de votre marque.

Si vous vendez des produits à bas prix, vos ventes s'en ressentiront.

Et il n'y a pas que les faux dont il faut se préoccuper. Il y a toute une série d'autres problèmes à prendre en compte, des violations de la réglementation aux usurpateurs d'identité dans les médias sociaux, en passant par les escroqueries par hameçonnage qui pourraient faire la une des journaux pour de mauvaises raisons.

Types d'atteintes aux marques : la contrefaçon

La contrefaçon n'a pas besoin d'être présentée. Il s'agit de la fabrication ou de la distribution de produits sous votre nom de marque ou vos droits de propriété intellectuelle, sans votre autorisation.

Cependant, il existe des différences subtiles au sein du commerce de la contrefaçon qu'il est important de définir. De nombreux contrefacteurs produisent, par exemple, des knock-offs (imitations non identiques de produits ne comportant pas de marque de fabrique ou de commerce), qui sont souvent de très mauvaise qualité et ne répondent pas aux critères de ce que l'on pourrait considérer comme une "vraie" contrefaçon.

Les vraies contrefaçons, en revanche, sont généralement fabriquées à grande échelle par des organisations criminelles. Ces organisations criminelles ont souvent accès à des matériaux qui rendent leurs imitations très difficiles à différencier de l'original. Elles ont également tendance à disposer de vastes réseaux de distribution.

La contrefaçon proprement dite est un problème bien plus grave, car elle rend beaucoup plus difficile pour vous et vos clients de distinguer le vrai du faux. Elle peut également présenter de graves risques pour la santé et la sécurité. Les casques de vélo contrefaits, par exemple, sont connus pour se briser au moindre choc lorsqu’ils sont fabriqués à partir de matériaux de mauvaise qualité et sans respecter les normes industrielles requises.

L'évolution de l'utilisation abusive des marques

Le commerce social : l'effet TikTok

L'augmentation des abus sur les médias sociaux s'explique par deux facteurs : la facilité d'utilisation et la possibilité de créer des comptes, ainsi que le nombre considérable d'utilisateurs qui peuvent être atteints - on estime qu'environ 50 % de la population mondiale utilise les médias sociaux.

Pour illustrer le potentiel de déformation des marques en ligne - et la complexité du défi à relever - les chiffres ci-dessous rappellent brutalement la puissance et l'omniprésence des plateformes de médias sociaux.

Selon Business of Apps, TikTok comptait 1,4 milliard d' utilisateurs actifs mensuels en 2022(source : TikTok for Business, 2021) :

• 60 % des utilisateurs de TikTok déclarent suivre des marques sur la plateforme.
• 52 % déclarent rechercher des produits ou faire des achats sur la plateforme.
• 67 % déclarent que le contenu de la plateforme les a incités à faire des achats, même lorsqu'ils ne cherchaient pas à le faire.

En janvier 2022, les utilisateurs de TikTok ont été interrogés sur leurs habitudes d'achat sur TikTok(source : An Inside Look at Generation TikTok, 2022) :

• 71,2 % ont déclaré avoir fait des achats lorsqu'ils sont tombés sur quelque chose dans leur fil d'actualité, leurs Stories, etc.
• 58 % des personnes interrogées ont déclaré avoir utilisé la plateforme pour trouver l'inspiration en matière de shopping.
• 55 % ont effectué un achat après avoir vu une marque sur TikTok.

Conformité

Il convient également de mentionner que la protection de la marque s'étend également à la question de la conformité. Les marques y ont recours pour s'assurer que les revendeurs officiels respectent les normes du secteur. La conformité est particulièrement importante si vous opérez dans un secteur hautement réglementé, tel que celui des produits pharmaceutiques, où les produits de vente sont strictement contrôlés par le gouvernement et des régulateurs indépendants.

• Protéger les clients contre les atteintes à l'intégrité physique

• Restez en conformité

• Protéger les clients contre la fraude

• Et utiliser une meilleure intelligence économique pour cibler de manière proactive les activités d'infraction.

Pourquoi ai-je besoin de protéger ma marque ?

Nous n'avons pas vraiment besoin de vous le dire. Ignorer ces menaces n'est pas une bonne idée : il est peu probable que les plateformes en ligne se battent à vos côtés sans votre soutien et, si elles sont laissées à elles-mêmes, elles risquent d'exacerber le problème.

Vous allez perdre de l'argent. Votre réputation va en souffrir. Les gens vont carrément voler vos idées et revenir pour recommencer.

Mais comment quantifier ce que cela signifie réellement pour votre entreprise, en termes concrets ?

Il existe de nombreuses études qui vous aideront à monter votre dossier.

Selon une une étude récente de Sapio Researchpar exemple, 52 % des consommateurs américains déclarent avoir perdu confiance dans une marque après avoir acheté involontairement des produits contrefaits en ligne.

C'est un énorme préjudice potentiel pour votre marque.

D'autres études de Sapio indiquent que ce manque de confiance a un effet direct sur le comportement d'achat. Une autre étude a révélé que 76 % des consommateurs sont moins enclins à acheter des produits d'une marque régulièrement associée à des produits de contrefaçon.

Le Comité économique et social européen estime que la valeur globale probable du commerce des produits de contrefaçon dans le monde se situe entre 600 milliards d'euros (ONU) et près de 1 000 milliards d'euros.

Un rapport récent de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) indique quant à lui que la valeur des importations de produits de contrefaçon dans le monde s'élève actuellement à plus de 500 milliards de dollars par an.

Les produits de contrefaçon représentent désormais 3,3 % du commerce mondial

Source : OCDE et Office de la propriété intellectuelle de l'UE : OCDE et Office européen de la propriété intellectuelle, 2019

Il est clair que l'impact des produits de contrefaçon sur la valeur des marques, les habitudes d'achat et même les sociétés et les économies nationales est énorme.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'impact économique global de la contrefaçon, vous trouverez de plus amples informations dans le rapport complet de Sapio.

Stratégie de protection de la marque

Assez parlé des défis. Qu'en est-il des solutions ? Avant même de penser à la technologie dont vous aurez besoin, votre réponse doit commencer par unestratégie bien pensée. Mais que doit comprendre exactement cette stratégie ?

Portefeuille de PI

Tout d'abord, si vous ne disposez pas encore de l'expertise nécessaire en interne, vous devez obtenir de bons conseils en matière de portefeuille de propriété intellectuelle, qui vous aideront à gérer et à protéger efficacement votre portefeuille de propriété intellectuelle. Il peut s'agir d'effectuer des recherches d'antériorité pour sélectionner de nouvelles marques ou de s'occuper de l'enregistrement des marques et des dessins ou modèles afin de protéger votre marque sur tous les marchés clés. En résumé, vous devrez gérer votre propriété intellectuelle en veillant à ce qu'elle soit entièrement protégée contre toute objection locale éventuelle afin de maximiser sa valeur monétaire potentielle.

Intelligence économique

Deuxièmement, vous devrez mettre en place un mécanisme de collecte de données et de veille stratégique. de collecte de données et d'intelligence économique. Ce mécanisme devra également fonctionner sur plusieurs plateformes de commerce électronique et dans plusieurs zones géographiques. Que savez-vous des endroits où votre marque est violée en ligne ? Quels sont les produits les plus touchés ? Dans quelles régions ? Et où va le trafic le plus important ? La collecte de ce type d'informations devrait être la pierre angulaire de votre stratégie de protection de la marque et vous aidera à établir des priorités de manière efficace.

Hiérarchisation et analyse des menaces

Avec une telle quantité d'informations et de renseignements à votre disposition, il est possible que vous vous sentiez un peu dépassé. Cela signifie que votre stratégie va également nécessiter un niveau de priorité et d'analyse des menaces qui vous aidera à gérer et à cibler efficacement vos efforts en matière de protection de la propriété intellectuelle et de lutte contre le piratage et la contrefaçon.

Surveillance de la publicité en ligne

Dans le cadre de cette stratégie, il peut être utile pour votre marque de procéder à un contrôle approfondi de la publicité en ligne. Cela vous aidera à identifier les endroits où vos publicités sont affichées de manière indésirable et vous fournira les informations dont vous avez besoin pour y remédier.

Surveillance des médias sociaux

La surveillance des médias sociaux est tout aussi importante. En effet, elle révèle souvent des réseaux de mauvais vendeurs qui étendent leur influence par le biais de canaux de médias sociaux populaires. Récemment, un cas a été enregistré où la découverte d'un seul compte Instagram faisant la promotion de produits contrefaits a conduit à l'exposition d'un réseau de 531 comptes de médias sociaux. Ce réseau comptait un total combiné de 716 645 followers, 14 143 URL de contrefaçon et 7 138 listes de contrefaçon sur des places de marché en ligne.

Réseau de partenaires

Si vous souhaitez mettre pleinement en œuvre votre stratégie de lutte contre la contrefaçon , vous devrez également mettre en place un réseau de partenaires « hors ligne » (tels que les forces de l'ordre ou les services douaniers) avec lesquels vous collaborerez pour traquer les contrefacteurs les plus tenaces.

Pour certaines marques, mais pas toutes, cette ligne de conduite vous conduira probablement vers l'application des droits de propriété intellectuelle et les litiges relatifs à la protection de la marque. Il s'agit souvent de la dernière étape de la stratégie de protection de la marque pour les marques qui la poursuivent.

Pourquoi la collaboration est essentielle

Protection de la marque : mieux ensemble

Les entreprises ne doivent pas craindre de s'opposer aux éléments criminels les plus importants et les plus corrompus du monde en ligne. Au contraire, elles doivent se serrer les coudes et lutter ensemble pour les faire tomber.

Internet a peut-être facilité la tâche des malfaiteurs. Mais en fin de compte, c'est aussi là que se trouvent les solutions au problème. En tirant parti des technologies de protection des marques, de l'expertise collective et des connaissances partagées, vous pouvez faire ce que les malfaiteurs ne peuvent pas faire : travailler ensemble.

La collaboration interne et externe est essentielle

Vous devrez faire face à de nombreux défis et le temps est compté. Il est donc essentiel de collaborer en interne – entre les équipes chargées de la protection de la marque et les autres parties prenantes de votre entreprise – ainsi qu’en externe – avec d’autres propriétaires de marques, les organismes de protection de la marque concernés et les autorités. Cette collaboration garantit la protection de vos consommateurs et vous permet de tirer le meilleur parti de votre stratégie de protection de la marque.

Lorsqu'il s'agit de lutter contre une utilisation abusive d'une marque, telle que celle perpétrée par des réseaux de mauvais acteurs, la collaboration entre les propriétaires de la marque, les services répressifs, les enquêteurs et les autorités frontalières est cruciale pour prendre des mesures efficaces.

Les quatre étapes de la maturité de la protection de la marque en ligne

La nature exacte des menaces auxquelles une entreprise est confrontée varie selon les secteurs, mais, quel que soit votre domaine d'activité, il existe des mesures générales que vous pouvez prendre pour faire évoluer votre approche.

Au fur et à mesure que vous évoluez, vos équipes chargées de la protection de la marque deviennent un atout de plus en plus stratégique, capables non seulement de contrer les menaces, mais aussi d'identifier de nouvelles opportunités. Dans cette section, nous présentons les quatre grandes étapes de ce parcours. Notre objectif est de vous aider à déterminer où en est actuellement votre organisation, quels outils vous pouvez utiliser pour progresser et quels avantages concrets vous pouvez en tirer. Consultez notre rapport complet sur la maturité de la protection de la marque en ligne pour approfondir le sujet.

En un coup d'œil, les étapes de la maturité de la marque:

1. Réactif

Ressources disponibles

En réalité, on constate souvent que très peu de temps, d'argent et d'heures de travail sont consacrés à cette question. Pour les personnes concernées, la protection de la marque ne représente qu'une petite partie de leurs fonctions globales : une responsabilité qui doit se partager l'attention avec les exigences de leur « travail quotidien » principal.

Outils

Aucun.

Mesure du succès

À ce stade, la seule mesure du succès est le nombre de cas résolus par l'équipe (qui est limité par le nombre de cas dont elle a connaissance).

Objectifs

Traiter les cas lorsqu'ils se présentent de la manière la plus efficace possible.

2. La proactivité

Ressources disponibles

Un temps et un budget dédiés sont en place, mais ils sont encore limités et relèvent du département juridique, à l'écart des investissements et de la collaboration dans d'autres domaines.

Outils

Outils de recherche surveillant les plates-formes en ligne à la recherche de comptes délinquants.

Mesures de succès

Le nombre de comptes identifiés et supprimés.

Objectifs

Maximiser les volumes de recettes et l'efficacité en utilisant les investissements disponibles.  

3. Efficace

Ressources disponibles

Une équipe dédiée à la protection de la marque, renforcée par l'amélioration des relations interfonctionnelles avec des départements tels que le marketing, le commerce électronique, les relations publiques et la chaîne d'approvisionnement.

Outils

Des outils plus sophistiqués, basés sur l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique, qui ne se contentent pas de signaler les comptes, mais identifient également les liens entre eux, permettant ainsi de remonter jusqu'à la ou les personnes responsables.

Mesure du succès

L'impact sur l'activité, c'est-à-dire les revenus générés ou protégés plutôt que les volumes de recettes.

Objectifs

À ce stade, les objectifs commencent à s'aligner davantage sur ceux des fonctions partenaires dans l'ensemble de l'entreprise, comme le chiffre d'affaires du commerce électronique ou la confiance des consommateurs pour le marketing.

4. Progressif

Ressources disponibles

Une équipe dédiée à la protection de la marque, renforcée par des relations interfonctionnelles et l'investissement de départements tels que le marketing, le commerce électronique, les relations publiques, la cybersécurité et la chaîne d'approvisionnement, ainsi que de l'équipe de direction. Un comité de pilotage composé de membres de chaque domaine est couramment utilisé à ce stade.

Outils

En plus d'améliorer l'efficacité grâce à l'automatisation, les outils fournissent aujourd'hui des informations plus précises, telles que des analyses de marché et des comparaisons avec la concurrence, qui constituent une source d'informations pour les décideurs de l'ensemble de l'entreprise.

Mesures de succès

Outre les objectifs spécifiques de protection de la marque, l'équipe est jugée sur sa contribution à des objectifs commerciaux plus généraux.

Objectifs

Être un partenaire essentiel pour tous les départements, les données et les informations relatives à la protection de la marque étant au cœur de la réussite stratégique de l'entreprise.

Les avantages de la protection de la marque

Quelle que soit la taille de votre entreprise, de nombreuses études de cas démontrent comment des entreprises de tous horizons tirent profit des technologies et des services de protection de marque, qui les aident à :

• Augmenter leurs revenus

• Protéger leur réputation

• Améliorer l'efficacité juridique

Découvrez comment certaines des marques les plus innovantes au monde utilisent les technologies de protection de marque : de Mondelēz International, qui bénéficie désormais d'une visibilité totale sur ses canaux en ligne, à Brompton, qui supprime efficacement les annonces de contrefaçons sur plusieurs plateformes.

La seule question qui se pose maintenant est de savoir ce que votre entreprise pourrait réaliser.

Étude de cas
Comment Mondelēz International place la confiance des consommateurs au cœur de la protection de la marque

Mondelēz a reconnu la nécessité d'une approche plus coordonnée pour résoudre les atteintes à ses marques en ligne. L'entreprise avait déjà mis en place un processus efficace pour lutter contre les infractions hors ligne, mais l'ampleur des infractions en ligne restait inconnue.

Dans un premier temps, Corsearch a aidé Mondelēz à identifier les comptes de réseaux sociaux inactifs ou non autorisés qui constituaient un risque pour la réputation de la marque, permettant ainsi à celle-ci de les placer sous contrôle centralisé. Le programme de protection de la marque de Mondelēz vise désormais à mettre en lumière les activités en ligne auparavant invisibles qui présentent un risque important pour l'entreprise. Pour Mondelēz, la capacité de Corsearch à révéler l'ampleur réelle des infractions en ligne, associée à son expertise en matière de gouvernance des réseaux sociaux, a joué un rôle déterminant dans le maintien du contrôle des canaux numériques, la gestion des risques et la protection de l'expérience client.

Pour Mondelēz, la capacité de Corsearch à mettre en lumière l'ampleur réelle des violations en ligne, associée à son expertise en matière de gouvernance des réseaux sociaux, a joué un rôle déterminant dans le maintien du contrôle des canaux numériques, la gestion des risques et la protection de l'expérience client.

https://www.youtube.com/watch?v=ltKhzDwaJJs&embeds_referring_euri=https%3A%2F%2Fcorsearch.com%2F&source_ve_path=Mjg2NjMsMjg2NjY&feature=emb_logo&ab_channel=Incopro

« Travailler avec Corsearch a été une expérience très positive pour Mondelēz. Dès le début, nous avons senti qu'ils seraient de véritables partenaires commerciaux et, tout au long du processus, ils ont su nous aider à gérer et à répondre à nos besoins opérationnels. »

Mark Hodgin, conseiller juridique principal, marques mondiales, Mondelēz International

Les solutions de protection des marques de Corsearch

Chez Corsearch, nous proposons des solutions avancées de protection des marques qui permettent de gagner du temps et d'économiser des ressources en appliquant efficacement la propriété intellectuelle en ligne. Nos solutions vous aident à hiérarchiser les problèmes les plus critiques, à les éliminer de manière stratégique et à obtenir rapidement les réductions durables nécessaires pour obtenir des résultats commerciaux tangibles.