Comment monter un dossier gagnant pour la protection de la marque ?

Une stratégie globale de protection de la marque apportera de la valeur à l'ensemble de l'entreprise. Cependant, convaincre les dirigeants et obtenir un budget suffisant pour financer cette stratégie peut s'avérer une tâche ardue.

Dans un nombre croissant d'entreprises, la protection de la marque est passée d'une tâche et d'un problème isolés, gérés et pris en charge exclusivement par un seul service, à une stratégie intégrée qui soutient l'ensemble de l'activité.

Dans cet article, nous décrivons la valeur commerciale que la protection des marques génère pour l'ensemble de l'entreprise, y compris les fonctions clés telles que le marketing, le commerce électronique et la chaîne d'approvisionnement, et nous présentons les éléments dont vous avez besoin pour monter un dossier gagnant.

Lisez cet article pour en savoir plus :

• La valeur commerciale générée pour l'entreprise
• Comment s'engager avec d'autres fonctions et parties prenantes de haut niveau
• Pourquoi vous devriez définir des indicateurs clés de performance axés sur les résultats
• Comment Superdry a monté un dossier gagnant
• Comment élaborer un dossier commercial convaincant

La valeur commerciale générée par l'activité de protection de la marque

La plupart des équipes chargées de la protection des marques et des affaires juridiques mènent des activités clés, dont beaucoup ont un impact commercial direct sur l'entreprise. Vous en connaissez certainement la plupart, voire toutes.

Mais il est important que vous soyez capable d'identifier et de communiquer cette valeur commerciale. Cela peut vous aider à faire reconnaître l'importance de votre fonction au sein de l'organisation et à jeter les bases d'une collaboration. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de valeur commerciale :

Protéger la confiance des consommateurs

En empêchant les consommateurs d'acheter par inadvertance des contrefaçons, vous évitez de perdre des clients de bonne foi et de nuire à votre réputation. Il s'agit là d'un résultat qui, bien que souvent intangible et plus difficile à mesurer, revêt une valeur inestimable pour l'entreprise.

Augmenter les recettes

En nettoyant les principales places de marché en ligne et en empêchant le détournement des consommateurs, vous pouvez prévenir les pertes de revenus et générer un meilleur retour sur investissement (RSI). Il s'agit d'un résultat tangible qui peut être mesuré - les méthodes pour y parvenir sont abordées plus loin dans cet article.

Récupérer les recettes perdues

En soutenant les actions en justice engagées contre les auteurs de ces infractions au cœur même des opérations, votre équipe peut contribuer à obtenir une indemnisation financière. Cette indemnisation peut transformer l'équipe en source de revenus, mettant ainsi en évidence l'intérêt commercial de l'enregistrement et de la protection active de la propriété intellectuelle.

Gagnez du temps et réaffectez vos ressources

Il est important de faire comprendre que si les mesures de lutte contre les contrefaçons sont mises en œuvre de manière stratégique et parviennent à réduire le nombre d'infractions, le besoin de nouvelles mesures diminuera également avec le temps. Cela permet de libérer des ressources pour d'autres activités de protection de la marque qui seront tout aussi bénéfiques pour l'organisation.

Éliminer la concurrence

En mettant hors d'état de nuire aux grands opérateurs contrefacteurs qui grignotent vos revenus issus du commerce électronique, vous pouvez éliminer efficacement certains de vos concurrents en ligne les plus redoutables.

Collaborer avec les autres services et la direction

Le type de valeur que votre équipe générera dépendra de votre secteur d'activité ; le point commun est qu'elle ira toujours au-delà de la simple protection de la marque. Voici quelques-unes des fonctions clés que vous pourriez mettre en œuvre :

• Marketing
• Commerce électronique
• Sécurité
• Chaîne d'approvisionnement et distribution

Pour une marque de produits de grande consommation, l'équipe marketing sera soucieuse de préserver la confiance des consommateurs dans leurs produits. En revanche, pour une marque pharmaceutique, l'équipe chargée de la sécurité voudra s'assurer que ses produits sont distribués par des vendeurs légitimes et qu'ils ne sont disponibles que dans les territoires autorisés.

En revanche, pour une marque de luxe en ligne, les équipes marketing et e-commerce auront à cœur de préserver une réputation de qualité et d'exclusivité afin de maintenir des prix élevés.

La direction générale accorde généralement de l'importance à ces facteurs. Cependant, il est très difficile de quantifier les avantages en termes chiffrés, ce qui complique la justification des investissements et la mobilisation des différentes fonctions. Les équipes chargées de la protection de la marque et les services juridiques ont donc souvent du mal à faire prendre conscience de l'importance de leur travail et à le faire reconnaître.

Les équipes doivent donc collaborer et adopter un langage qui trouve un écho auprès des autres services afin de parvenir à une compréhension commune. Trois éléments essentiels doivent être pris en compte lorsqu'il s'agit d'établir un dialogue avec les autres services et la direction :

1. Votre équipe devra aller au-delà des simples chiffres de suppression et justifier l'investissement en termes commerciaux.

2. Les objectifs stratégiques varient d'une entreprise à l'autre. Vous devez réfléchir à ce qui est important pour votre entreprise et veiller à vous concentrer sur des éléments mesurables.

3. À moins que les parties prenantes ne comprennent la valeur ajoutée, il sera très difficile d'obtenir leur adhésion et de les sensibiliser.

Définir des indicateurs clés de performance (KPI) axés sur les résultats plutôt que sur le nombre de suppressions

La protection de la marque est souvent considérée comme une activité nécessaire, mais pas « essentielle à la mission », qui génère peu de valeur financière pour l'entreprise et qui a peu d'applications transversales.

De ce fait, le budget est souvent limité et seuls des objectifs restreints sont fixés. On a certes une idée générale de ce qu’est la protection de la marque, mais on ne s’attarde pas davantage sur ses applications plus larges. L’entreprise raisonne en termes de retrait de contenus et de nombre de menaces identifiées, sans tenir compte de leur niveau de risque ni de la question de savoir si cela permet de réduire significativement le problème.

Si vous avez déjà mis en place un programme de protection de marque, vous avez sans doute déjà été confronté à ce problème. Vous savez que toutes les infractions n’ont pas nécessairement un impact sur votre marque, et que le simple fait de s’attaquer aux cas les plus évidents n’aura probablement pas l’effet escompté. C’est pourquoi vous devez changer la façon dont la protection de marque est perçue. En vous concentrant sur la réduction du nombre d’infractions plutôt que sur la réalisation d’objectifs de retrait arbitraires, vous pouvez transformer ce poste de coûts en source de revenus.

Une approche axée sur les résultats est donc un élément essentiel pour établir la justification commerciale de la protection de la marque. Envisagez, par exemple, de définir des indicateurs clés de performance (KPI) axés sur la réduction de la prolifération des contrefaçons sur les principales plateformes les plus fréquentées par vos clients.

Lisez notre article qui explique comment mettre en place une approche axée sur les résultats.

Le modèle économique gagnant de Superdry

Superdry accorde une grande importance à la confiance des consommateurs ; l'entreprise tient à ce que ceux-ci aient la certitude d'acheter des produits authentiques. Elle reconnaît également la nécessité de prévenir d'autres formes de fraude, telles que l'hameçonnage et l'utilisation abusive des données des consommateurs potentiels.

En s'attaquant à ces contrefacteurs, Superdry élimine une source majeure de concurrence, ce qui renforce la visibilité de ses produits authentiques.

Rapport sur les succès

Superdry commence par le volume des inscriptions illégitimes avant d'appliquer plusieurs facteurs pour créer un chiffre de retour sur investissement crédible.

La méthodologie de Superdry en matière de retour sur investissement

Avec cette méthodologie, Superdry calcule que les résultats en ligne sont les suivants :

• Valeur totale des produits contrefaits retirés ou saisis : 131 075 597 USD
• Le montant total estimé des ventes évitées est de 42 638 657 $.
• La marge brute totale économisée est estimée à 23 024 872 dollars.

Le contrôle de l'espace en ligne apporte une valeur commerciale aux équipes de vente et de marketing - à la fois en termes de prévention des pertes de revenus et d'augmentation de la conversion des ventes sur les canaux principaux.

Élaborer un dossier commercial convaincant en faveur de la protection de la marque

Pour obtenir l'adhésion de vos interlocuteurs, il est essentiel d'expliquer les avantages en fonction du domaine concerné : pour le marketing, il peut s'agir de confiance, de valeurs de marque ou d'efficacité des campagnes ; pour le commerce en ligne, l'accent sera probablement mis sur les ventes ; quant à la sécurité, il peut être utile de mettre l'accent sur des menaces telles que le phishing.

Utilisez des exemples pour montrer aux autres services les menaces que vous essayez de gérer et les revenus que vous essayez de récupérer.

Un autre élément essentiel pour élaborer une analyse de rentabilité convaincante consiste à démontrer que l'augmentation du chiffre d'affaires, combinée aux gains d'efficacité réalisés, est supérieure au coût du programme.

Pour calculer le chiffre d'affaires, vous pouvez utiliser un modèle similaire à celui de Superdry présenté plus haut. Pour calculer les coûts, vous devez tenir compte des ressources ainsi libérées, qui peuvent alors être consacrées à d'autres tâches.

Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour évaluer l'efficacité de la protection de la marque :

Calcul du retour sur investissement (ROI)

En utilisant une formule similaire à celle de Superdry, vous pouvez calculer l'impact de la suppression des annonces non autorisées. Les équipes marketing et e-commerce apprécieront tout particulièrement cet indicateur, car il vous permettra de mettre en évidence la hausse des ventes en ligne sur vos principaux canaux, tels qu'Amazon.

Analyse de régression

L'analyse de régression peut être utilisée dans le cadre de votre calcul du retour sur investissement. Examinez la corrélation entre les mesures de conformité et vos ventes en ligne (mesurées dans la même région). Il s'agit d'une approche fiable, bien que plus complexe, qui permet d'évaluer l'impact de la mise en conformité des principales plateformes.

Tests de marché

Les tests de marché sont effectués plateforme par plateforme afin de suivre l'évolution des ventes avant et après l'application de la loi. Cela peut fournir des preuves irréfutables du succès d'une application ciblée.

Volume des ventes des vendeurs non autorisés

Recherchez des exemples de revendeurs non agréés et leurs volumes de vente réels afin de mettre en évidence les pertes de chiffre d'affaires. Vous pourriez également envisager d'associer des données quantitatives à des récits concrets pour faire passer le message de manière percutante auprès des dirigeants et des équipes marketing.

L'arrêt de l'exécution à titre de test

Enfin, il est extrêmement utile d'illustrer ce qui se passe si l'on interrompt soudainement l'application de la loi. L'un des clients de Corsearch dans le secteur de l'horlogerie de luxe, par exemple, a constaté que les menaces réapparaissaient rapidement lorsqu'il interrompait temporairement l'application de la loi.

Corsearch peut vous aider à démontrer la valeur de la protection de la marque

La technologie de protection des marques de Corsearch vous permet de donner la priorité aux infractions à haut risque qui détournent les ventes en ligne et érodent la confiance dans votre marque.

Grâce à la technologie de Corsearch, notre équipe d'analystes multilingues travaille en étroite collaboration avec les plateformes en ligne afin de réduire le nombre d'infractions et d'assainir les canaux prioritaires. Utilisez nos outils d'intelligence économique et d'analyse pour agir de manière stratégique, mesurer l'impact de vos actions et mettre en avant la valeur de vos efforts auprès de l'ensemble de l'entreprise.

Contactez l'un de nos experts pour découvrir comment Corsearch peut vous aider à élaborer un argumentaire gagnant en faveur de la protection de la marque que vous pourrez présenter à la direction générale et aux autres fonctions de l'entreprise.

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