Comment les produits de contrefaçon détruisent la réputation des marques

Qu'il s'agisse d'acheter un casque de vélo ou du matériel scolaire, tout le monde veut s'assurer que ce qu'il achète en ligne est une véritable affaire.

Mais alors que le total des dépenses en ligne a atteint un nouveau record de 18,2 % de l'ensemble des dépenses de détail en juillet de cette année, le nombre de produits de contrefaçon trouvés sur le web continue d'augmenter.

La valeur totale des produits contrefaits dans le monde devrait atteindre 1 800 milliards de dollars d'ici 2020, selon le rapport 2018 sur la contrefaçon des marques mondiales (Global Brand Counterfeiting Report), grâce notamment à des produits de contrefaçon plus convaincants.

Le fondateur d'Alibaba, Jack Ma, va même jusqu'à dire que les contrefaçons "sont fabriquées exactement dans les mêmes usines, avec exactement les mêmes matières premières [que les produits authentiques]".

Il en résulte qu'un plus grand nombre de consommateurs sont dupés et achètent des produits de contrefaçon, et que les entreprises légitimes perdent davantage de ventes.

Dans cette optique, nous examinons l'impact des produits de contrefaçon sur le comportement des consommateurs et les raisons pour lesquelles une protection efficace de la marque est indispensable pour les entreprises en plein essor du commerce électronique.

La confiance des consommateurs se perd

La prolifération des produits de contrefaçon en ligne a un impact majeur sur le comportement d'achat des consommateurs. Selon une étude indépendante commandée par Corsearch, plus de trois quarts des consommateurs britanniques (76 %) seraient moins enclins à acheter des produits d'une marque si sa réputation était associée à des produits de contrefaçon.

L'importance de la réputation des marques a également été soulignée dans le rapport : 44 % des consommateurs ont déclaré que la réputation d'une marque était très importante pour eux lorsqu'il s'agit d'achats en ligne, tandis que 3 % seulement ont déclaré que la réputation d'une marque n'était pas importante.

Mais toute exposition à des produits contrefaits semble avoir un effet négatif sur la confiance dans les marques. 66 % des consommateurs qui ont été arnaqués après avoir acheté involontairement des produits contrefaits ont perdu confiance dans cette marque, tandis que 34 % de tous les consommateurs interrogés étaient moins susceptibles d'acheter sur le site web de la marque si ses produits avaient été susceptibles d'être contrefaits ailleurs en ligne.

La question de la confiance dans les marques est importante et c'est l'une des raisons pour lesquelles des entreprises telles qu'Alibaba ont mis en place des équipes spéciales chargées de trouver et d'arrêter la vente de contrefaçons. L'enquête menée auprès des consommateurs montre que les marques touchées par les contrefaçons peuvent subir des dommages à long terme sur le comportement des acheteurs. Mais il existe certainement un autre moyen, beaucoup plus simple, de protéger les marques ?

Toutes les marques sont devenues une cible

Il est indéniable que le commerce électronique a ouvert de nouvelles perspectives aux marques, en les aidant à mieux séduire leurs clients et à accroître leur chiffre d'affaires, mais l'internet et les marchés en ligne ont permis aux organisations de contrefaçon de tirer plus facilement profit des marques de qualité.

À l'ère numérique, toute entreprise dont la marque est reconnue peut devenir une cible. La facilité d'utilisation des places de marché en ligne signifie que les menaces contre les marques peuvent désormais provenir de n'importe qui, n'importe où et n'importe quand. Il ne faut que quelques minutes à un contrefacteur pour télécharger une image et une description et concurrencer les entreprises légitimes.

La sophistication des groupes illégaux de contrefaçon est un autre problème. L'augmentation de la qualité des méthodes de production, des matériaux utilisés et de l'emballage signifie que tout doit être examiné à la loupe pour déterminer si un produit est faux ou non. C'est précisément pour cette raison que Salvatore Ferragamo a décidé d'insérer des puces électroniques dans les talons de ses chaussures - même si rien ne dit que les contrefacteurs seront un jour capables de falsifier les puces !

Pour contrer l'augmentation de la qualité, les stratégies de protection de la marque doivent pouvoir évoluer en même temps que les menaces en ligne. Les entreprises investissent du temps, de l'argent et des ressources pour construire leur marque en ligne, il est donc naturel qu'elles protègent certaines de leurs ressources les plus précieuses.

De nouveaux logiciels sophistiqués utilisant l'apprentissage automatique et la technologie de détection d'images sont capables de parcourir tous les recoins de l'internet, d'identifier les infractions et de présenter et de prévenir les menaces préjudiciables aux marques. Cette automatisation accrue a rapidement augmenté le temps nécessaire pour repérer les contrefaçons et les faire disparaître, aidant ainsi les marques à se protéger contre les pertes de ventes, la dilution de la marque et l'atteinte à la réputation.

Il faut investir davantage dans la protection des marques

À court terme, les entreprises continueront à se concentrer sur l'optimisation de leurs canaux de commerce électronique, car les ventes en ligne continuent à faire leurs preuves. Mais comme la production de produits contrefaits ne montre aucun signe de ralentissement, les marques devront également prêter attention aux dommages à long terme causés par l'augmentation des contrefaçons mises à la disposition des consommateurs.

L'investissement des détaillants et des marques dans la qualité de l'expérience en ligne est clairement essentiel, car les produits de contrefaçon continuent d'augmenter en nombre et en sophistication. Les marques de toutes tailles risquent d'ignorer ce problème à leurs risques et périls.

Cliquez ci-dessous pour consulter les résultats complets de l'étude et découvrir comment les marques peuvent rester protégées en ligne.