Que signifie l'avenir du commerce électronique pour les équipes chargées de la protection des marques ?

La protection de la marque est intrinsèquement liée au succès du commerce électronique. La stratégie de protection de la marque doit évoluer avec l'environnement en ligne.

Ce blog analyse l'avenir du commerce électronique et ses implications pour votre équipe de protection de la marque, avec des idées tirées d'une table ronde réunissant des marques de premier plan et des experts du secteur.

1. L'alignement entre les équipes chargées de la protection de la marque et celles chargées du commerce électronique est essentiel

Les participants à la table ronde ont convenu que l'alignement sur la stratégie de commerce électronique est essentiel pour garantir que les plates-formes clés sont prioritaires afin de réduire la confusion des clients. Les équipes chargées de la protection de la marque et du commerce électronique devraient s'engager à un niveau élevé pour favoriser cet alignement.

Adoptez une approche plateforme par plateforme pour éliminer les menaces, plutôt que de vous attaquer à une petite poignée de problèmes sur chacune d'entre elles. Vous devrez réfléchir soigneusement à la meilleure façon de travailler avec les plateformes. Et vous devrez garder à l'esprit que plus vous vendez sur des places de marché, plus votre stratégie de protection de la marque devra être complexe.

Il convient de noter qu'avec l'apparition régulière de nouvelles plateformes, il sera nécessaire de réévaluer régulièrement votre stratégie combinée de protection de la marque et de commerce électronique.

2. Prendre en compte l'ensemble de l'expérience du consommateur

Les consommateurs se tournent vers les médias sociaux pour rechercher des marques et, de plus en plus, pour faire des achats. Le commerce social - la combinaison de la fonctionnalité du commerce électronique et de l'interaction sociale - est de plus en plus mis en œuvre par les plateformes de médias sociaux.

Principales statistiques sur le commerce social :

• On compte aujourd'hui plus de 2 milliards d'utilisateurs des réseaux sociaux, soit une augmentation de 13,2 % par rapport à 2020 (Datareportal, 2021)[1]
• En moyenne, les consommateurs américains passent désormais plus de 1 300 heures par an sur les réseaux sociaux (Forbes, 2021[2])
• 70 % des consommateurs utilisent Instagram pour découvrir des produits (Facebook for Business, 2021[3])
• Près de la moitié(48 %) des utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis ont effectué un achat via une plateforme de médias sociaux entre 2020 et 2021 (eMarketer, 2021[4]).

Les participants se sont accordés à dire que les médias sociaux sont de plus en plus menacés et qu'ils doivent être considérés comme un élément essentiel du parcours du commerce électronique.

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez protéger tous les points de contact numériques - y compris les médias sociaux - afin d'offrir aux consommateurs une expérience cohérente et authentique, quel que soit le lieu où ils interagissent avec votre marque. Cette approche nécessite une collaboration avec les équipes de marketing et de commerce électronique.

Les participants ont également mis l'accent sur le lien entre le contenu et le commerce électronique. Les marques veulent de plus en plus s'assurer que leur "expérience du contenu" est cohérente avec l'expérience d'achat du consommateur. Cela a été considéré comme un levier pour stimuler la collaboration avec le marketing.

Écosystèmes numériques

Des marques comme Nike commencent à créer des écosystèmes numériques fermés pour fidéliser leurs clients. L'écosystème de Nike est constitué d'une collection d'applications d'entraînement et de vente au détail qui sont reliées par des récompenses et des adhésions exclusives. L'entreprise a également manifesté son intention d'entrer dans le "métavers" en achetant une société qui crée des NFT et des baskets virtuelles (The Verge, 2021[5]).

Deux statistiques clés indiquant le succès de Nike :

• « SNKRS », l'application de Nike dédiée aux chaussures, a été téléchargée près de 500 millions de fois dans le monde (BrainStation, 2021[6])
• Le nombre d'abonnés au programme numérique de Nike a augmenté de 70 % pendant la pandémie (BrainStation, 2021[7])

Les entreprises qui exploitent des écosystèmes numériques ou qui sont en train de les mettre en place doivent contrôler étroitement leurs marques sur les canaux tiers et ne pas céder de terrain aux mauvais acteurs.

3. Suivre de près l'évolution des plateformes existantes et l'émergence de nouveaux acteurs

Il est probable que vous surveilliez activement les géants du commerce électronique tels qu'Amazon ou Alibaba. Les grandes plateformes ne cessent de se renforcer à mesure qu'elles s'étendent à de nouveaux secteurs et devraient constituer une part importante de votre stratégie de place de marché à mesure qu'elles continuent d'évoluer.

Cependant, d'autres plateformes émergent et doivent être prises en compte dans votre stratégie de surveillance. Walmart et Target ont été désignés par les participants à la table ronde comme étant "à surveiller" au cours des deux prochaines années, ainsi que des plateformes telles que Shopee, Pinduoduo et Mercado Libre.

Walmart, qui figure désormais à la deuxième place du classement 2021 Digital Commerce 360 Top 1000[8], est en train de prendre d'assaut le marché américain du commerce électronique, avec des ventes en ligne qui devraient atteindre 75 milliards de dollars d'ici à la fin de 2021[9]. La croissance du commerce électronique de Walmart dépasse même celle d'Amazon - elle serait actuellement plus de cinq fois plus rapide[10].

Pinduoduo est une plateforme qui a pleinement adopté le concept du commerce social : les consommateurs doivent effectuer des « achats en groupe » pour bénéficier de prix réduits. En 2020, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Pinduoduo a dépassé celui du géant du commerce électronique JD.com (Statista, 2021[11]). Au troisième trimestre 2021, Pinduoduo a annoncé compter plus de 741 millions d'utilisateurs actifs mensuels , soit une croissance de 15 % en glissement annuel (Statista, 2021[12]).

Ces succès ont été alimentés par la construction par les plateformes de leurs propres écosystèmes numériques. Elles sont désormais des fournisseurs de paiement, proposent des médias et des divertissements numériques, offrent de vastes espaces publicitaires, et bien plus encore.

Il est essentiel de nouer des relations tant avec les grandes plateformes qu'avec les plateformes émergentes afin de faciliter le partage des données et d'améliorer les taux de conformité. À terme, ces relations solides permettront à votre équipe d'anticiper les menaces avant qu'elles ne se généralisent sur les plateformes, ce qui contribuera à faire évoluer votre stratégie d'une approche réactive vers une approche proactive.

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Références

[1] https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
[2] https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2021/06/24/americans-spent-more-than-1300-hours-on-social-media/
[3] https://www.facebook.com/business/instagram/shopping
[4] https://www.emarketer.com/content/social-commerce-usage-2021
[5] https://www.theverge.com/22833369/nike-rtfkt-nft-sneaker-shoe-metaverse-company
[6] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[7] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[8] https://www.digitalcommerce360.com/article/walmart-online-sales/
[9] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[10] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[11] https://www.statista.com/statistics/1044676/china-leading-shopping-apps-monthly-active-users/
[12] https://www.statista.com/statistics/1006368/china-pinduoduo-monthly-active-users/