Protection des marques : bilan de l'année 2021

L'année 2021 a posé des défis uniques aux équipes chargées de la protection des marques, avec des menaces en ligne de plus en plus variées, des chaînes d'approvisionnement perturbées et des budgets ministériels de plus en plus serrés.

Cependant, tout au long de l'année, les membres de la communauté mondiale de protection des marques INSYNC sont restés déterminés à protéger les consommateurs, les équipes s'adaptant continuellement à l'évolution rapide de l'environnement en ligne. Les citations et les points de vue de la communauté INSYNC montrent que les équipes ont réagi à l'incertitude mondiale prolongée et aux changements de comportement en ligne en recentrant leur stratégie, en collaborant avec les équipes internes et en établissant des relations avec les plates-formes de commerce électronique.

Lisez ce blog pour découvrir les principales évolutions du secteur en 2021, notamment les menaces émergentes, les nouvelles législations et les approches innovantes en matière de stratégie de protection de la marque.

Menaces émergentes en 2021

La pandémie a continué à perturber les chaînes d'approvisionnement dans le monde entier, ce qui signifie que les consommateurs ont eu des difficultés à se procurer certains produits de marque. Les contrefacteurs et autres acteurs malveillants ont saisi cette occasion pour se faire passer pour des marques et escroquer les consommateurs.

Hameçonnage et escroqueries dans les médias sociaux

En 2021, les marques ont été confrontées à une vague croissante d'escroqueries par hameçonnage et d'autres types de fraudes ciblant leurs clients sur les médias sociaux.

La cybercriminalité sur les réseaux sociaux rapporte chaque année la somme colossale de 3,25 milliards de dollars aux réseaux criminels[1]. 61 % des entreprises sont victimes d'attaques par hameçonnage via leurs comptes sur les réseaux sociaux[2]. Et à mesure que l'utilisation des réseaux sociaux ne cesse de croître, les escrocs cherchent de nouvelles méthodes pour exploiter les marques et les consommateurs.

Facebook et Instagram sont devenus des plateformes populaires pour les faux "cadeaux de marque", où les escrocs se font passer pour des marques connues en faisant de la publicité pour des produits gratuits. Une fois que les consommateurs ont communiqué leurs informations personnelles, les escrocs s'en servent pour commettre des fraudes d'identité et des fraudes financières.

Signe de la frustration croissante des autorités, le responsable de l'application de la réglementation à la FCA (Royaume-Uni) a déclaré :

"Les sites de médias sociaux sont en fait une passerelle qui permet aux escrocs d'accéder à un grand nombre de personnes par le biais de recherches en ligne"[3].

Si les plateformes prennent des mesures pour lutter contre les escrocs, il est clair qu'elles peuvent aller plus loin. Les entreprises doivent elles aussi adapter leurs stratégies de protection de la marque afin de préserver la sécurité numérique et la confiance des consommateurs sur les médias sociaux, car les menaces ne cessent de croître.

En savoir plus sur la lutte contre les menaces liées aux médias sociaux >

Escroqueries liées à COVID

En 2021, les marques et les consommateurs ont dû faire face à une avalanche d'escroqueries et de faux produits liés à COVID. Ces menaces comprenaient :

Inscriptions pour COVID vaccins sur les places de marché B2B & B2C

Les experts de Corsearch ont détecté plusieurs listes non autorisées prétendant être des " fournisseurs directs de vaccins COVID-19 " sur les plateformes B2B EC21, Ecplaza et Tradekey. Les inscriptions ne faisant pas directement référence à des vaccins de marque, l'identification des principales plateformes utilisées par les vendeurs pour faire la publicité de ces produits contrefaits ou non autorisés joue un rôle important dans l'application proactive de la loi.

Les listes de vaccins COVID se trouvent souvent sur des plateformes B2C telles qu'eBay, Etsy et Craigslist. Il s'agit généralement de vendeurs qui proposent des créneaux pour obtenir le vaccin. Les fabricants du vaccin COVID ont confirmé à Corsearch que la majorité de ces offres en ligne sont des escroqueries.

Criminels vendant des produits liés à COVID

De faux passeports ou certificats de vaccination, voire de faux résultats de tests COVID, sont vendus sur des sites de commerce électronique et, de plus en plus, sur le dark web[4].

Les organismes chargés de l'application de la loi, tels que l'Agence fédérale des médicaments (FDA) aux États-Unis, poursuivent les faux produits liés au COVID et informent les bureaux d'enregistrement lorsque leurs services sont utilisés par des acteurs mal intentionnés. Cependant, avec plus de 1 000 domaines liés au COVID enregistrés chaque jour, il est clair que les bureaux d'enregistrement et les hébergeurs doivent en faire plus.

En savoir plus sur les escroqueries liées à COVID >

Législation visant les plateformes - UE

Sur le plan législatif, l'année 2021 a été marquée par de nombreux changements prometteurs, avec une pression accrue sur les plateformes de commerce électronique et autres intermédiaires en ligne.

En décembre 2020, la Commission européenne a publié son très attendu ensemble de mesures intitulé « Loi sur les services numériques »[5], qui pourrait bien constituer la réforme la plus ambitieuse de la réglementation du secteur technologique en Europe depuis plus de deux décennies.

Ces deux textes législatifs distincts (la loi sur les services numériques et la loi sur les marchés numériques) semblent annoncer une réforme en profondeur de l'économie des plateformes Internet, à condition que les projets de texte soient adoptés par le Parlement européen et entrent en vigueur.

La loi sur les services numériques (LSN)

L'ASD est conçue pour réglementer la manière dont les plateformes traitent les contenus illégaux ou préjudiciables en leur qualité d'intermédiaires qui mettent les consommateurs en relation avec des biens, des services et des contenus.

L'un des thèmes centraux de la DSA est l'idée que les entreprises technologiques devront désormais assumer une plus grande responsabilité en cas de comportement illicite sur leurs plateformes - et qu'elles s'exposeront à de lourdes sanctions financières si elles ne le font pas.

Bien que les propriétaires de marques se félicitent de la législation proposée, plusieurs améliorations essentielles sont nécessaires. Les plus importantes d'entre elles sont peut-être les suivantes :

• Flaggers de confiance - Les règles relatives aux "Flaggers de confiance" doivent s'appliquer à tous les services d'hébergement et le statut de "Flagger de confiance" doit être accessible à toutes les entités qui font preuve d'expertise et d'un taux élevé d'exactitude lorsqu'elles signalent des contenus, qu'elles fassent ou non partie d'associations commerciales ou d'organismes collectifs.

• Infracteurs récidivistes - Le champ d'application de cette disposition est trop étroit ; elle doit s'appliquer à tous les services d'hébergement (par exemple, les cyberlockers). Elle devrait également permettre de mettre fin à la fourniture de services dans les cas les plus graves, par exemple en cas de suspension répétée.

La loi sur les marchés numériques (DMA)

Contrairement à la DSA, la DMA s'applique aux grandes plateformes en ligne qui jouent le rôle de « gardiens » sur les marchés numériques, servant de passerelles essentielles permettant aux entreprises d'atteindre les utilisateurs finaux (les consommateurs). Cela inclut les moteurs de recherche, les services d'intermédiation, les réseaux sociaux, les plateformes de partage de vidéos, les systèmes d'exploitation, les services de communication interpersonnelle, le cloud computing et la publicité[6].

La DMA cherche à réguler ces plateformes pour s'assurer que les marchés sur lesquels elles opèrent restent équitables et compétitifs. La DMA impose des restrictions et des obligations pour s'assurer que les plateformes Gatekeeper se comportent de manière équitable en ligne.

En savoir plus sur les développements législatifs de l'UE >

Législation visant les plateformes - États-Unis

Des tendances similaires ont été observées aux États-Unis, les législateurs s'intéressant de plus en plus au rôle des plateformes et des intermédiaires en ligne dans la facilitation de la vente ou de l'accès à des produits et services contrefaits.

Le Shop Safe Act

La loi américaine "Shop Safe Act" modifie la loi sur les marques de 1946 (Lanham Act) en y ajoutant un article qui rend les plateformes de commerce électronique responsables de la violation des marques et de la contrefaçon si elles ne respectent pas un certain nombre de bonnes pratiques telles que le filtrage des vendeurs et la répression des contrefacteurs récidivistes.

La loi INFORMER les consommateurs

La loi américaine INFORM Consumers Act (Integrity, Notification, and Fairness in Online Retail Marketplaces for Consumers) impose aux places de marché en ligne de collecter, de vérifier et de divulguer certaines informations auprès des vendeurs tiers à fort volume.

À la suite des discussions au Sénat, les plateformes de commerce électronique ont fait pression pour définir les vendeurs tiers à fort volume comme étant ceux qui effectuent au moins 200 transactions générant des revenus totaux de 7 000 dollars ou plus au cours d'une période continue de 12 mois.

En savoir plus sur les développements législatifs aux États-Unis >

Une attention accrue portée aux contrevenants récidivistes

Début 2021, Corsearch a publié "Three Strikes and Out", un livre blanc qui explore la manière dont les plateformes de commerce électronique peuvent s'attaquer aux contrefacteurs récidivistes - un problème que les propriétaires de marques mettent de plus en plus en évidence.

Nous avons constaté que 23 des 34 plateformes de commerce électronique considérées ont une politique visant les contrefacteurs récidivistes. Les 11 autres n'avaient pas de politique évidente en la matière. Sur les 23 plateformes de commerce électronique qui ont une politique, seules 3 ont adopté la règle des trois coups.

Nous avons constaté que les plateformes qui disposent d'une règle claire des "trois infractions" et d'un processus de vérification des vendeurs solide - comme Aliexpress - enregistrent moins d'infractions répétées que les autres plateformes.

Le livre blanc a analysé plus de 1,5 million d'exécutions pour mieux comprendre l'ampleur du problème, avant d'expliquer comment les marques, les plateformes et les législateurs peuvent relever le défi pour protéger les consommateurs, réduire les pertes dues à la contrefaçon et soutenir les titulaires de droits.

L'analyse de Corsearch montre que

• Seuls 6 % des vendeurs font l'objet de mesures coercitives répétées pendant trois jours ou plus
• Cependant, ces vendeurs sont à l'origine de plus de 24 % des annonces contre lesquelles Corsearch a pris des mesures
• Les modèles montrent qu'une politique de vérification des vendeurs et de lutte contre les récidivistes serait très bénéfique pour les consommateurs, les marques, les législateurs et les plateformes elles-mêmes

Lire l'intégralité des conclusions et des recommandations politiques >

Reconnaissance des résultats et non des échecs

"Il est important que nous ne soyons pas perçus comme des 'tordeurs de cou'. Ce n'est que du tape-à-l'œil si l'on n'applique pas les données".

Gary Wengrofsky, directeur principal, propriété intellectuelle, Charter Communications, s'exprimant lors du sommet virtuel INSYNC : novembre 2021

En 2021, l'évolution vers les résultats s'est accélérée. De nombreuses équipes chargées de la protection des marques fixent désormais des indicateurs de performance clés axés sur la réduction du volume d'infractions et le nettoyage des plateformes prioritaires, plutôt que sur le nombre d'avis de retrait envoyés.

Grâce à cette approche, les équipes peuvent libérer des ressources pour l'application ciblée des règles contre les infractions à haut risque et pour mener des analyses de données approfondies et d'autres activités à valeur ajoutée. Elles peuvent alors apporter une valeur commerciale à l'entreprise et augmenter considérablement le retour sur investissement.

Découvrez comment le fait de mettre l'accent sur les résultats permet d'obtenir une plus grande valeur à long terme >

Un nouveau modèle de maturité pour la protection des marques

Face à des menaces dont l'ampleur et la diversité ne cessent de croître, les équipes chargées de la protection des marques ont eu fort à faire en 2021. Des contrefaçons et des imitations aux faux NFT en passant par les tentatives d'hameçonnage sur les réseaux sociaux, les moyens de porter atteinte à l'identité d'une entreprise et de la discréditer en ligne sont innombrables. Si les menaces auxquelles chaque entreprise et chaque secteur sont confrontés varient, il existe des mesures générales que toutes les organisations peuvent mettre en œuvre pour faire évoluer leur approche.

À mesure qu'elles mûrissent, les équipes deviennent un atout de plus en plus stratégique, capable non seulement de contrer les menaces, mais aussi d'identifier de nouvelles opportunités de croissance pour l'entreprise.

En 2021, Corsearch a publié un rapport sur la maturité de la protection de la marque en ligne qui décrit les quatre étapes de ce parcours. Des équipes réactives qui se retrouvent à lutter contre les infractions, aux équipes efficaces qui utilisent des technologies avancées pour résoudre les problèmes à grande échelle, en passant par les équipes progressistes qui défendent des applications plus larges de protection de la marque au sein de leur organisation.

Téléchargez le rapport de maturité pour connaître la position actuelle de votre organisation, les outils que vous pouvez utiliser pour progresser et la valeur que vous obtiendrez en le faisant.

[1] https://www.bromium.com/wp-content/uploads/2019/02/Bromium-Web-of-Profit-Social-Platforms-Report.pdf

[2] https://www.intelligentcio.com/wp-content/uploads/sites/20/2021/03/2021-State-of-the-Phish-WP.pdf

[3] https://www.theguardian.com/money/2021/sep/28/social-media-giants-serve-as-gateway-for-scams-warns-finance-watchdog

[4] https://www.bbc.co.uk/news/technology-56489574

[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=COM:2020:825:FIN

[6] https://www.linklaters.com/en/insights/blogs/linkingcompetition/2021/january/digital-platforms-the-gatekeepers-under-the-eus-new-digital-markets-act