Table ronde : Comment les entreprises sont-elles structurées pour faire face à l'évolution du paysage de la protection des marques ?

Nous avons réuni des professionnels de la protection des marques et de la propriété intellectuelle pour discuter de la réalité de la protection des marques au sein d'une structure d'entreprise. Lisez un résumé de la table ronde par William Mansfield, directeur de la propriété intellectuelle chez Abro - une grande marque de produits d'entretien automobile et de produits ménagers.

La pandémie a donné aux marques l'occasion de mieux se reconstruire. Les marques doivent non seulement réaffecter leurs ressources aux priorités essentielles, mais aussi réfléchir sérieusement à la place qu'occupe la protection de la marque au sein de leur organisation.

Les participants à la table ronde ont identifié divers éléments pouvant être considérés comme des « bonnes pratiques », ainsi que d’autres aspects qui, de l’avis général, devaient être améliorés. Les points de consensus et de désaccord sont présentés ci-dessous.

La protection de la marque dans l'organigramme

L'un des plus grands domaines de disparité était l'endroit de la structure de l'entreprise où était placée la responsabilité de la protection de la marque. Nous parlons ici de "disparité" plutôt que de "désaccord", car s'il n'y a pas de consensus sur la réalité du placement, il n'y a pas non plus d'accord sur le placement idéal.

Il semble y avoir quatre grands domaines fonctionnels dans lesquels s'inscrit la protection de la marque au sein des différentes entreprises. Chacun présente des avantages et des inconvénients :

1. La loi

Le service juridique de l'entreprise était le service le plus souvent chargé de la protection des marques.

Pour :

• La protection d'une marque repose sur l'établissement d'une plainte pour violation à l'encontre d'un contrefacteur, et les juristes connaissent le droit.
• De nombreuses entreprises utilisent le contentieux civil comme principal outil d'application de la marque et le contentieux = avocats.
• Il semble que ce soit l'emplacement par défaut dans l'esprit des cadres supérieurs.

Cons :

• Les avocats ont davantage tendance à rechercher des victoires juridiques (comme l'obtention d'un jugement important) et moins à rechercher des victoires commerciales (comme transformer un contrefacteur en client légitime).
• Les services juridiques ont parfois peu de connaissances sur les réalités pratiques du monde des affaires

2. Ventes / marketing

Lorsque la contrefaçon est considérée comme une atteinte à la part de marché, la protection des marques peut se retrouver dans cette situation.

Pour :

• Le service marketing est le mieux placé pour faire passer le message au public consommateur d'éviter les contrefaçons.
• C'est souvent le service commercial qui est le premier à être informé des réclamations des clients (dont certaines peuvent être attribuées à des contrefaçons).

Cons :

• Ces services accordent la priorité absolue au volume brut des ventes et sont enclins à prendre des risques pour réaliser des ventes plus importantes. Il arrive parfois que ces risques augmentent le risque de contrefaçon (par exemple, en vendant sur des marchés à risque ou en minimisant l'ampleur ou la dangerosité des contrefaçons).
• Le fait d'éviter de contrarier des clients importants (que ce soit en leur posant des questions ou en prenant des mesures) causera des problèmes à ces personnes.

3. Chaîne d'approvisionnement

Un placement beaucoup moins courant, mais idéal à certains égards.

Pour :

• La contrefaçon implique souvent une certaine forme de détournement de la chaîne d'approvisionnement légitime. La protection de l'intégrité de la chaîne d'approvisionnement est une étape essentielle pour minimiser l'impact de la contrefaçon.
• Les contrefaçons les plus problématiques sont celles produites illicitement par des entités faisant partie de la chaîne d'approvisionnement légitime (le cas classique étant celui d'une usine qui organise illégalement une «^troisième équipe » ou qui élimine de manière inappropriée des produits ou des emballages avariés). C'est la chaîne d'approvisionnement qui dispose des informations les plus directes et qui est la mieux à même d'agir dans ces cas-là.

Cons :

• La protection de la chaîne d'approvisionnement est souvent négligée et sous-estimée.
• Vous demandez à l'organisation de contrôler essentiellement les personnes avec lesquelles elle travaille le plus régulièrement. Méfiez-vous de la réticence à exiger parfois les vraies réponses.

4. Protection de la marque autonome

Souvent considéré comme un idéal. Rarement dans la réalité.

Pour :

• Un objectif et une orientation clairs.
• Cela montre que la protection de la marque revêt une importance particulière pour l'organisation

Cons :

• Souvent, cela n'est plus possible en raison de la taille du budget.
• Laisse la fonction sans aucun allié naturel.

L'équipe idéale pour la protection de la marque

Il est largement admis qu'une équipe chargée de la protection de la marque doit réunir plusieurs types d'expertise pour fonctionner avec une efficacité optimale. Les domaines d'expertise les plus couramment cités comme devant être couverts étaient les suivants :

• Aspects juridiques / Propriété intellectuelle
• Chaîne d'approvisionnement
• Fabrication
• Emballage
• Vente
• Tactiques de protection de la marque
• En ligne
• Collecte et analyse de renseignements
• Enquêtes
• Application de la loi

Il va sans dire qu'un membre de l'équipe peut assumer plusieurs rôles (et peu d'organisations pourraient se le permettre si personne n'assumait au moins deux rôles), mais c'est là l'étendue des connaissances que tout membre de l'équipe doit posséder.

Ce qui manque / ce qui est nécessaire

Toutes les marques ont considéré l'argent comme une ressource limitée. Personne n'a déclaré : « Si j'avais plus d'argent, je ne pourrais rien faire d'autre d'utile ». Au contraire, la protection de la marque consiste systématiquement à utiliser des ressources limitées pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Cela n'a rien de surprenant.

Mais un consensus assez large s'est dégagé sur une autre lacune : le partage des connaissances. De nombreuses organisations ont une idée (parfois même très précise) de la situation à laquelle elles sont confrontées, des actions qu'elles mènent et des dépenses qu'elles engagent. Mais elles n'ont aucune idée de la manière dont ces données se situent par rapport à celles d'autres entreprises. Les informations sont conservées en interne pour diverses raisons, notamment :

• Réticence à divulguer des chiffres internes susceptibles de donner un aperçu du fonctionnement général de l'entreprise (tels que les chiffres d'affaires ou les coûts de fabrication).
• Désir de préserver la confidentialité de la chaîne d'approvisionnement et de la liste des clients.
• La crainte d'enfreindre des accords ou des lois concernant des aspects tels que la confidentialité et la vie privée.
• La crainte d'enfreindre accidentellement les lois relatives aux comportements anticoncurrentiels.
• Le désir de garder la recette secrète… eh bien… secrète. Si une entreprise dispose d'un excellent programme de protection de marque, cela peut lui conférer un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents – à moins qu'elle ne révèle à tout le monde ce qu'elle a fait.

La discussion a fait naître une idée intéressante. Il serait utile de créer un centre d'échange d'informations. Il devrait présenter les caractéristiques suivantes

• La confiance. L'entité qui recueille l'information doit être censée n'utiliser l'information que de la manière autorisée et être capable de garder l'information confidentielle.
• Anonymisation. Si les entreprises sont tenues de communiquer des données internes sensibles, la source de ces données doit être anonymisée. Les données doivent être regroupées avec d'autres données similaires et ne peuvent être divulguées que sous une forme telle que personne ne puisse les « rétroconcevoir » pour identifier les informations fournies par une entreprise en particulier.
• Compétence. Les entreprises fourniront des informations sous diverses formes et utiliseront un langage très varié pour décrire leurs actions. L'organisme chargé de la collecte ne peut se contenter de collecter et de restituer des faits sans discernement. Il doit disposer de l'expertise nécessaire pour comprendre ce dont chaque organisation parle réellement et être capable de regrouper les actions par catégorie, quelles que soient les variations dans le jargon utilisé dans les rapports.

Je pense personnellement qu'un établissement universitaire est la seule entité à laquelle on pourrait confier ce genre de responsabilité. Toutefois, il a été fait remarquer à juste titre qu'un grand prestataire de services (qui a déjà gagné la confiance de nombreux contributeurs potentiels de données) pourrait tout à fait s'en charger en interne s'il obtenait le consentement nécessaire.

Transition vers un monde post-pandémique

Pendant la pandémie, de nombreuses organisations ont revu leurs priorités en matière de protection de leur marque. Les principaux changements sont les suivants :

• Un changement d'orientation vers des services presque exclusivement en ligne
• Cela s'explique par le fait que la plupart des activités économiques (qu'elles soient légitimes ou frauduleuses) ont été interrompues tant pendant la crise sanitaire que lors des perturbations de la chaîne d'approvisionnement de 2020.
• Une perte de ressources (personnel, budget, attention de la direction, etc.) qui sont détournées de la protection de la marque pour être affectées à des besoins plus immédiats.
• Il s'agit par exemple de compenser la baisse des revenus, d'apporter des réponses axées sur la santé ou de restreindre le modèle d'entreprise.

Ce recentrage sur les infractions en ligne n’a rien de surprenant. Les violations en ligne faisaient déjà l’objet d’une attention croissante de la part de nombreuses entreprises bien avant que l’on entende parler du coronavirus. Les infractions en ligne sont bien plus visibles, en particulier pour les services de l’entreprise qui, autrement, ne se préoccuperaient jamais de la contrefaçon (de nombreux professionnels de la protection des marques ont dû mettre temporairement d’autres projets de côté pendant que toute l’équipe réagissait à une annonce en ligne découverte par hasard par le PDG ou un responsable de division). Elles offrent également une conclusion plus satisfaisante sur le plan émotionnel (par exemple : « nous avons fait retirer l'annonce – problème résolu ») que les réponses plus traditionnelles (et plus efficaces à long terme) (par exemple : « les saisies de produits contrefaits par les douanes ont baissé de 13 % au cours de l'année écoulée »).

Mais l'abandon quasi total de l'équilibre entre la protection de la propriété intellectuelle en ligne et dans le monde réel, observé au cours des douze derniers mois et plus, entraînera une augmentation – et non une diminution – du nombre de contrefaçons s'il se poursuit.

Les ventes en ligne de contrefaçons constituent généralement le maillon final de la chaîne d'approvisionnement illicite. L'annonce renvoie souvent au dernier acheteur, ou à l'avant-dernier, du produit. C'est à ce stade que les contrefaçons sont diffusées aussi largement que le permet la chaîne d'approvisionnement illicite. Il est essentiel d'intercepter les contrefaçons plus en amont dans la chaîne d'approvisionnement, dans la mesure du possible, car une seule intervention peut empêcher la publication de centaines, voire de milliers d'annonces ultérieures. Ces deux approches sont indispensables pour mettre en place un programme ayant un impact maximal.

De plus, maintenant que nous voyons le bout du tunnel de la COVID-19, il faut inciter les entreprises à réaffecter leurs ressources à la protection de leur marque. Cette décision risque toutefois de susciter des réticences. Les services de l'entreprise qui disposent actuellement de ces ressources ne voudront pas les perdre. Et les facteurs liés à la santé auront une importance bien plus grande à l'avenir.

C'est vrai, mais la protection de la propriété intellectuelle ne peut être reléguée indéfiniment au second plan sans causer un préjudice considérable à long terme à la marque. La propriété intellectuelle est un élément essentiel de toute entreprise en pleine croissance, et la protection de la marque doit rester un élément clé pour toute entreprise qui souhaite réussir. Notre profession aura pour difficile mission de rappeler à tous que, aussi importants que soient ces nouveaux axes prioritaires, ils ne peuvent être poursuivis au détriment de la propriété intellectuelle.

Conclusion

Comme dans tous les secteurs du monde des affaires, la récente pandémie a été une période extrêmement perturbatrice, mais elle offre également aux organisations l’occasion de se reconstruire en mieux. Les marques doivent non seulement se réorganiser et réaffecter leurs ressources aux priorités essentielles, mais elles doivent aussi réfléchir sérieusement à la manière dont la responsabilité de la protection de la marque doit être assumée au sein de l’organisation. Et nous, en tant que professionnels, devons collectivement rechercher de meilleurs moyens de partager l’information entre les organisations. Nous avons l'occasion de sortir de cette crise mieux armés que jamais dans la lutte sans fin contre la contrefaçon.

La question est la suivante : allons-nous relever le défi ?

Accédez à d'autres informations du sommet virtuel INSYNC : Janvier 2021

Le sommet virtuel INSYNC : Janvier 2021 a rassemblé des intervenants experts et des centaines de marques pour se rencontrer, partager et collaborer dans le cadre d'un événement en ligne exclusif. Les participants ont bénéficié d'un enseignement de première main de la part d'experts en protection des marques d'autres grandes marques et ont acquis des connaissances utiles pour contribuer à un véritable changement dans la lutte contre les contrefacteurs.

Vous pouvez accéder aux principales conclusions, à l'enregistrement de la session du panel et à d'autres informations sur la table ronde en cliquant sur le lien ci-dessous.

Ce blog a été publié à l'origine sur le site web d'INSYNC.