Comment les plateformes de commerce électronique et les gouvernements prennent des mesures pour lutter contre les contrefacteurs en ligne

Face à l'augmentation de la contrefaçon en ligne, les plateformes et les gouvernements commencent à prendre des mesures tournées vers l'avenir, même si elles ne sont pas toujours efficaces, pour protéger les marques et les consommateurs. Cependant, les marques doivent assumer la responsabilité finale pour s'assurer que le volume de contrefaçon est réduit de manière significative.

Les efforts déployés par les places de marché pour limiter la contrefaçon, tels que le projet zéro d'Amazon et le VeRO d'eBay, ont eu des résultats mitigés, mais ont réussi à éloigner certains contrefacteurs des plates-formes. Toutefois, ces mauvais acteurs n'ont pas été dissuadés de se livrer à la contrefaçon, se contentant de changer le lieu où ils mènent leurs activités illicites.

Une réponse prudente de la plate-forme aux contrefaçons

Le numéro d'identification standard d'Amazon (ASIN) est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon et a été largement exploité par les contrefacteurs. Le Projet Zéro d'Amazon propose un outil de suppression des contrefaçons en "libre-service", des protections automatisées et la sérialisation des produits. Le programme VeRO (Verified Rights Owner Program) d'eBay permet aux propriétaires de marques de signaler facilement les vendeurs et les inscriptions et de les faire retirer dans un délai de 24 heures.

Ces deux programmes rendent plus difficile pour les contrefacteurs de se "cacher à la vue de tous" sur les places de marché, mais ils sont assortis de leurs propres limites. Le Projet Zéro, par exemple, n'est accessible que sur invitation et les marques qui n'en sont pas propriétaires ne peuvent pas y adhérer. VeRO, quant à lui, n'est pas un service automatisé et exige des propriétaires de marques qu'ils repèrent manuellement les atteintes à leur propriété intellectuelle sur les places de marché d'eBay.

Les contrefacteurs utilisent désormais une combinaison de plateformes de médias sociaux et de places de marché pour poursuivre leurs activités. De nombreuses plateformes de médias sociaux s'opposent à la mise en place de filtres qui vérifient automatiquement tout contenu téléchargé sur le site pour détecter toute violation de marque ou de droit d'auteur. Beaucoup n'ont pas de programmes actifs de protection des marques pour aider les propriétaires de marques à débusquer les contrefacteurs sur leur plateforme.

Il convient toutefois de noter qu'une poignée de plateformes de médias sociaux ont pris conscience de ce problème croissant et ont mis en place leurs propres contrôles pour les propriétaires de marques. Il s'agit principalement de plateformes ayant des fonctions transactionnelles, comme WeChat. La plateforme de protection des marques de WeChat a été créée en 2015 et est ouverte à toutes les marques.

Les gouvernements réagissent de plus en plus à la contrefaçon

Les gouvernements des régions traditionnellement à haut risque de contrefaçon ont commencé à prendre des mesures plus sévères à l'encontre des plateformes, des sites web et des personnes qui facilitent ou ferment les yeux sur les activités de contrefaçon. Se tournant vers la réglementation et la nouvelle législation plutôt que de s'en remettre à l'autoréglementation, les gouvernements placent désormais les plateformes sous une surveillance accrue, alors que la domination des plateformes de commerce électronique telles qu'Amazon et Alibaba ne cesse de croître.

Le mois de janvier 2019 a vu l'entrée en vigueur de la nouvelle loi chinoise sur le commerce électronique, qui confère aux plateformes une plus grande responsabilité dans la prise de mesures à l'encontre des contrefacteurs. La législation stipule que les plateformes de commerce électronique sont désormais conjointement responsables de la facilitation de la vente de contrefaçons par des tiers sur leurs sites.

Le gouvernement indien prend également des mesures pour lutter contre les mauvais acteurs en ligne, en publiant récemment un projet de politique de commerce électronique qui comprend une réglementation visant à lutter contre la contrefaçon et le piratage. Cette politique prévoit que les détaillants en ligne doivent : enregistrer leur entité commerciale au niveau local, informer les marques légitimes qui sont la cible de contrefacteurs et rembourser les clients qui reçoivent des marchandises contrefaites.

Les revers de la collaboration gouvernementale

Le Brexit pourrait représenter un risque pour les consommateurs et les marques britanniques en ce qui concerne les efforts de lutte contre la contrefaçon. Dans un scénario sans issue, le Royaume-Uni perdra l'accès aux bases de données criminelles de l'UE [1] utilisées par la police et les normes commerciales pour coordonner les actions de lutte contre la contrefaçon hors ligne, telles que les raids et les saisies de cargaisons, avec les partenaires de l'UE. L'une de ces bases de données douanières est connue sous le nom de "COPIS" (système de lutte contre la contrefaçon et le piratage), un système d'échange d'informations qui soutient la protection de la propriété intellectuelle pour les détenteurs de droits.

Les marques doivent prendre la responsabilité de protéger les consommateurs

Les marques devraient se féliciter du renforcement de la législation et exploiter ces nouvelles lois dans le cadre de leurs efforts de mise en œuvre. Cependant, dans de nombreux pays, les gouvernements et les autorités locales ne jouent qu'un rôle très limité dans la lutte contre les contrefaçons, la détection et l'application des mesures étant souvent laissées aux marques, même lorsque la santé des consommateurs est menacée. Cette situation est aggravée par le problème de la collaboration désordonnée entre les autorités internationales et devrait être exacerbée par des événements tels que le Brexit.

En outre, les protections actuelles mises en place par les places de marché ne couvrent pas tout le spectre des infractions et excluent de nombreux propriétaires de marques qui ne détiennent pas de droits de propriété intellectuelle spécifiques. En fin de compte, les marques doivent prendre des mesures pour empêcher la diffusion de contrefaçons en ligne.

Les places de marché ont évidemment tout intérêt à retirer les contrefaçons qui nuisent à la santé des consommateurs et à apaiser les marques qui se sont retirées des plateformes pour cause de contrefaçon. Toutefois, en utilisant uniquement les outils des plateformes pour retirer les contrefaçons, les propriétaires de marques risquent d'adopter une approche de type "whack-a-mole". Pour lutter efficacement contre les contrefacteurs sophistiqués, il faut agir à l'échelle d'un réseau afin de faire tomber des opérations entières en même temps.

La protection de la marque en ligne est essentielle pour réduire les infractions

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Références

[1] Brexit and future anti-counterfeiting collaboration (The World Trademark Review, 2019) : https://www.worldtrademarkreview.com/anti-counterfeiting/brexit-and-future-anti-counterfeiting-collaboration