Cómo las plataformas de comercio electrónico y los gobiernos están tomando medidas para luchar contra los falsificadores en línea

Ante el aumento de las falsificaciones en línea, las plataformas y los gobiernos empiezan a tomar medidas con visión de futuro, aunque no siempre eficaces, para proteger a marcas y consumidores. Sin embargo, las marcas deben asumir la responsabilidad última de garantizar una reducción significativa del volumen de infracciones.

Los esfuerzos de los mercados por reducir las infracciones, como Amazon Project Zero y eBay VeRO, han tenido resultados desiguales, pero han conseguido alejar de las plataformas a algunos falsificadores. Sin embargo, no se ha disuadido a estos delincuentes de seguir falsificando, sino que se han limitado a cambiar el lugar donde llevan a cabo sus actividades ilícitas.

Una plataforma prudente ante las falsificaciones

El número de identificación estándar de Amazon (ASIN) es el identificador único de la oferta en Amazon y ha sido muy explotado por los falsificadores. El Proyecto Zero de Amazon ofrece una herramienta de "autoservicio" para la eliminación de falsificaciones, protecciones automatizadas y serialización de productos. VeRO, el Programa de Propietarios de Derechos Verificados de eBay, ofrece a los propietarios de marcas una herramienta para denunciar fácilmente a vendedores y anuncios y conseguir que se retiren en un plazo de 24 horas.

Ambos sistemas dificultan a los falsificadores "esconderse a plena vista" en los mercados, pero tienen sus propias limitaciones. Project Zero, por ejemplo, sólo admite invitaciones y las marcas que no poseen marcas registradas no pueden unirse. VeRO, por otro lado, no es un servicio automatizado y requiere que los propietarios de marcas encuentren manualmente infracciones de su propiedad intelectual en los mercados de eBay.

Los falsificadores utilizan ahora una combinación de plataformas de redes sociales y mercados para continuar sus operaciones. Muchas plataformas de redes sociales se oponen rotundamente a la aplicación de filtros que comprueben automáticamente cualquier contenido cargado en el sitio para detectar infracciones de marcas o derechos de autor. Muchas no tienen programas activos de protección de marcas para ayudar a los propietarios de marcas a erradicar a los infractores en su plataforma.

No obstante, hay que señalar que un puñado de plataformas de redes sociales se han dado cuenta del creciente problema y han implantado sus propios controles para los propietarios de marcas. Se trata sobre todo de plataformas con funciones transaccionales, como WeChat. La plataforma de protección de marcas de WeChat se creó en 2015 y está abierta a todas las marcas.

Creciente respuesta gubernamental a las falsificaciones

Los gobiernos de regiones tradicionalmente de alto riesgo de falsificación han empezado a tomar más medidas contra plataformas, sitios web y particulares que facilitan o hacen la vista gorda ante la actividad de falsificación. En lugar de confiar en la autorregulación, los gobiernos están recurriendo a la regulación y la nueva legislación para someter a las plataformas a un mayor escrutinio, ya que el dominio de plataformas de comercio electrónico como Amazon y Alibaba sigue creciendo.

En enero de 2019 entró en vigor la nueva ley de comercio electrónico de China, que impone una mayor responsabilidad a las plataformas para que tomen medidas contra los infractores. La legislación establece que las plataformas de comercio electrónico son ahora corresponsables de facilitar la venta de falsificaciones por parte de terceros en sus sitios.

El gobierno indio también está tomando medidas para frenar a los malos actores en línea, publicando recientemente un proyecto de política de comercio electrónico que incluye una normativa para combatir la falsificación y la piratería. La política obliga a los minoristas de comercio electrónico a: registrar su entidad comercial a nivel local, informar a las marcas legítimas que están en el punto de mira de los infractores y reembolsar a los clientes que reciban productos falsificados.

Contratiempos en la colaboración gubernamental

Para los consumidores y las marcas del Reino Unido, el Brexit puede suponer un riesgo para la lucha contra la falsificación. Si no hay acuerdo, el Reino Unido perderá el acceso a las bases de datos penales de toda la UE [1] utilizadas por la policía y las normas comerciales para coordinar con los socios de la UE las acciones contra la falsificación fuera de línea, como las redadas y la incautación de cargamentos. Una de estas bases de datos aduaneras se conoce como "COPIS" (sistema de lucha contra la falsificación y la piratería), un sistema de intercambio de información que apoya la protección de la propiedad intelectual de los titulares de derechos.

Las marcas deben asumir la responsabilidad de proteger a los consumidores

Las marcas deberían acoger con satisfacción el refuerzo de la legislación y aprovechar estas nuevas leyes en sus esfuerzos por hacer cumplir la ley. Sin embargo, las autoridades gubernamentales y locales de muchos países siguen desempeñando un papel muy limitado en la lucha contra las falsificaciones, y la detección y la aplicación de las medidas suelen dejarse en manos de las marcas, incluso cuando se pone en peligro la salud de los consumidores. Esta situación se ve agravada por la falta de colaboración entre las autoridades internacionales y se verá exacerbada por acontecimientos como el Brexit.

Además, las protecciones actuales establecidas por los mercados no cubren todo el espectro de infracciones y dejan fuera a muchos propietarios de marcas que no son titulares de derechos de propiedad intelectual específicos. En última instancia, las marcas deben tomar medidas para evitar la difusión de falsificaciones en línea.

Es obvio que a los mercados les interesa tanto eliminar las falsificaciones perjudiciales para la salud de los consumidores como apaciguar a las marcas que se han retirado de las plataformas debido a las infracciones. Sin embargo, al utilizar únicamente las herramientas de las plataformas para eliminar las falsificaciones, los propietarios de marcas corren el riesgo de adoptar un enfoque de "aporreo". Para luchar eficazmente contra los falsificadores sofisticados, es necesario actuar a escala de red para acabar con operaciones enteras a la vez.

La protección de la marca en línea es clave para reducir las infracciones

En Corsearch trabajamos con nuestros clientes para crear estrategias eficaces de protección de marcas en línea, aprovechando nuestra experiencia en propiedad intelectual, inteligencia criminal y diseño técnico. Permitimos que nuestros clientes reduzcan significativamente las infracciones en línea y aumenten sus ventas en línea centrándonos en los mayores infractores. Si cree que su marca es objeto de infracciones en línea y está interesado en conocer la magnitud de las amenazas en mercados, redes sociales y sitios web, puede solicitar un chequeo gratuito de la salud de su marca a continuación.

Nuestro chequeo gratuito de la salud de la marca ofrece una visión general de alto nivel de las amenazas en línea para su marca, destacando cómo puede eliminar estas amenazas y capturar el valor que está perdiendo.

Lea la primera parte de nuestra serie sobre comercio electrónico para conocer la magnitud de la falsificación en línea y cómo la facilita el modelo en línea actual.

Referencias

[1] El Brexit y la futura colaboración contra la falsificación (The World Trademark Review, 2019): https://www.worldtrademarkreview.com/anti-counterfeiting/brexit-and-future-anti-counterfeiting-collaboration