Mesa redonda: ¿Cómo están estructuradas las empresas para hacer frente al cambiante panorama de la protección de marcas?

Reunimos a profesionales de la protección de marcas y de la propiedad intelectual para debatir la realidad de la protección de marcas dentro de una estructura empresarial. Lea un resumen de la mesa redonda a cargo de William Mansfield, Director de PI de Abro - una marca líder de productos para el cuidado del automóvil y el hogar.

La pandemia ha dado a las marcas la oportunidad de reconstruir mejor. Las marcas no solo tienen que devolver recursos a las prioridades clave, sino que también deben reflexionar seriamente sobre el lugar que ocupa la protección de la marca dentro de sus organizaciones.

Los participantes en la mesa redonda señalaron diversos factores que podrían considerarse «buenas prácticas», así como otros que, según el consenso, debían mejorarse. A continuación se analizan los puntos en los que hubo acuerdo y desacuerdo generalizados.

La protección de la marca en el organigrama

Una de las mayores áreas de disparidad era en qué lugar de la estructura corporativa se situaba la responsabilidad de la protección de la marca. Y aquí decimos "disparidad" en lugar de "desacuerdo" porque, donde ciertamente no había consenso sobre la realidad de la ubicación, tampoco había mucho acuerdo sobre la ubicación ideal.

Parece que hay cuatro áreas funcionales principales en las que se enmarca la protección de la marca en diversas empresas. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes:

1. Legal

El departamento jurídico de la empresa era el lugar donde más se solía llevar a cabo la protección de la marca.

Pros:

• La raíz de la protección de una marca es presentar una reclamación legal por infracción contra un infractor, y los abogados saben de leyes.
• Muchas empresas utilizan los litigios civiles como principal herramienta de defensa de la marca y litigios = abogados.
• Parece ser la ubicación por defecto en las mentes de la C-Suite

Contras:

• Los abogados tienden más a buscar victorias legales (como conseguir una indemnización cuantiosa) y menos a buscar victorias comerciales (como convertir a un falsificador en un cliente legítimo).
• Es posible que los departamentos jurídicos tengan un conocimiento limitado de las realidades prácticas del mundo empresarial

2. Ventas / marketing

Cuando la falsificación se considera un ataque a la cuota de mercado, la protección de la marca puede acabar aquí.

Pros:

• El departamento de marketing es el más indicado para hacer llegar el mensaje al público consumidor: hay que evitar las falsificaciones.
• El departamento de ventas suele ser el primero en tener conocimiento de las quejas de los consumidores (algunas de las cuales pueden atribuirse a productos falsificados).

Contras:

• Estos departamentos valoran el volumen bruto de ventas por encima de todo y suelen estar dispuestos a asumir riesgos para conseguir mayores ventas. En ocasiones, el riesgo asumido aumenta la probabilidad de que se produzcan falsificaciones (por ejemplo, al vender en mercados peligrosos o al restar importancia a la prevalencia o al peligro de las falsificaciones).
• Evitar molestar a los clientes clave (ya sea cuestionándolos o tomando medidas) les causará problemas.

3. 3. Cadena de suministro

Una colocación mucho menos habitual, pero en cierto modo ideal.

Pros:

• La falsificación suele implicar, en mayor o menor medida, una apropiación indebida de la cadena de suministro legítima. Defender la integridad de la cadena de suministro es un paso fundamental para minimizar el impacto de las falsificaciones.
• Las falsificaciones más problemáticas son aquellas producidas de forma ilícita por entidades que forman parte de la cadena de suministro legítima (el caso clásico es el de una planta que opera un^«tercer turno» ilegal o que se deshace de forma inadecuada de productos o envases en mal estado). La cadena de suministro es la que dispone de la información más directa y de la capacidad de actuar en estos casos.

Contras:

• La protección de la cadena de suministro a menudo se pasa por alto y se infravalora.
• Está pidiendo a la organización que vigile a las personas con las que trabaja de forma más constante. Hay que tener cuidado con la falta de voluntad para exigir respuestas reales.

4. Protección de marca independiente

A menudo visto como el ideal. Rara vez se ve en la realidad.

Pros:

• Un objetivo y un enfoque claros.
• Demuestra que la protección de la marca es importante para la organización y dentro de ella

Contras:

• A menudo ahora es posible debido al tamaño del presupuesto.
• Deja la función sin aliados naturales.

El equipo ideal de protección de la marca

Hubo un consenso generalizado en cuanto a la necesidad de que un equipo de protección de marca reuniera varios tipos de conocimientos especializados para funcionar con la máxima eficacia. Las áreas de especialización más comunes que era necesario cubrir eran:

• Asuntos jurídicos / Propiedad intelectual
• Cadena de suministro
• Fabricación
• Embalaje
• Ventas
• Tácticas de protección de la marca
• En línea
• Recopilación y análisis de información
• Investigaciones
• Cumplimiento de la ley

Es evidente que una persona puede desempeñar más de una función dentro del equipo (y pocas organizaciones podrían permitírselo si nadie asumiera dos o más funciones), pero este es el ámbito de conocimientos que debe tener cualquier miembro del equipo.

Qué falta / qué se necesita

Todas las marcas consideraban el dinero como un recurso limitado. Nadie dijo: «Si tuviera más dinero, no habría nada más útil que pudiera hacer». Por el contrario, la protección de la marca es, en todo momento, un proceso que consiste en utilizar recursos limitados para obtener los mejores resultados posibles. No es de extrañar.

Sin embargo, hubo bastante consenso en torno a otra carencia: el intercambio de conocimientos. Muchas organizaciones tienen una idea (o incluso una idea muy clara) de a qué se enfrentan, qué están haciendo y en qué gastan su dinero, pero no tienen ni idea de cómo se comparan esos datos con los de otras empresas. La información se mantiene dentro de la organización por diversas razones, entre ellas:

• La renuencia a revelar cifras internas que podrían utilizarse para dar una idea de las operaciones generales de la empresa (como las cifras de ventas o los costes de fabricación).
• Deseo de mantener la confidencialidad de la cadena de suministro y la lista de clientes.
• El temor a incumplir acuerdos o leyes relacionados con aspectos como la confidencialidad y la privacidad.
• Miedo a infringir accidentalmente las leyes relativas al comportamiento anticompetitivo.
• El deseo de mantener la receta secreta… bueno… en secreto. Si cuentan con un buen programa de protección de marca, esto puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva frente a otras, a menos que le cuenten a todo el mundo lo que han hecho.

En el debate surgió una idea interesante. Sería útil crear un centro de intercambio de información. Tendría que tener las siguientes características

• Confianza. La entidad que recopile la información debe ser una entidad de la que se espere que utilice la información únicamente de las formas autorizadas y que sea capaz de mantener la confidencialidad de la información.
• Anonimización. Si se espera que las empresas faciliten datos internos confidenciales, la fuente de dichos datos debe ser anónima. Los datos deben combinarse con otros datos similares y divulgarse únicamente de tal forma que nadie pueda «realizar ingeniería inversa» para identificar qué información ha facilitado una empresa concreta.
• Competente. Las empresas proporcionarán información en diversos formatos y utilizarán una gran variedad de lenguaje para describir sus acciones. La organización encargada de recopilar los datos no puede limitarse a recopilar y repetir datos de forma mecánica. Debe contar con los conocimientos especializados necesarios para comprender de qué habla realmente cada organización y ser capaz de clasificar las acciones de forma coherente, independientemente de las variaciones en la jerga utilizada en los informes.

Personalmente, creo que una institución académica es la única organización a la que se le puede confiar este tipo de responsabilidad. Sin embargo, se ha planteado un argumento válido: una gran empresa proveedora de servicios (que ya se ha ganado la confianza de muchos posibles contribuyentes de datos) podría sin duda llevar a cabo esta tarea internamente si obtuviera el consentimiento adecuado.

Transición a un mundo pospandémico

Durante la pandemia, muchas organizaciones han modificado su enfoque en materia de protección de la marca. Los cambios más importantes son:

• Un cambio de enfoque hacia casi exclusivamente en línea
• Esto tiene sentido, ya que la mayor parte de la actividad en el mundo real (tanto la legítima como la fraudulenta) se paralizó tanto durante la crisis sanitaria como durante las interrupciones de la cadena de suministro de 2020.
• Una pérdida de recursos (personal, dinero, atención de la alta dirección, etc.) que se desvía de la protección de la marca y se destina a necesidades más inmediatas.
• Como compensar la disminución de ingresos, respuestas basadas en la salud, restricción del modelo de negocio.

El cambio de enfoque hacia las infracciones en línea no es ninguna sorpresa. Las infracciones en línea han sido un tema cada vez más importante para muchas empresas desde mucho antes de que se oyera hablar del coronavirus. Las infracciones en línea son mucho más visibles, especialmente para aquellos sectores de la organización que, de otro modo, nunca pensarían en las falsificaciones (muchos profesionales de la protección de marcas han tenido que dejar de lado temporalmente otros proyectos mientras todo el equipo respondía a un anuncio en línea con el que se topó el director general o el jefe de una división). Además, ofrecen una conclusión más satisfactoria desde el punto de vista emocional (por ejemplo, «hemos conseguido que retiren el anuncio: problema resuelto») que las respuestas más tradicionales (y con mayor impacto a largo plazo), como «los productos falsificados retenidos por las aduanas han disminuido un 13 % en el último año».

Sin embargo, el virtual abandono del equilibrio entre la protección de la propiedad intelectual en Internet y en el mundo real que se ha producido en los últimos doce meses o más dará lugar a un aumento —y no a una disminución— de las falsificaciones si esta tendencia continúa.

Las ventas en línea de productos falsificados suelen constituir el eslabón final de la cadena de suministro ilícita. Los anuncios suelen estar vinculados al último o penúltimo comprador del producto. Es el punto en el que los productos falsificados se distribuyen tan ampliamente como lo permite la cadena de suministro ilícita. Es fundamental detener los productos falsificados en una fase más temprana de la cadena de suministro siempre que sea posible, ya que una sola acción puede evitar cientos o miles de anuncios posteriores. Ambas medidas son necesarias para crear un programa de máximo impacto.

Además, ahora que vemos la luz al final del túnel de la COVID-19, hay que animar a las organizaciones a que vuelvan a destinar recursos a la protección de la marca. Es probable que haya reticencias a hacerlo. Las áreas de la empresa que ahora cuentan con esos recursos no querrán perderlos. Y los factores relacionados con la salud tendrán una relevancia mucho mayor en el futuro.

Esto es cierto, pero la protección de la propiedad intelectual no puede dejarse de lado de forma permanente sin que ello suponga un perjuicio significativo a largo plazo para la marca. La propiedad intelectual es una parte esencial de todas las empresas en crecimiento, y la protección de la marca debe seguir siendo un componente clave de cualquier empresa que desee tener éxito. Será una tarea difícil para nuestra profesión recordar a los demás que, por muy importantes que sean estos nuevos objetivos, no pueden perseguirse a expensas de la propiedad intelectual.

Conclusión

Al igual que en todos los ámbitos del mundo empresarial, la reciente pandemia ha supuesto un periodo de gran agitación, pero también brinda a las organizaciones la oportunidad de reconstruirse mejor. Las marcas no solo deben reajustarse y reorientar sus recursos hacia las prioridades clave, sino que también deben reflexionar seriamente sobre dónde situar la responsabilidad de la protección de la marca dentro de la organización. Y nosotros, como profesionales, debemos buscar colectivamente mejores formas de compartir información entre organizaciones. Tenemos la oportunidad de salir de la crisis mejor posicionados que nunca en la lucha sin fin contra las falsificaciones.

La pregunta es: ¿estaremos a la altura del desafío?

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La Cumbre Virtual INSYNC: Enero 2021 reunió a ponentes expertos y a cientos de marcas para reunirse, compartir y colaborar en un evento exclusivo en línea. Los asistentes aprendieron de primera mano de los expertos en protección de marca de otras marcas líderes y obtuvieron información práctica para ayudar a impulsar un cambio real en la lucha contra los infractores.

Acceda a las principales conclusiones, a la grabación de la mesa redonda y a otros puntos de vista en el siguiente enlace.

Este blog se publicó originalmente en el sitio web de INSYNC.