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Cómo facilitan las plataformas de comercio electrónico la falsificación en línea
- Protección de marca
El comercio electrónico sigue creciendo a un ritmo sin precedentes, y muchas de las marcas más reconocidas de la actualidad se establecieron por primera vez en Internet. Sin embargo, la facilidad para vender cualquier cosa en línea ha permitido a los falsificadores infiltrarse tanto en los mercados como en las redes sociales.
Los consumidores acuden en masa a las tiendas online, y los grandes eventos de rebajas se están convirtiendo en algo habitual. Solo durante el Prime Day de 2019, Amazon vendió más de 175 millones de artículos[1], y el gasto publicitario en comercio electrónico está ayudando a impulsar el proceso, ya que, según los informes, aumentó un 40 % en el segundo trimestre de 2019[2]. Sin embargo, con el cambio tectónico hacia el comercio electrónico, la escala global de la falsificación no ha hecho más que aumentar. Solo Corsearch recopila información sobre más de 9 millones de artículos infractores cada semana.
En la primera parte de esta serie sobre comercio electrónico, examinamos la magnitud de esta amenaza online a la que se enfrentan las marcas y cómo los mercados y las plataformas de redes sociales están contribuyendo a facilitar esta actividad ilícita. En la segunda parte, exploramos cómo las plataformas y los gobiernos están contraatacando, antes de discutir por qué, en última instancia, es fundamental que las marcas asuman la responsabilidad del problema.
Comercio electrónico: una gran recompensa conlleva un gran riesgo
Amazon, la marca más valiosa del mundo según Kantar, se fundó hace solo 25 años, pero ha superado a gigantes establecidos como Apple y Microsoft. Alibaba, una empresa de comercio electrónico aún más joven con sede en China, se ha disparado en las clasificaciones de valor de marca en los últimos años y ahora ocupa elséptimo lugar entre las más valiosas del mundo, por encima de McDonald's, IBM y Coca Cola.
Sin embargo, el ascenso meteórico de Amazon y Alibaba no son casos aislados, y según Business Insider Intelligence, el gasto en comercio electrónico está creciendo casi cinco veces más rápido que el gasto físico, y gran parte de este se produce en el móvil[3].
De hecho, industrias como la moda están adoptando el comercio electrónico, con sitios web de moda rápida como Boohoo actuando como pioneros. El informe "State of Fashion" de 2019 reveló que los minoristas de comercio electrónico de moda generan cuatro veces más ingresos que los minoristas tradicionales[4]. Los descuentos y la facilidad para devolver los productos son factores clave de este éxito.
El comercio electrónico plantea una serie de retos a las marcas ya establecidas: la intensidad de la competencia en línea y las escasas barreras de entrada para las nuevas empresas ágiles, el implacable mundo de la SEO y las búsquedas de pago, y la lucha constante por mejorar la experiencia del usuario y maximizar las conversiones de la cesta de la compra.
Sin embargo, estos problemas palidecen en comparación con la magnitud de la falsificación en línea a la que se enfrentan las marcas. En un momento dado, pueden encontrarse miles de anuncios que contienen falsificaciones de una marca concreta en innumerables mercados, sitios web y plataformas de redes sociales. En la mayoría de los casos, estos anuncios, cuentas y sitios web están controlados por las mismas partes y forman parte de una red ilícita más amplia, como se muestra en el siguiente ejemplo.
Lo más preocupante es el grado de exposición, ya que millones de consumidores utilizan los mercados a diario, muchos de los cuales están suscritos a programas de recompensas; Amazon Prime cuenta actualmente con más de 95 millones de miembros, por ejemplo[5].
Marketplaces - Los falsificadores en línea se esconden a plena vista
Una encuesta reciente de WBR Insights señala que el 81% de los minoristas ven los mercados como una oportunidad más que como una amenaza[6]. En el informe State of Fashion, el 54 % de los encuestados indicó que aumentar la integración omnicanal, junto con la inversión en comercio electrónico y marketing digital, es su prioridad número uno.
Los falsificadores suelen esconderse a plena vista en los mercados, engañando a los consumidores para que compren en línea falsificaciones peligrosas y de baja calidad. Aunque no es su intención, el modelo de mercado favorece a estos malos actores.
La creación de cuentas y listados de productos sin fricciones, con un bajo coste para el vendedor, significa que es fácil para los falsificadores escalar puestos en los resultados de búsqueda de productos. La posibilidad de patrocinar listados también permite a los falsificadores situar sus productos en los primeros puestos de la primera página de resultados y por encima de los productos auténticos. Por último, los falsificadores pueden ver los anuncios de productos auténticos y duplicar esta información en sus propias páginas de productos.
Un estudio de 2019 reveló que hasta el 65 % de los consumidores elegían las aplicaciones de comercio electrónico por los descuentos y las ofertas especiales[7]. Los falsificadores utilizan habitualmente los precios bajos para atraer a consumidores inconscientes que creen que simplemente están comprando un producto auténtico. La legitimidad que ofrece un mercado a menudo induce a los consumidores a una falsa sensación de seguridad cuando compran productos rebajados.
Redes sociales - Funcionalidad de comercio electrónico adaptada a los falsificadores clandestinos
Los falsificadores, conscientes del cambio de comportamiento de los consumidores en su relación con otros internautas y con sus marcas favoritas, se han extendido a las plataformas en las que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo: las redes sociales.
Plataformas como Facebook y WeChat (una aplicación de mensajería muy popular en China) incorporan funciones de comercio electrónico, lo que difumina aún más la experiencia de compra tradicional. Esto permite a los vendedores enviar mensajes directos a posibles compradores en lugar de difundir abiertamente sus productos falsificados. En las redes sociales se pueden encontrar grupos cerrados enteros dedicados a la venta de falsificaciones, a los que los equipos jurídicos de las marcas a menudo tienen dificultades para acceder para desmantelarlos.
Los sitios sin funcionalidad transaccional también son atractivos para los malos actores; se pueden añadir enlaces externos a sus mensajes directos y publicaciones, lo que lleva a los compradores potenciales a sitios web de bajo perfil, listados de mercado o incluso directamente a cuentas de PayPal.
Los recientes esfuerzos de los mercados por reducir las infracciones han tenido resultados desiguales, pero han contribuido a que los falsificadores utilicen una combinación de plataformas de redes sociales y mercados para continuar sus operaciones. El Proyecto Zero de Amazon (autoservicio de eliminación de falsificaciones) y VeRO, el Programa de Propietarios de Derechos Verificados de eBay (que permite a los propietarios de marcas denunciar fácilmente a vendedores y anuncios) están dificultando a los falsificadores "esconderse a plena vista" en los mercados.
Por qué las marcas deben asumir su responsabilidad
En Corsearch trabajamos con nuestros clientes para crear estrategias eficaces de protección de marcas en línea, aprovechando nuestra experiencia en propiedad intelectual, inteligencia criminal y diseño técnico. Permitimos a nuestros clientes reducir significativamente las infracciones en línea y aumentar sus ventas online. Si cree que su marca es objeto de infracciones en línea y está interesado en conocer la magnitud de las amenazas en mercados, redes sociales y sitios web, puede solicitar un chequeo gratuito de la salud de su marca a continuación.
Nuestro chequeo gratuito de la salud de la marca ofrece una visión general de alto nivel de las amenazas en línea para su marca, destacando cómo puede eliminar estas amenazas y capturar el valor que está perdiendo.
Referencias:
[1] Amazon dice que el Prime Day de este año superó al Black Friday y al Cyber Monday juntos (CNBC, 2019): https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html
[2] El gasto en publicidad en comercio electrónico aumenta un 40%, con Amazon a la cabeza (The Drum, 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead
[3] Las aplicaciones móviles de compra se están volviendo salvajemente populares - Y los minoristas deben tomar nota (Noticias del Calzado, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/
[4] El estado de la moda 2019: un año de despertar (McKinsey & Company, 2018): https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening
[5] Estadísticas de Amazon que debes conocer: Oportunidades para aprovechar al máximo el principal mercado online de Estados Unidos (Big Commerce, 2019): https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/
[6] Personalización, automatización e internacionalización: A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019): https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation
[7] La razón nº 1 por la que la gente usa aplicaciones móviles de compra es en realidad muy anticuada (Noticias del Calzado, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/
