Comment les plateformes de commerce électronique facilitent la contrefaçon en ligne

Le commerce électronique continue de croître à un rythme record, et bon nombre des marques les plus reconnues aujourd'hui se sont d'abord établies en ligne. Toutefois, la facilité avec laquelle on peut vendre n'importe quoi en ligne a permis aux contrefacteurs d'infiltrer les places de marché et les médias sociaux.

Les consommateurs affluent vers les boutiques en ligne, les énormes événements de vente devenant un événement régulier. Plus de 175 millions d'articles ont été vendus par Amazon au cours du seul Prime Day en 2019[1], et les dépenses publicitaires liées au commerce électronique contribuent à alimenter le processus puisqu'elles auraient augmenté de 40 % au deuxième trimestre 2019[2]. Cependant, avec le changement tectonique vers le commerce électronique, l'échelle mondiale de la contrefaçon n'a fait qu'augmenter. À lui seul, Corsearch recueille des informations sur plus de 9 millions d' articles contrefaits chaque semaine.

Dans la première partie de cette série sur le commerce électronique, nous examinons l'ampleur de la menace en ligne à laquelle sont confrontées les marques et la manière dont les places de marché et les plateformes de médias sociaux contribuent à faciliter cette activité illicite. Dans la deuxième partie, nous verrons comment les plateformes et les gouvernements ripostent, avant d'expliquer pourquoi, en fin de compte, il est essentiel que les marques assument la responsabilité de ce problème.

Commerce électronique - Les grandes récompenses s'accompagnent de grands risques

Amazon, qui est aujourd'hui la marque la plus précieuse au monde selon Kantar, n'a été fondée qu'il y a 25 ans, mais elle a dépassé des géants établis tels qu'Apple et Microsoft. Alibaba, une entreprise de commerce électronique encore plus jeune basée en Chine, a grimpé en flèche dans le classement de la valeur des marques ces dernières années et se situe aujourd'hui au^7e rang mondial, au-dessus de marques comme McDonald's, IBM et Coca Cola.

L'ascension fulgurante d'Amazon et d'Alibaba n'est toutefois pas un cas isolé et, selon Business Insider Intelligence, les dépenses de commerce électronique augmentent près de cinq fois plus vite que les dépenses physiques, la plupart d'entre elles se faisant sur mobile[3].

En effet, des secteurs tels que la mode adoptent le commerce électronique, avec des sites de mode rapide tels que Boohoo qui jouent le rôle de pionniers. Le rapport 2019 "State of Fashion" a révélé que les détaillants de mode en ligne génèrent quatre fois plus de revenus que les détaillants traditionnels[4]. Les prix réduits et la facilité de retour des marchandises sont deux facteurs clés de ce succès.

Le commerce électronique pose un certain nombre de défis aux marques déjà établies : l'intensité de la concurrence en ligne et les faibles barrières à l'entrée pour les jeunes entreprises agiles, le monde impitoyable du référencement et de la recherche payante, et la course constante pour améliorer l'expérience de l'utilisateur et maximiser les conversions du panier d'achat.

Toutefois, ces problèmes ne sont pas à la hauteur de l'ampleur de la contrefaçon en ligne à laquelle les marques sont confrontées. À tout moment, des milliers de listes contenant des contrefaçons d'une marque particulière peuvent être trouvées sur d'innombrables places de marché, sites web et plateformes de médias sociaux. Le plus souvent, ces inscriptions, comptes et sites web sont tous contrôlés par les mêmes parties et font partie d'un réseau illicite plus large, comme le montre l'exemple ci-dessous.

Le plus inquiétant est le degré d'exposition, avec des millions de consommateurs qui utilisent les places de marché tous les jours, dont beaucoup sont abonnés à des programmes de récompenses - Amazon Prime compte aujourd'hui plus de 95 millions de membres, par exemple[5].

Places de marché - Les contrefacteurs en ligne se cachent au vu et au su de tous

Une étude récente de WBR Insights indique que 81 % des détaillants considèrent les places de marché comme une opportunité plutôt que comme une menace[6]. Dans le rapport sur l'état de la mode, 54 % des personnes interrogées ont indiqué que le renforcement de l'intégration omnicanale, ainsi que l'investissement dans le commerce électronique et le marketing numérique, constituaient leur priorité numéro un.

Les contrefacteurs se cachent souvent à la vue de tous sur les places de marché, trompant les consommateurs en leur faisant acheter en ligne des contrefaçons dangereuses et de mauvaise qualité. Bien que ce ne soit pas intentionnel, le modèle de la place de marché favorise ces mauvais acteurs.

La création de comptes et l'inscription de produits, à un coût peu élevé pour le vendeur, permettent aux contrefacteurs de gagner facilement des places dans les résultats de recherche de produits. La possibilité de parrainer des listes permet également aux contrefacteurs de placer leurs produits en haut de la première page de résultats, au-dessus des produits authentiques. Enfin, les mauvais acteurs sont libres de consulter les listes de produits authentiques et de reproduire ces informations sur leurs propres pages de produits.

Une étude réalisée en 2019 a révélé que jusqu'à 65 % des consommateurs choisissaient les applications de commerce électronique pour les réductions et les offres spéciales[7]. Les contrefacteurs utilisent régulièrement des prix bas pour attirer des consommateurs mal intentionnés qui croient simplement faire une bonne affaire sur un produit authentique. La légitimité offerte par une place de marché donne souvent aux consommateurs un faux sentiment de sécurité lorsqu'ils achètent des produits à prix réduits.

Médias sociaux - Une fonctionnalité de commerce électronique adaptée aux contrefacteurs clandestins

Conscients du changement de comportement des consommateurs vis-à-vis des autres internautes et de leurs marques préférées, les contrefacteurs ont étendu leur activité aux plateformes où les consommateurs passent le plus clair de leur temps : les médias sociaux.

Des plateformes telles que Facebook et WeChat (une application de messagerie populaire en Chine) intègrent des fonctionnalités de commerce électronique, ce qui brouille encore davantage l'expérience d'achat traditionnelle. Les vendeurs peuvent ainsi s'adresser directement aux acheteurs potentiels plutôt que de diffuser ouvertement leurs produits de contrefaçon. Des groupes fermés entiers dédiés à la vente de contrefaçons peuvent être trouvés sur les médias sociaux, et les équipes juridiques des marques ont souvent du mal à y accéder pour les faire disparaître.

Les sites dépourvus de fonctionnalités transactionnelles sont également attrayants pour les mauvais acteurs ; des liens externes peuvent être ajoutés à leurs messages directs et à leurs posts, conduisant les acheteurs potentiels vers des sites Web peu connus, des listes de places de marché ou même directement vers des comptes PayPal.

Les efforts déployés récemment par les places de marché pour réduire les infractions ont eu des résultats mitigés, mais ont contribué à inciter les contrefacteurs à utiliser une combinaison de plateformes de médias sociaux et de places de marché pour poursuivre leurs activités. Le Projet Zéro d'Amazon (retrait des contrefaçons en "libre-service") et VeRO, le programme Verified Rights Owner d'eBay (qui permet aux propriétaires de marques de signaler facilement les vendeurs et les inscriptions) font qu'il est plus difficile pour les contrefacteurs de "se cacher à la vue de tous" sur les places de marché.

Pourquoi les marques doivent-elles prendre leurs responsabilités ?

Chez Corsearch, nous travaillons avec nos clients pour créer des stratégies efficaces de protection de la marque en ligne, en tirant parti de notre expertise en matière de propriété intellectuelle, de renseignement criminel et de conception technique. Nous permettons à nos clients de réduire considérablement les infractions en ligne et d'augmenter leurs ventes en ligne. Si vous pensez que votre marque est violée en ligne et que vous souhaitez connaître l'ampleur des menaces sur les places de marché, les médias sociaux et les sites Web, vous pouvez demander un bilan de santé gratuit de votre marque ci-dessous.

Notre bilan de santé de la marque, gratuit et sans engagement, fournit une vue d'ensemble des menaces en ligne qui pèsent sur votre marque, en soulignant comment vous pouvez éliminer ces menaces et capturer la valeur qui vous échappe.

Références :

[1] Amazon déclare que le Prime Day de cette année a dépassé le Black Friday et le Cyber Monday combinés (CNBC, 2019) : https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] Les dépenses publicitaires pour le commerce électronique augmentent de 40 %, avec Amazon en tête (The Drum, 2019) : https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Mobile Shopping Apps Are Getting Wildly Popular - And Retailers Need to Take Notice (Footwear News, 2019) : https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] The State of Fashion 2019 : A year of awakening (McKinsey & Company, 2018) : https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Statistiques d'Amazon à connaître : Opportunités de tirer le meilleur parti de la première place de marché en ligne des États-Unis (Big Commerce, 2019) : https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personnalisation, automatisation et internationalisation : A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019) : https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] The No. 1 Reason People Use Mobile Shopping Apps Is Actually Very Old-Fashioned (Footwear News, 2019) : https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/