Come le piattaforme di e-commerce facilitano la contraffazione online

Il commercio elettronico continua a crescere a ritmi record e molti dei marchi più noti di oggi si sono affermati online. Tuttavia, la facilità di vendere qualsiasi cosa online ha permesso ai contraffattori di infiltrarsi nei marketplace e nei social media.

I consumatori si stanno affollando di negozi online, con grandi eventi di vendita che stanno diventando un evento regolare. Solo durante il Prime Day del 2019, Amazon ha venduto oltre 175 milioni di articoli[1] e la spesa pubblicitaria per l'ecommerce sta contribuendo ad alimentare il processo, visto che, secondo quanto riferito, è aumentata del 40% nel secondo trimestre del 2019[2]. Tuttavia, con lo spostamento tettonico verso l'e-commerce, la scala globale della contraffazione è aumentata. Solo Corsearch raccoglie informazioni su oltre 9 milioni di articoli contraffatti ogni settimana.

Nella prima parte di questa serie sull'ecommerce, abbiamo esaminato la portata di questa minaccia online che i marchi devono affrontare e il modo in cui i marketplace e le piattaforme di social media contribuiscono a facilitare questa attività illecita. Nella seconda parte, esploriamo come le piattaforme e i governi stiano combattendo, prima di discutere perché, in ultima analisi, è fondamentale che i marchi si assumano la responsabilità del problema.

Ecommerce - Da una grande ricompensa deriva un grande rischio

Amazon, ora il marchio di maggior valore al mondo secondo Kantar, è stato fondato solo 25 anni fa ma ha superato colossi affermati come Apple e Microsoft. Alibaba, un'azienda di e-commerce ancora più giovane con sede in Cina, ha scalato le classifiche del valore dei marchi negli ultimi anni e ora si trova al^settimo posto tra i marchi di maggior valore al mondo, al di sopra di McDonald's, IBM e Coca Cola.

Tuttavia, l'ascesa fulminea di Amazon e Alibaba non è un caso isolato: secondo Business Insider Intelligence, la spesa per l'e-commerce sta crescendo quasi cinque volte più velocemente di quella fisica, e gran parte di essa avviene su mobile[3].

In effetti, settori come quello della moda stanno abbracciando l'e-commerce, con siti web di fast fashion come Boohoo che fungono da apripista. Il rapporto "State of Fashion" del 2019 ha rilevato che i rivenditori di e-commerce di moda generano un fatturato quattro volte superiore a quello dei rivenditori tradizionali[4]. I prezzi scontati e la facilità di restituzione della merce sono entrambi fattori chiave di questo successo.

L'e-commerce pone una serie di sfide ai marchi già affermati: l'intensità della concorrenza online e le basse barriere all'ingresso per le agili start-up, il mondo spietato del SEO e della ricerca a pagamento, e la costante ricerca di migliorare l'esperienza dell'utente e massimizzare le conversioni del carrello.

Tuttavia, questi problemi impallidiscono di fronte all'entità della contraffazione online che i marchi devono affrontare. In qualsiasi momento, migliaia di inserzioni contenenti contraffazioni di un determinato marchio possono essere trovate su innumerevoli marketplace, siti web e piattaforme di social media. Il più delle volte, queste inserzioni, account e siti web sono tutti controllati dalle stesse parti e fanno parte di una rete illecita più ampia, come evidenziato in un esempio qui sotto.

L'aspetto più preoccupante è il grado di esposizione, con milioni di consumatori che utilizzano quotidianamente i marketplace, molti dei quali sono iscritti a programmi di ricompensa - Amazon Prime, per esempio, conta oggi oltre 95 milioni di membri[5].

Marketplaces - I contraffattori online si nascondono in bella vista

Una recente indagine di WBR Insights rileva che l'81% dei rivenditori vede i marketplace come un'opportunità piuttosto che come una minaccia[6]. Nel rapporto State of Fashion, il 54% degli intervistati ha dichiarato che l'aumento dell'integrazione omnichannel, insieme agli investimenti nell'e-commerce e nel marketing digitale, è la loro priorità numero uno.

I contraffattori spesso si nascondono in bella vista sui marketplace, inducendo i consumatori ad acquistare online falsi di bassa qualità e pericolosi. Anche se non è stato progettato, il modello dei marketplace favorisce questi cattivi attori.

La creazione di un account e l'inserimento di prodotti senza attrito, a basso costo per il venditore, significa che è facile per i contraffattori scalare le posizioni nei risultati di ricerca dei prodotti. La possibilità di sponsorizzare le inserzioni consente inoltre ai contraffattori di spingere i propri prodotti in cima alla prima pagina dei risultati, al di sopra dei prodotti autentici. Infine, i malfattori sono liberi di visualizzare le inserzioni di prodotti autentici e di duplicare queste informazioni sulle proprie pagine di prodotto.

Uno studio del 2019 ha rilevato che fino al 65% dei consumatori sceglie le app di e-commerce per sconti e offerte speciali[7]. I contraffattori usano abitualmente i prezzi bassi per attirare consumatori inconsapevoli che credono di fare semplicemente un affare su un prodotto autentico. La legittimità offerta da un marketplace spesso culla i consumatori in un falso senso di sicurezza quando acquistano prodotti scontati.

Social media - Funzionalità di e-commerce adatte ai contraffattori clandestini

Riconoscendo il cambiamento comportamentale nel modo in cui i consumatori si relazionano con gli altri utenti di Internet e con i loro marchi preferiti, i contraffattori si sono espansi verso le piattaforme in cui i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo: i social media.

Piattaforme come Facebook e WeChat (un'app di messaggistica molto diffusa in Cina) dispongono di funzionalità di ecommerce integrate, che rendono ancora più confusa l'esperienza di acquisto tradizionale. In questo modo i venditori possono inviare messaggi diretti ai potenziali acquirenti, anziché diffondere apertamente le loro merci contraffatte. Sui social media si possono trovare interi gruppi chiusi dedicati alla vendita di prodotti contraffatti, con i team legali dei marchi che spesso faticano ad accedervi per eliminarli.

Anche i siti privi di funzionalità transazionali sono attraenti per i malintenzionati; i link esterni possono essere aggiunti ai loro messaggi diretti e ai post, conducendo i potenziali acquirenti a siti web di basso profilo, a inserzioni di mercato o persino direttamente ai conti PayPal.

I recenti sforzi dei marketplace per ridurre le violazioni hanno avuto risultati contrastanti, ma hanno contribuito a spingere i contraffattori a utilizzare una combinazione di piattaforme di social media e marketplace per continuare le loro operazioni. Il Project Zero di Amazon (rimozione "self-service" delle contraffazioni) e VeRO, il programma Verified Rights Owner di eBay (che consente ai proprietari di marchi di segnalare facilmente venditori e inserzioni) stanno rendendo più difficile per i contraffattori "nascondersi in bella vista" sui marketplace.

Perché i marchi dovrebbero assumersi la responsabilità

In Corsearch collaboriamo con i nostri clienti per creare strategie efficaci di protezione del marchio online, sfruttando le nostre competenze in materia di proprietà intellettuale, intelligence criminale e progettazione tecnica. Consentiamo ai nostri clienti di ridurre significativamente le violazioni online e di aumentare le vendite online. Se ritenete che il vostro marchio sia oggetto di violazione online e siete interessati a conoscere l'entità delle minacce su marketplace, social media e siti web, potete richiedere un Brand Health Check gratuito qui sotto.

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Riferimenti:

[1] Amazon afferma che il Prime Day di quest'anno ha superato il Black Friday e il Cyber Monday messi insieme (CNBC, 2019): https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] La spesa pubblicitaria per l'e-commerce aumenta del 40%, con Amazon in testa (The Drum, 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Le applicazioni per lo shopping mobile stanno diventando selvaggiamente popolari - e i rivenditori devono prenderne atto (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] Lo stato della moda 2019: un anno di risveglio (McKinsey & Company, 2018): https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Statistiche di Amazon da conoscere: Opportunità per sfruttare al meglio il principale mercato online americano (Big Commerce, 2019): https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personalizzazione, automazione e internazionalizzazione: A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019): https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] Il motivo numero 1 per cui le persone usano le app di shopping mobile è in realtà molto antiquato (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/