Repercusiones comerciales de la lucha contra los infractores reincidentes en las plataformas de comercio electrónico

Un estudio de Corsearch revela que 1 de cada 5 anuncios falsos proviene de solo el 3 % de los vendedores ilegales. Se podrían evitar pérdidas anuales de hasta 78 000 millones de dólares si las plataformas eliminaran de forma proactiva a estos infractores reincidentes.

El reciente libro blanco de Corsearch proporciona a las marcas, las plataformas de comercio electrónico y los legisladores datos sobre la proporción de infracciones reiteradas cometidas por los mismos vendedores, que utilizan los principales mercados en línea y plataformas de medios sociales mundiales para infringir la propiedad intelectual.

El libro blanco también informa sobre las políticas y procedimientos en materia de reincidencia empleados actualmente por las principales plataformas de comercio electrónico en línea.

Por último, presenta conclusiones detalladas sobre la reducción de las falsificaciones en línea y el ahorro comercial que podría garantizarse si se combinaran las principales plataformas de comercio electrónico:

• 1. una sólida verificación del vendedor; y
• 2. una regla de "tres strikes y fuera".

¿Qué es un infractor reincidente?

A efectos de nuestro estudio, definimos a los infractores reincidentes como vendedores que alojan múltiples anuncios que infringen la propiedad intelectual de los propietarios de marcas (y/o infringen repetidamente las políticas de la plataforma).

Las plataformas de comercio electrónico y los infractores reincidentes

Forrester calcula que el 82 % del crecimiento mundial del comercio electrónico B2C en los últimos años se ha debido a los mercados online [1]. Los delincuentes no han tardado en aprovechar este crecimiento, y se prevé que el valor económico mundial de la falsificación y la piratería alcance los 4,2 billones de dólares estadounidenses en 2022, lo que pone en peligro 5,4 millones de puestos de trabajo legítimos [2].

Los datos de Corsearch muestran que la proporción de vendedores que infringen repetidamente los derechos y perjudican a los consumidores suele representar menos del 3 % del total de vendedores objeto de medidas coercitivas; sin embargo, estos vendedores son responsables, de media, de más del 20 % de los problemas de carácter ilícito detectados y notificados en las operaciones de comercio electrónico analizadas en el estudio.

Los proyectos de ley tanto en EE.UU. (como las leyes SHOP SAFE y SANTA) como en Europa (como la Ley de Servicios Digitales) contemplan exigir a las plataformas de comercio electrónico en línea que tomen medidas para verificar y autenticar a los vendedores y promotores antes de que puedan utilizar la plataforma. La legislación también contempla exigir a estas plataformas que apliquen políticas para detener a los vendedores que infrinjan repetidamente la propiedad intelectual. Puede leer un resumen del proyecto legislativo aquí.

Nuestro libro blanco se centra en aportar pruebas que sirvan de base al debate sobre los cambios legislativos propuestos. El siguiente es un ejemplo de lo que puede ocurrir en ausencia de una verificación del vendedor y una regla de los tres golpes:

En el transcurso de 2020, un vendedor utilizó la misma operación de comercio electrónico en América Latina para poner a la venta bienes de consumo. En total, la tecnología de Corsearch detectó infracciones en relación con 9 marcas de consumo diferentes. En cada ocasión, la tecnología de Corsearch notificó a la operación de comercio electrónico la infracción y la identificación en línea del vendedor. Se pidió al comercio electrónico que retirara la oferta de venta. A lo largo de un año, se identificaron 107 violaciones diferentes. En un día, se notificaron a la empresa de comercio electrónico 27 infracciones distintas, cada una de las cuales ofrecía un producto falso o de calidad inferior.

El siguiente gráfico de barras muestra el periodo en el que se produjeron las violaciones de seguridad y las notificaciones a la empresa de comercio electrónico.

Aunque se notificó a esta plataforma de comercio electrónico la presencia de ese mismo vendedor en 27 ocasiones distintas —y con una frecuencia cada vez mayor—, no se le suspendió la cuenta. El vendedor pudo seguir utilizando libremente la plataforma para ofrecer productos que podían suponer un riesgo para los consumidores.

Políticas actuales de la plataforma

Las plataformas pueden proteger tanto a las marcas como a los consumidores luchando eficazmente contra los infractores reincidentes. Sin embargo, las políticas adoptadas actualmente por muchas plataformas no hacen lo suficiente para evitar la reincidencia.

Nuestros hallazgos indican:

• 23 de las 34 plataformas analizadas cuentan con una política contra los infractores reincidentes que está fácilmente accesible para los usuarios; las 11 restantes no parecen tener ninguna política al respecto.

• De las 23 plataformas que tienen una política dirigida a los infractores reincidentes, sólo 3 tienen una política que incluya la regla de los 3 golpes. Estas tres plataformas se encuentran en la región APAC, y tres infracciones graves en distintas ocasiones dan lugar a la cancelación de la cuenta.

10 de las 23 plataformas con una política pertinente han publicado definiciones de la duración de la suspensión de la cuenta. De nuevo, entre estas 10 plataformas solo 2 tienen una política que considera la reincidencia motivo suficiente para la cancelación inmediata.

Cabe destacar que plataformas como Aliexpress, que cuenta con una norma clara de "tres avisos" y un sólido proceso de verificación de vendedores, registra menos infracciones reiteradas que otras plataformas. Del mismo modo, aunque Facebook e Instagram prefieren no revelar públicamente sus políticas (para evitar el juego de los malos actores), sabemos que prestan mucha atención al problema de las infracciones reiteradas.

Nuevos métodos contra los infractores reincidentes

Verificación robusta del vendedor

Las plataformas podrían exigir a los vendedores que verifiquen su identidad antes de permitirles anunciar productos a la venta. Esto serviría para disuadir a algunos malos actores de utilizar estas plataformas, a la vez que facilitaría la aplicación de la ley y la adopción de nuevas medidas si pasan por el proceso de verificación. La verificación de los vendedores suele hacerse mediante tarjetas de crédito, extractos bancarios o facturas de servicios públicos, o mediante documentos de identidad expedidos por el gobierno.

Algunas plataformas, como Amazon y Alibaba, ya han introducido formas de verificación de los vendedores, aunque estas políticas podrían reforzarse. Otras aún no se han comprometido con la verificación de los vendedores, y los consumidores siguen estando en peligro por las cuentas de vendedores anónimos.

Además de una sólida verificación de los vendedores, las plataformas deberían introducir una sencilla política de "tres golpes y fuera" para hacer frente a las infracciones reiteradas. A continuación, hemos esbozado dos umbrales diferentes que podrían adoptarse.

Tres strikes y fuera Modelo 1: Umbral = 3 días distintos de aplicación de la ley

Las plataformas podrían adoptar una política por la que se bloquee a un vendedor el anuncio de más productos a la venta cuando se alcance un límite de 3 días distintos de aplicación.

Tres strikes y fuera Modelo 2: Umbral = 3 listados obligatorios

Alternativamente, las plataformas podrían adoptar una política por la que se bloquee a un vendedor la publicación de más anuncios cuando se alcance un límite de 3 anuncios forzados. En el Libro Blanco, esto se modela agrupando los datos en función del número de anuncios que se han hecho cumplir.

La ley de los tres strikes en acción: el mercado japonés

Un vendedor utilizó una plataforma de comercio electrónico en Japón y creó 2.063 listados distintos con el mismo nombre para productos que copiaban la propiedad intelectual de una marca de moda protegida por Corsearch. La tecnología de Corsearch descubrió estos listados a medida que iban apareciendo a lo largo del año. Cada vez que se descubrían, se enviaban avisos a las empresas de comercio electrónico para que retiraran los productos. Se enviaron avisos en 42 días distintos a lo largo del año. En todas las ocasiones, la plataforma retiró los anuncios notificados, pero el vendedor pudo seguir publicando ofertas en esa plataforma.

Si se hubiera impedido que el vendedor utilizara el mercado después de denunciar y retirar 3 anuncios, al menos 2.060 de los anuncios infractores del vendedor no habrían requerido medidas coercitivas (véase la figura 2).

Llave:

AZUL = anuncios publicados antes de que se alcanzara el límite.
ROJO = anuncios publicados después de que se alcanzara el límite.

Repercusiones de la lucha contra los infractores reincidentes

El análisis de Corsearch muestra que:

• Solo al 6 % de los vendedores se les imponen sanciones de forma reiterada durante tres días o más
• Sin embargo, estos vendedores son responsables de más del 24 % de los anuncios contra los que Corsearch ha tomado medidas
• Los modelos muestran que una política de verificación de vendedores y de sanciones por reincidencia beneficiaría a los consumidores, a las marcas, a los legisladores y a las propias plataformas

1. Ahorro comercial

La aplicación de cualquiera de estos modelos podría reducir la disponibilidad de productos no originales, potencialmente nocivos o de baja calidad para los consumidores en un mínimo del 11 % (Modelo 1) o hasta un 24 % (Modelo 2). Dado que las pérdidas sufridas por la falsificación en línea se estiman en más de 320 000 millones de dólares al año, esto podría suponer un ahorro para los consumidores de 35 000 millones de dólares con el Modelo 1 y de hasta 78 000 millones de dólares con el Modelo 2.

2. Proteger a los consumidores

Sin embargo, el beneficio no es solo económico. Los anuncios falsos y los productos falsificados suelen ser de baja calidad o no cumplir con las normas reglamentarias, por lo que es muy probable que supongan un riesgo para la salud y la seguridad de los consumidores.

3. Las plataformas se benefician

Además, dado que los estudios sugieren que el 33% de los consumidores responsabilizan a las empresas de comercio electrónico de la resolución de estos problemas, y que el 64% de los consumidores han perdido la confianza en una plataforma tras comprar involuntariamente productos falsificados en ella, es probable que la resolución eficaz de este problema también impulse el éxito comercial de los mercados de comercio electrónico [3].

Descargar el libro blanco

Corsearch ha analizado más de 1,5 millones de infracciones para ayudar a comprender la magnitud del problema y cómo las marcas, las plataformas y los legisladores pueden abordar el reto de los infractores reincidentes para proteger a los consumidores, reducir las pérdidas sufridas por la falsificación y apoyar a los titulares de derechos.

El análisis de Corsearch revela que se podría acabar con una parte considerable de la falsificación y otros usos indebidos de marcas en Internet si las plataformas aplicaran un proceso de verificación riguroso y una de las políticas de «tres avisos y fuera» propuestas por Corsearch.

Acceda al libro blanco para obtener más información:

• La dinámica clave del mercado del comercio electrónico y el cambiante panorama normativo
• El verdadero alcance de la reincidencia en las plataformas de comercio electrónico
• Cómo unos simples cambios en la política de plataformas pueden tener un impacto significativo

Referencias

[1] Los marketplaces se hacen un hueco en el canal (Forrester): https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[2] El impacto mundial de la falsificación y la piratería alcanzará los 4,2 billones de dólares en 2022 (CCI): https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[3] 10 Estudio independiente realizado por Sapio Research (Incopro): https://corsearch.com/content-library/ebooks/living-in-a-fake-society-us/