Singles' Day 2017: Il festival globale del commercio elettronico

L'ultimo Singles' Day ha visto cifre da record riportate da Alibaba, pari a oltre 25,3 miliardi di dollari, con un aumento delle vendite del 40% rispetto al precedente Singles' Day.

Questo fenomeno relativamente nuovo, noto come «11.11 Global Shopping Festival», ha avuto origine in Cina, cade l'11 novembre (per saperne di più sul Singles’ Day clicca qui) ed è ormai diventato un appuntamento fisso per l'e-commerce.

Dal punto di vista commerciale, il Singles' Day supera di gran lunga l'importo speso dai consumatori durante il Black Friday o il Cyber Monday. Nel 2016, infatti, il mercato cinese dell'e-commerce era due volte e mezzo più grande di quello statunitense.

La crescita fenomenale è guidata da semplici incrementi demografici e di traffico web che si sommano agli sforzi sinergici dell'innovazione del marketing digitale, della logistica intelligente e del rafforzato ecosistema finanziario sostenuto dallo strumento di pagamento online Ant Financial del Gruppo Alibaba.

*GMV = Gross Merchandise Volume che misura il valore in dollari di tutte le merci vendute sulle piattaforme di Alibaba.

La lotta continua contro i contraffattori dell'e-commerce

I giganti cinesi dell’e-commerce, Alibaba e JD.com, stanno cogliendo questa opportunità per consolidare ulteriormente la propria posizione di leader nel mercato mondiale dei beni di lusso. Nell’ambito dell’evento di moda “See Now, Buy Now” di Tmall, parte del gruppo Alibaba, sia i partecipanti in loco che i telespettatori hanno effettuato ordini tramite le app dell’azienda. Quest’anno, le app mobili hanno contribuito con un incredibile 90% delle vendite, in aumento rispetto all’82% del 2016 e al 69% del 2015 su Alibaba.

Questa statistica presenta la spesa dei consumatori online sulle proprietà di e-commerce Tmall e Taobao di Alibaba durante le 24 ore di vendite del Singles Day.

Purtroppo, dove c'è più e-commerce ci saranno più contraffattori che vendono prodotti falsi. Secondo un rapporto redatto congiuntamente dalla Commissione nazionale cinese per lo sviluppo e la riforma e da Alibaba, che offre una valutazione completa del credito dell'evento del Single's Day 2016, si nota che la merce contraffatta ha rappresentato una grande percentuale dei casi di disonestà complessivamente segnalati. Il rapporto afferma che alcuni commercianti hanno colto l'occasione per vendere in grandi quantità merce di scarsa qualità, ricondizionata o replica.

L'aggressiva espansione nel Sud-Est asiatico sostenuta da Alibaba comporta che i prodotti contraffatti si diffonderanno sempre più, man mano che la promessa di offerte a basso costo si diffonde sui mercati B2C più piccoli. Lazada, il più grande marketplace del Sud-Est asiatico, ha registrato un incremento vertiginoso del 191% degli articoli ordinati sul marketplace rispetto allo scorso anno, pari a 65 milioni di articoli acquistati.

I contraffattori esperti di tecnologia continuano a prosperare nei Paesi che forniscono l'infrastruttura tecnologica per sostenere un'attività di e-commerce, mentre la struttura legale per proteggere i diritti di proprietà intellettuale è scarsa o inesistente. Zheng Junfang, amministratore capo della piattaforma di Alibaba, ha reso noti i dati che dimostrano che nel 2016 il dipartimento di governance della piattaforma di Alibaba ha individuato 4.995 venditori che offrivano prodotti falsi per un valore di gran lunga superiore alla soglia minima richiesta per perseguire i reati di contraffazione (75.517 dollari). Tuttavia, è stato confermato che solo 33 casi hanno ricevuto una sentenza penale, pari a meno dell'uno per cento dei casi segnalati.

All'inizio di aprile, JD Worldwide, una piattaforma B2C transfrontaliera affiliata a JD.com, è stata segnalata come afflitta da contraffazioni, tanto che tutte le borse Coach vendute dai primi 10 venditori erano contraffatte. JD Worldwide ha rapidamente eliminato oltre il 90% dei prodotti contraffatti quando la polizia ha avviato un'azione di repressione, oltre a modificare le regole per l'accesso dei commercianti al mercato, richiedendo loro di fornire licenze di autorizzazione del marchio.

Aumentare le barriere all'ingresso

Le licenze e i rapporti di qualità possono essere facilmente falsificati, mentre i marketplace cinesi non hanno modo di verificare l'autenticità di questi documenti con i marchi stessi. I marketplace come Tmall, JD, Amazon China e Kaola hanno cercato di ridurre al minimo la contraffazione introducendo un deposito che varia da 2.000 a 25.000 dollari da parte dei venditori, che verrà addebitato sul conto se viene scoperta un'attività di contraffazione. L'impatto reale di questi disincentivi rimane dubbio, poiché un venditore di prodotti contraffatti di successo può facilmente e rapidamente recuperare il deposito perso.

Cosa possono fare i marchi?

Data la crescente popolarità del Singles' Day, è probabile che continueremo ad assistere a un notevole aumento delle attività di contraffazione in questo periodo dell'anno. L'applicazione delle norme su queste piattaforme chiave è problematica e la mancanza di regolamentazione degli operatori delle piattaforme ha ostacolato lo sviluppo dell'e-commerce di lusso da parte dei marchi stessi. Anche se il problema non potrà mai essere completamente sradicato, si consiglia ai marchi di compiere sforzi concertati e costanti per collaborare con le piattaforme e aiutarle a comprendere le loro preoccupazioni, a ridurre la visibilità del prodotto per i consumatori e a diminuire il volume di prodotti contraffatti messi in vendita. Il successo, in ultima analisi, risiede in questo sforzo di collaborazione e nella volontà e capacità delle piattaforme di agire per proteggere i titolari dei marchi.