Il cambiamento delle strategie di affermazione del marchio nell'industria della moda

Nonostante il forte impatto del COVID-19 sugli spazi fisici in cui operano solitamente i marchi di moda, molte aziende del settore hanno mantenuto una solida posizione. Nel passare a modelli di produzione e distribuzione diversi per adattarsi a un mondo in evoluzione, tali aziende stanno iniziando a modificare anche le loro strategie di affermazione e tutela del marchio. Questo articolo esamina alcuni dati relativi alle recenti attività di verifica della disponibilità dei marchi nel settore della moda e suggerisce che sia l’orientamento strategico dei marchi sia l’ascesa dell’e-commerce stiano avendo un impatto significativo.

Il settore della moda di lusso sta rallentando?

Nel corso del 2020, l'industria della moda ha dovuto adattarsi alle numerose misure di lockdown e alle chiusure commerciali in paesi come l'Italia, la Francia e la Cina (che sono responsabili della produzione della maggior parte dei beni di lusso a livello mondiale), che hanno avuto ripercussioni sulla catena di approvvigionamento del settore. È stato osservato che per stilisti come Hermès e Gucci ciò ha compromesso la capacità produttiva, determinando una riduzione della produzione di abbigliamento, calzature e borse.

Tuttavia, la pandemia sembra aver coinciso anche con un altro movimento nel settore della moda, incentrato sulla riduzione delle cosiddette pratiche di “fast fashion” al fine di ottenere maggiori benefici ambientali e sociali. Personalità di spicco come Giorgio Armani hanno sostenuto che una forma di produzione della moda socialmente responsabile possa garantire una maggiore sostenibilità. In una lettera aperta inviata a WWD nell’aprile 2020, Armani ha scritto:

Questa crisi rappresenta un'occasione per rallentare e riorganizzare tutto, per definire un panorama più significativo. Il declino del sistema della moda, così come lo conosciamo, è iniziato quando il settore del lusso ha adottato il modello operativo del fast fashion con il ciclo di produzione continuo, nella speranza di vendere di più… Non voglio più lavorare in questo modo, è immorale.

Un'opinione simile è stata espressa da Anna Wintour, responsabile dei contenuti di Condé Nast, la quale ha recentemente affermato:

Credo che questa sia un'occasione per tutti noi di riflettere sul nostro settore e sulle nostre vite, di ripensare ai nostri valori e di riflettere seriamente sugli sprechi, sulle somme di denaro, sui consumi e sugli eccessi a cui ci siamo tutti lasciati andare, e su come sia davvero necessario ripensare a ciò che questo settore rappresenta.

Attività del marchio Armani

Per gli osservatori del settore della proprietà intellettuale, la domanda è: in che modo questo cambiamento di orientamento potrebbe riflettersi nei dati relativi ai marchi? Analizzando i dati relativi ai marchi di questo titolare tramite il nostro strumento di screening preliminare Examatch™, al momento della stesura del presente articolo Armani detiene nel proprio portafoglio oltre 6.700 marchi attivi (in attesa di registrazione e validi). Le classi principali per questi marchi sono la Classe 3 (Cosmetici e preparati per la pulizia), con una quota del 19,6%, seguita dalla Classe 25 (Abbigliamento), con una quota del 12%, e dalla Classe 18 (Articoli in pelle), con una quota del 10,1%.

Le descrizioni dei prodotti più ricorrenti per questi marchi si riscontrano nella Classe 3 (Profumi, 19,6%) e nella Classe 25 (Trucchi, 16,2%), seguite dalla Classe 25 (Calzature, 15,6%). I primi tre registri per volume di marchi sono il TMD degli Emirati Arabi Uniti (4,9%), l’IPOS di Singapore (4,8%) e l’UIBM italiano (3,7%). I primi tre paesi titolari sono l’Italia (57,8%), la Svizzera (34,6%) e il Belgio (2,6%). L'azienda italiana Giorgio Armani SPA detiene il 55,7% di queste domande e il suo marchio principale è ARMANI™.

Il rallentamento della moda: Riflettori puntati sul 2019-2020

Effettuando una ricerca sui marchi e analizzando i dati relativi al periodo 2019-2020, emerge che il marchio, in linea con la visione del suo creatore, abbia rallentato il ritmo delle nuove domande di registrazione. Nel complesso, si osserva che Armani ha registrato un calo complessivo del –21,2% nel volume delle domande di registrazione di marchi tra il 2019 e il 2020. Nel 2018, questo titolare ha presentato poco più di 270 domande di registrazione di marchi. L'anno successivo questo volume è sceso leggermente del -3,6% a poco più di 260 domande e, nel 2020, si registrano poco più di 200 domande.

L'ascesa dell'e-commerce per i marchi di moda

Mentre alcune aziende sembrano aver intrapreso una nuova direzione, come dimostra la verifica della disponibilità dei loro marchi, c'è un altro importante cambiamento nel mercato che sta influenzando ulteriormente i loro modelli di business: l'e-commerce.

Secondo il Fashion eCommerce Report 2020, la moda è il segmento di mercato più grande dell'e-commerce B2C e il suo valore globale è stato stimato a 525,1 miliardi di dollari nel 2019. Si prevede che il mercato crescerà dell'11,4% all'anno e raggiungerà un valore complessivo di 1003,5 miliardi di dollari entro la fine del 2025.

Durante la pandemia, il settore dell'e-commerce ha registrato un comprensibile aumento delle vendite online di abbigliamento e accessori, e disporre di un negozio online o di una presenza sul web è diventato fondamentale per stilisti, rivenditori e creativi. Infatti, molte piccole aziende e singoli imprenditori hanno capito che devono passare al digitale per poter competere e sopravvivere.

Tuttavia, sebbene ciò possa significare l’ingresso sul mercato di nuovi marchi, che necessitano quindi di registrare i propri marchi, la crescita dell’e-commerce non modifica in modo sostanziale le strategie relative ai marchi, se non per un aspetto fondamentale. Grazie alle prassi comuni adottate da molti professionisti della proprietà intellettuale, la maggior parte dei titolari di marchi di moda con marchi registrati sarà probabilmente già coperta dalla Classe 35 della classificazione di Nizza, che comprende servizi online quali «Pubblicità e affari». In tal caso, saranno già protetti nell'ambito dell'e-commerce. Tuttavia, poiché l'e-commerce offre una portata internazionale immediatamente disponibile, gli stessi titolari di marchi potrebbero ora voler estendere la copertura dei loro marchi esistenti a nuove giurisdizioni in altre regioni. Se i marchi richiedono nuovi marchi fin dall'inizio del processo, la copertura giurisdizionale continuerà a essere una considerazione significativa in futuro.

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