Come costruire un caso aziendale vincente per la protezione del marchio

Una strategia globale di protezione del marchio genererà valore per l'azienda nel suo complesso. Tuttavia, convincere i vertici aziendali e ottenere un budget sufficiente per finanziare la strategia può rivelarsi un compito arduo.

In un numero crescente di organizzazioni, la tutela del marchio si è trasformata da attività e problema isolati, gestiti e di competenza esclusiva di un unico reparto, a una strategia integrata a sostegno dell'intera attività aziendale.

In questo articolo illustriamo il valore commerciale che la protezione del marchio genera per l'azienda nel suo complesso, comprese funzioni chiave come il marketing, l'e-commerce e la catena di fornitura, e illustriamo i componenti necessari per costruire un business case vincente.

Leggete questo articolo per imparare:

• Il valore commerciale generato per l'azienda
• Come coinvolgere le altre funzioni e gli stakeholder senior
• Perché dovresti definire KPI orientati ai risultati
• Come Superdry ha costruito un business case vincente
• Come elaborare un business case vincente

Il valore commerciale generato dall'attività di protezione del marchio

Esistono alcune attività fondamentali di cui si occupano la maggior parte dei team legali e di tutela del marchio, e molte di esse hanno un impatto commerciale diretto sull'azienda. La maggior parte, se non tutte, le conoscerete già.

È tuttavia importante che tu sia in grado di individuare e comunicare questo valore commerciale. Ciò può aiutarti a far riconoscere l'importanza della tua funzione all'interno dell'organizzazione e a gettare le basi per una collaborazione. Di seguito sono riportati alcuni esempi di valore commerciale:

Proteggere la fiducia dei consumatori

Impedendo ai consumatori di acquistare inavvertitamente prodotti contraffatti, è possibile evitare di perdere clienti in buona fede e di subire danni alla reputazione. Si tratta di un risultato che, sebbene spesso intangibile e più difficile da misurare, riveste un valore estremamente importante per l'azienda.

Aumentare le entrate

Ripulendo i principali marketplace online e prevenendo la deviazione dei consumatori, è possibile evitare perdite di fatturato e generare un maggiore ritorno sugli investimenti (ROI). Si tratta di un risultato tangibile che può essere misurato: i metodi per farlo sono illustrati più avanti in questo articolo.

Recuperare le entrate perse

Sostenendo le azioni legali contro i responsabili al centro delle operazioni, il vostro team può contribuire a garantire un risarcimento economico. Il risarcimento economico può trasformare il team in una fonte di entrate, mettendo in evidenza il valore commerciale della registrazione e della protezione attiva della proprietà intellettuale.

Risparmiare tempo e riallocare le risorse

È importante sottolineare che, se l'applicazione delle norme viene condotta in modo strategico e porta effettivamente a una riduzione del numero di violazioni, anche la necessità di ulteriori interventi di applicazione delle norme diminuirà nel tempo. Ciò consente di destinare risorse ad altre attività di tutela del marchio che andranno a beneficio dell'organizzazione.

Eliminare la concorrenza

Eliminando i grandi operatori che violano i diritti d'autore e stanno intaccando i tuoi ricavi nell'e-commerce, potrai eliminare efficacemente alcuni dei tuoi concorrenti online più agguerriti.

Collaborare con le altre funzioni e con la dirigenza

Il tipo di valore che il vostro team genererà dipenderà dal vostro settore: il denominatore comune è che andrà sempre oltre la semplice funzione di tutela del marchio. Tra le funzioni chiave che potreste essere in grado di svolgere figurano:

• Marketing
• Commercio elettronico
• Sicurezza
• Catena di approvvigionamento e distribuzione

Per un marchio di beni di largo consumo, il team di marketing sarà interessato a preservare la fiducia dei consumatori nei loro prodotti. Mentre per un marchio farmaceutico, il team di sicurezza vorrà garantire che i prodotti siano distribuiti da venditori legittimi e disponibili solo nei territori autorizzati.

Per un marchio di lusso online, invece, i team di marketing ed e-commerce cercheranno di mantenere una reputazione di qualità ed esclusività per poter mantenere prezzi più elevati.

I vertici aziendali prestano solitamente attenzione a questi fattori. Tuttavia, quantificare i benefici in questi termini è molto difficile, il che rende complicato giustificare gli investimenti e coinvolgere i vari reparti. Ciò spesso porta i team incaricati della tutela del marchio e quelli legali a faticare per sensibilizzare e far comprendere l’importanza del proprio lavoro.

I team devono quindi collaborare e utilizzare un linguaggio che risulti comprensibile alle altre funzioni, al fine di creare una visione comune. Quando si intende interagire con le altre funzioni e con la dirigenza, occorre tenere presenti tre aspetti fondamentali:

1. Il vostro team dovrà guardare oltre i semplici dati relativi alle rimozioni e giustificare l'investimento in termini commerciali.

2. Gli obiettivi strategici variano a seconda dell'azienda. È necessario riflettere su ciò che conta per la propria attività e assicurarsi di concentrarsi su aspetti misurabili.

3. Se gli stakeholder non riescono a comprendere il valore, sarà molto difficile ottenere il loro sostegno e sensibilizzarli.

Definire indicatori chiave di prestazione (KPI) incentrati sui risultati, piuttosto che sul numero di eliminazioni

La tutela del marchio è spesso considerata un'attività necessaria, ma non "fondamentale", che genera scarso valore economico per l'azienda e ha poche applicazioni trasversali.

Per questo motivo, il budget a disposizione è spesso limitato e vengono fissati solo obiettivi ristretti. Probabilmente esiste una comprensione di base di cosa sia la protezione del marchio, ma non si riflette ulteriormente sulle sue applicazioni più ampie. L'azienda ragiona in termini di rimozioni e numero di minacce individuate, a prescindere dal loro livello di rischio e dal fatto che ciò contribuisca a ridurre in modo significativo il problema.

Se avete già messo in atto un programma di tutela del marchio, probabilmente vi siete già trovati di fronte a questo problema. Saprete bene che non tutte le violazioni hanno un impatto significativo sul vostro marchio e che limitarsi a eliminare i casi più evidenti difficilmente produrrà l’effetto desiderato. Ecco perché dovrete cambiare il modo in cui viene concepita la tutela del marchio. Concentrandovi sulla riduzione del volume delle violazioni anziché perseguire obiettivi arbitrari di rimozione, potrete trasformare questa attività da un centro di costo a una fonte di ricavi.

Un approccio incentrato sui risultati è quindi un elemento fondamentale per elaborare un business case a sostegno della protezione del marchio. Si pensi, ad esempio, alla definizione di KPI incentrati sulla riduzione della diffusione delle violazioni sulle piattaforme chiave più frequentate dai vostri clienti.

Leggi il nostro articolo che spiega come sviluppare un approccio basato sui risultati.

Il modello di business vincente di Superdry

Superdry attribuisce grande importanza alla fiducia dei consumatori; l'azienda vuole che i consumatori abbiano la certezza di acquistare prodotti autentici. L'azienda riconosce inoltre la necessità di prevenire altre forme di frode, come il phishing e l'uso improprio dei dati dei potenziali consumatori.

Affrontando questi trasgressori, Superdry elimina una delle principali fonti di concorrenza, aumentando così la visibilità dei propri prodotti originali.

Segnalazione del successo

Superdry parte dal volume di inserzioni illegittime prima di applicare diversi fattori per creare una cifra di ROI credibile.

La metodologia ROI di Superdry

Con questa metodologia, Superdry calcola che i risultati online siano i seguenti:

• Il valore totale dei prodotti falsi ritirati o sequestrati: 131.075.597 dollari.
• La stima totale delle mancate vendite evitate: 42.638.657 dollari.
• Il margine lordo totale stimato risparmiato: 23.024.872 dollari.

Mantenere il controllo dello spazio online offre un valore commerciale ai team di vendita e marketing, sia in termini di prevenzione delle perdite di fatturato che di aumento della conversione delle vendite sui canali principali.

Come elaborare un business case vincente per la tutela del marchio

Il segreto per ottenere il consenso è spiegare i vantaggi in termini di funzione che si intende coinvolgere: nel marketing può trattarsi di fiducia, valori del marchio o efficacia delle campagne; nell’e-commerce è probabile che l’attenzione si concentri sulle vendite; mentre nel campo della sicurezza può essere utile concentrarsi su minacce come il phishing.

Utilizza degli esempi per illustrare alle altre funzioni le minacce che stai cercando di gestire e i ricavi che stai cercando di recuperare.

Un altro elemento fondamentale per elaborare un business case vincente consiste nel dimostrare che l'incremento dei ricavi, sommato alle eventuali efficienze in termini di costi, sia superiore al costo del programma.

Nel calcolare i ricavi, è possibile utilizzare un modello simile a quello di Superdry illustrato sopra. Nel calcolare i costi, occorre tenere conto delle risorse che vengono liberate e che possono così essere destinate ad altre attività.

Esistono diversi strumenti che puoi utilizzare per misurare l'efficacia della protezione del marchio:

Calcolo del ritorno sull'investimento (ROI)

Utilizzando una formula simile a quella di Superdry, è possibile calcolare il valore derivante dall'eliminazione degli annunci non autorizzati. I team di marketing ed e-commerce apprezzeranno particolarmente questo indicatore, poiché consente di evidenziare l'incremento delle vendite online sui canali principali, come Amazon.

Analisi di regressione

L'analisi di regressione può essere utilizzata nel calcolo del ROI. Esamina la correlazione tra le misure di applicazione delle norme e le vendite del tuo e-commerce (misurate nella stessa regione). Si tratta di un approccio solido, sebbene più complesso, in grado di valutare l'impatto della pulizia delle piattaforme principali.

Test del mercato

Test di mercato su piattaforma per piattaforma per monitorare la crescita delle vendite prima e dopo l'applicazione delle norme. Ciò può fornire una prova convincente del successo dell'applicazione mirata delle norme.

Volumi di vendita dei venditori non autorizzati

Individua esempi di venditori non autorizzati e i loro volumi di vendita effettivi per dimostrare la perdita di ricavi. Potresti anche valutare di combinare i dati quantitativi con una narrazione efficace per far sì che il messaggio arrivi con forza ai dirigenti e ai team di marketing.

Arresto dell'esecuzione come test

Infine, è estremamente efficace per illustrare cosa succede se si interrompe improvvisamente l'applicazione delle norme. Uno dei clienti di Corsearch nel settore degli orologi di lusso, ad esempio, ha riscontrato una rapida ricomparsa delle minacce quando ha interrotto temporaneamente l'applicazione delle norme.

Corsearch può aiutarvi a dimostrare il valore della protezione del marchio

La tecnologia di protezione del marchio di Corsearch vi consente di dare priorità alle violazioni ad alto rischio che stanno deviando le vendite online ed erodendo la fiducia nel vostro marchio.

Grazie alla tecnologia di Corsearch, il nostro team di esperti analisti multilingue collabora direttamente con le piattaforme online per ridurre il numero di violazioni e ripulire i canali prioritari. Utilizzate i nostri strumenti di business intelligence e analisi per agire in modo strategico, misurare l'impatto e mettere in evidenza il valore dei vostri sforzi per l'azienda nel suo complesso.

Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per scoprire in che modo Corsearch può aiutarvi a creare un business case vincente per la protezione del marchio da proporre alla leadership e ad altre funzioni aziendali.

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