Come le piattaforme di e-commerce facilitano la contraffazione online

Il commercio elettronico continua a crescere a ritmi record e molti dei marchi più noti di oggi si sono affermati online. Tuttavia, la facilità di vendere qualsiasi cosa online ha permesso ai contraffattori di infiltrarsi nei marketplace e nei social media.

I consumatori stanno affollando i negozi online, dove le grandi campagne promozionali sono ormai all'ordine del giorno. Solo durante il Prime Day del 2019, Amazon ha venduto oltre 175 milioni di articoli[1], e la spesa pubblicitaria nell'e-commerce sta contribuendo ad alimentare questo processo, essendo aumentata, secondo quanto riportato, del 40% nel secondo trimestre del 2019[2]. Tuttavia, con il cambiamento epocale verso l'e-commerce, la portata globale della contraffazione non ha fatto che aumentare. La sola Corsearch raccoglie informazioni su oltre 9 milioni di articoli contraffatti ogni settimana.

Nella prima parte di questa serie sull'ecommerce, abbiamo esaminato la portata di questa minaccia online che i marchi devono affrontare e il modo in cui i marketplace e le piattaforme di social media contribuiscono a facilitare questa attività illecita. Nella seconda parte, esploriamo come le piattaforme e i governi stiano combattendo, prima di discutere perché, in ultima analisi, è fondamentale che i marchi si assumano la responsabilità del problema.

Ecommerce - Da una grande ricompensa deriva un grande rischio

Amazon, oggi il marchio più prezioso al mondo secondo Kantar, è stata fondata solo 25 anni fa, ma ha superato giganti consolidati come Apple e Microsoft. Alibaba, un’azienda di e-commerce ancora più giovane con sede in Cina, ha scalato rapidamente le classifiche del valore dei marchi negli ultimi anni e ora si colloca al^settimo posto tra i marchi più preziosi al mondo, davanti a colossi come McDonald’s, IBM e Coca-Cola.

Tuttavia, l'ascesa fulminea di Amazon e Alibaba non è un caso isolato e, secondo Business Insider Intelligence, la spesa nell'e-commerce sta crescendo a un ritmo quasi cinque volte superiore rispetto a quella nei negozi fisici, con gran parte di essa che avviene sui dispositivi mobili[3].

Infatti, settori come quello della moda stanno abbracciando l'e-commerce, con siti web di fast fashion come Boohoo che fungono da pionieri. Il rapporto "State of Fashion" del 2019 ha rilevato che i rivenditori di moda online generano un fatturato quattro volte superiore a quello dei rivenditori tradizionali[4]. I prezzi scontati e la facilità di restituzione della merce sono entrambi fattori chiave di questo successo.

L'e-commerce pone una serie di sfide ai marchi già affermati: l'intensità della concorrenza online e le basse barriere all'ingresso per le agili start-up, il mondo spietato del SEO e della ricerca a pagamento, e la costante ricerca di migliorare l'esperienza dell'utente e massimizzare le conversioni del carrello.

Tuttavia, questi problemi impallidiscono se paragonati alla portata del fenomeno della contraffazione online che i marchi devono affrontare. In qualsiasi momento, su innumerevoli marketplace, siti web e piattaforme di social media si possono trovare migliaia di inserzioni contenenti prodotti contraffatti di un determinato marchio. Il più delle volte, queste inserzioni, questi account e questi siti web sono tutti controllati dagli stessi soggetti e fanno parte di una rete illecita più ampia, come evidenziato nell’esempio riportato di seguito.

La preoccupazione maggiore riguarda il grado di esposizione, con milioni di consumatori che utilizzano i marketplace quotidianamente, molti dei quali sono iscritti a programmi fedeltà: Amazon Prime, ad esempio, conta ormai oltre 95 milioni di membri[5].

Marketplaces - I contraffattori online si nascondono in bella vista

Da un recente sondaggio condotto da WBR Insights emerge che l'81% dei rivenditori considera i marketplace un'opportunità piuttosto che una minaccia[6]. Nel rapporto "State of Fashion", il 54% degli intervistati ha indicato che la maggiore integrazione omnicanale, insieme agli investimenti nell'e-commerce e nel marketing digitale, rappresenta la loro priorità assoluta.

I contraffattori spesso si nascondono in bella vista sui marketplace, inducendo i consumatori ad acquistare online falsi di bassa qualità e pericolosi. Anche se non è stato progettato, il modello dei marketplace favorisce questi cattivi attori.

La creazione di un account e l'inserimento di prodotti senza attrito, a basso costo per il venditore, significa che è facile per i contraffattori scalare le posizioni nei risultati di ricerca dei prodotti. La possibilità di sponsorizzare le inserzioni consente inoltre ai contraffattori di spingere i propri prodotti in cima alla prima pagina dei risultati, al di sopra dei prodotti autentici. Infine, i malfattori sono liberi di visualizzare le inserzioni di prodotti autentici e di duplicare queste informazioni sulle proprie pagine di prodotto.

Uno studio del 2019 ha rilevato che fino al 65% dei consumatori sceglieva le app di e-commerce per gli sconti e le offerte speciali[7]. I contraffattori ricorrono abitualmente a prezzi bassi per attirare consumatori ignari che credono semplicemente di fare un affare acquistando un prodotto originale. L'apparente legittimità offerta da una piattaforma di vendita online spesso induce i consumatori in un falso senso di sicurezza quando acquistano prodotti scontati.

Social media - Funzionalità di e-commerce adatte ai contraffattori clandestini

Riconoscendo il cambiamento comportamentale nel modo in cui i consumatori si relazionano con gli altri utenti di Internet e con i loro marchi preferiti, i contraffattori si sono espansi verso le piattaforme in cui i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo: i social media.

Piattaforme come Facebook e WeChat (un'app di messaggistica molto diffusa in Cina) dispongono di funzionalità di ecommerce integrate, che rendono ancora più confusa l'esperienza di acquisto tradizionale. In questo modo i venditori possono inviare messaggi diretti ai potenziali acquirenti, anziché diffondere apertamente le loro merci contraffatte. Sui social media si possono trovare interi gruppi chiusi dedicati alla vendita di prodotti contraffatti, con i team legali dei marchi che spesso faticano ad accedervi per eliminarli.

Anche i siti privi di funzionalità transazionali sono attraenti per i malintenzionati; i link esterni possono essere aggiunti ai loro messaggi diretti e ai post, conducendo i potenziali acquirenti a siti web di basso profilo, a inserzioni di mercato o persino direttamente ai conti PayPal.

I recenti sforzi dei marketplace per ridurre le violazioni hanno avuto risultati contrastanti, ma hanno contribuito a spingere i contraffattori a utilizzare una combinazione di piattaforme di social media e marketplace per continuare le loro operazioni. Il Project Zero di Amazon (rimozione "self-service" delle contraffazioni) e VeRO, il programma Verified Rights Owner di eBay (che consente ai proprietari di marchi di segnalare facilmente venditori e inserzioni) stanno rendendo più difficile per i contraffattori "nascondersi in bella vista" sui marketplace.

Perché i marchi dovrebbero assumersi la responsabilità

Noi di Corsearch collaboriamo con i nostri clienti per elaborare strategie efficaci di protezione del marchio online, avvalendoci della nostra esperienza in materia di proprietà intellettuale, intelligence criminale e progettazione tecnica. Aiutiamo i nostri clienti a ridurre in modo significativo le violazioni online e ad aumentare le loro vendite sul web. Se ritieni che il tuo marchio sia oggetto di violazioni online e desideri valutare l'entità delle minacce presenti su marketplace, social media e siti web, puoi richiedere qui sotto un Brand Health Check gratuito.

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Riferimenti:

[1] Amazon afferma che il Prime Day di quest'anno ha superato il Black Friday e il Cyber Monday messi insieme (CNBC, 2019): https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] La spesa pubblicitaria per l'e-commerce aumenta del 40%, con Amazon in testa (The Drum, 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Le applicazioni per lo shopping mobile stanno diventando selvaggiamente popolari - e i rivenditori devono prenderne atto (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] Lo stato della moda 2019: un anno di risveglio (McKinsey & Company, 2018): https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Statistiche su Amazon da conoscere: opportunità per sfruttare al meglio il principale marketplace online degli Stati Uniti (Big Commerce, 2019): https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personalizzazione, automazione e internazionalizzazione: A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019): https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] Il motivo numero 1 per cui le persone usano le app di shopping mobile è in realtà molto antiquato (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/