Perché il Singles' Day deve essere preso in considerazione nella vostra strategia di protezione del marchio

Il Singles' Day è il più grande festival dell'e-commerce al mondo ed è fortemente preso di mira da contraffattori opportunisti, che rappresentano un rischio per i consumatori e i marchi.

Il Singles' Day è il fenomeno cinese del commercio al dettaglio e dell'e-commerce che è salito alle stelle negli ultimi sei anni, superando eventi di vendita simili ospitati in tutto il mondo. La portata dell'evento è enorme; combinati, il Black Friday e il Cyber Monday hanno raggiunto solo la metà delle vendite nel 2018 [1] [2], mentre Amazon ha generato solo 7,16 miliardi di dollari [3] di vendite durante il suo "Prime Day" nel 2019.

Che cos'è la Giornata dei single?

Il Singles' Day, che si svolge l'11 novembre, è stato concepito per la prima volta come una celebrazione "anti-San Valentino" da studenti cinesi nel 1993. La festività è salita alla ribalta nel 2009, quando il gigante cinese dell'e-commerce Alibaba ha incoraggiato i marchi e i venditori terzi che utilizzano le sue piattaforme a offrire forti sconti sui beni di consumo quotidiano per un periodo di 24 ore, sulla falsariga dell'allora emergente "Black Friday". Alibaba ha segnalato le sue ambiziose intenzioni per la festività, registrando il termine "shuangshiyi" (doppio undici) nel 2012 per rappresentare la data dell'"11/11".

Nel 2017 l'evento ha iniziato ad espandersi offline. Alibaba ha allestito 60 pop-up store in tutta la Cina e ha collaborato con i rivenditori per lanciare 100.000 smart shop. Nell'aprile 2018 è stato addirittura aperto un centro commerciale a Hangzhou, in Cina, in risposta alle preoccupazioni che il mercato cinese dell'e-commerce stesse iniziando a stabilizzarsi.

Con un terzo della popolazione cinese che acquista articoli solo durante il Singles' Day, si prevede che Alibaba genererà dall'evento un valore lordo di merchandising di ben 37 miliardi di dollari.

Quest'anno si assisterà a un ampliamento dei prodotti disponibili per combattere gli effetti a catena della guerra commerciale in corso tra Stati Uniti e Cina. Tra le nuove categorie di prodotti figurano le automobili e i viaggi, con pacchetti per le Olimpiadi di Tokyo del 2020 e biglietti scontati per il parco a tema Disney di Shanghai.

La continua pressione della contraffazione online

La Cina continua a essere uno dei maggiori focolai di contraffazione al mondo; oltre il 40% delle merci vendute online in Cina sono false o di scarsa qualità, secondo un rapporto dei media statali pubblicato all'inizio del 2019 [4].

I marchi internazionali hanno rappresentato oltre il 40% degli acquisti totali durante il Singles' Day 2018, dimostrando la loro attrattiva per il mercato cinese. In effetti questa tendenza è in crescita: il 60% dei consumatori cinesi intende acquistare prodotti importati in questo Singles' Day [5].

Preoccupante per i proprietari dei marchi, la guerra commerciale americana con la Cina probabilmente aumenterà le dimensioni del mercato della contraffazione sia in Cina che negli Stati Uniti, rendendo più costose le importazioni di prodotti autentici e facendo lievitare le risorse già impiegate per combattere il commercio illecito [6].

Con l'espansione del Singles' Day nei Paesi in via di sviluppo del Sud-Est asiatico, in seguito all'acquisizione del marketplace "Lazada" da parte di Alibaba, aumenta la minaccia di contraffazione per i marchi.

I contraffattori opportunisti sfruttano la domanda stagionale

Corsearch brand advisor Tosshan Ramgolam states: “Listings taking part in Singles’ Day promotions feature banner images next to the price. Corsearch's brand protection tool, collects the text in these banners and uses that as an indicator for risk to monitor counterfeiting activity for brands”.

Anche altri marketplace si trovano ad affrontare minacce di contraffazione

Altre piattaforme come Pinduoduo, una piattaforma di "acquisto di gruppo", partecipano all'evento. La piattaforma è utilizzata insieme all'immensamente popolare WeChat (l'equivalente cinese di WhatsApp) per il social shopping e vanta oggi oltre 483,2 milioni di utenti, con una crescita di oltre il 42% dal 2018 [7].

La piattaforma è frequentata da acquirenti all'ingrosso che acquistano all'ingrosso per vendere i prodotti ai consumatori attraverso altri canali di e-commerce in tutto il mondo.

I contraffattori cercano di attirare sia gli acquirenti sensibili al prezzo sia quelli che acquistano intenzionalmente dei falsi su Pinduoduo, e ci sono meno intermediari all'interno della catena di fornitura per controllare l'autenticità dei prodotti. Di conseguenza, la piattaforma ha ricevuto numerose denunce di prodotti di qualità molto bassa e di prodotti falsi e nell'aprile 2019 è stata inserita nella "lista nera" delle contraffazioni del governo statunitense.

Cosa possono fare i marchi?

Nonostante i chiari progressi compiuti dai marketplace, dalle piattaforme di social media e dal governo cinese per combattere le violazioni della proprietà intellettuale, i marchi devono essere proattivi.

Una strategia di protezione del marchio veramente completa è essenziale e deve combinare una soluzione tecnologica sofisticata, una piattaforma di strumenti anticontraffazione, un portafoglio di proprietà intellettuale ben curato e un'applicazione efficace delle leggi locali sulla proprietà intellettuale.

Registrate la vostra proprietà intellettuale a livello internazionale

È fondamentale registrare la vostra PI per rispettare la legge in ogni territorio in cui ritenete che i vostri prodotti saranno richiesti, indipendentemente dal fatto che abbiate intenzione di venderli. I contravventori sfrutteranno eventuali lacune nel vostro portafoglio di PI per vanificare il processo di applicazione della legge.

Sviluppare relazioni con mercati e piattaforme

I marchi dovrebbero sviluppare solidi rapporti di collaborazione con le piattaforme, in particolare nelle regioni in cui il prodotto è altamente mirato. Molti marketplace come Alibaba, Tmall e WeChat gestiscono programmi di protezione del marchio che mirano ad accelerare il processo di applicazione.

Utilizzare tecniche di protezione del marchio basate sull'intelligence

I marchi non dovrebbero affidarsi alle sole piattaforme per individuare e rimuovere le violazioni. Dovrebbero invece investire in una tecnologia di protezione del marchio in grado di identificare intere reti di trasgressori piuttosto che singoli account o inserzioni. Con questo approccio strategico, possono scoprire reti illecite su larga scala, inviare avvisi contro tutte le entità o utilizzare l'intelligence per azioni offline.

La protezione del marchio online è fondamentale per ridurre le violazioni

I marchi devono essere preparati a fronteggiare le minacce online di trasgressori opportunisti che sfruttano l'aumento della domanda; è fondamentale tenere conto delle festività, delle vendite e di altri eventi durante l'anno nella strategia di protezione del marchio.

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Riferimenti:

[1] https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2018/11/28/every-result-you-need-to-know-about-black-friday-cyber-monday-and-holiday-2018-so-far/#2704f2134eb5

[2] https://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2018/11/12/singles-day-sets-another-sales-record-infographic/#67e69b8a815a

[3] https://www.digitalcommerce360.com/article/amazon-prime-day-data/

[4] https://www.scmp.com/news/china/society/article/1875198/over-40-cent-goods-sold-online-china-fakes-or-poor-quality-says

[5] https://www.cnbc.com/2019/11/08/alibaba-singles-day-2019-preview.html

[6] https://www.cnbc.com/2019/03/13/heres-how-the-trade-war-could-lead-to-a-boom-in-counterfeit-goods.html

[7] https://expandedramblings.com/index.php/pinduoduo-statistics-and-facts/