Come l'ETS protegge i consumatori e la brand equity sui social media

Con gli approfondimenti di Caroline Thompson, responsabile del gruppo Marchi, domini e violazioni presso l'organizzazione leader di test e valutazioni educative a livello mondiale ETS, esploriamo le minacce emergenti sui social media.

Oltre ai rischi tradizionali dei social media, come la contraffazione, i marchi devono affrontare altre forme di violazione, come la falsa associazione e l'abuso di hashtag. Scoprite gli strumenti e le best practice utilizzate da ETS per prevenire la confusione dei consumatori e la diluizione del marchio sui social media, il loro principale canale di marketing digitale.

Parte 1: Le minacce dei social media per gli ETS

Le piattaforme dei social media sono strumenti unici e potenti. Consentono alle organizzazioni e a terzi di rappresentare o travisare un marchio presso i consumatori di tutto il mondo.

Per ETS, una forte presenza sui social media è fondamentale per realizzare la propria missione di promuovere la qualità e l'equità dell'istruzione per le persone di tutto il mondo attraverso l'apprendimento, i test e le qualifiche online.

La maggior parte dei candidati proviene dalla scuola elementare fino all’università, una fascia demografica che rappresenta quasi il 75% degli utenti dei social media su tutte le piattaforme. Di conseguenza, il pubblico di riferimento di ETS è costituito in genere da utenti abituali di piattaforme social come Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook e YouTube, il che offre all’azienda l’opportunità di interagire in modo organico con potenziali candidati in tutto il mondo.

Tuttavia, anche i contraffattori sanno bene che il loro pubblico di riferimento è presente sui social media e utilizzano gli stessi canali per cercare di incrementare il proprio giro d’affari. Il principale problema di contraffazione per ETS è rappresentato dai certificati di esame e dai rapporti sui punteggi falsi venduti a privati. Gli esami ETS sono stati sviluppati grazie ad anni di ricerca nel campo dell’istruzione e di analisi: i risultati falsi sono quindi estremamente dannosi per il loro marchio e fondamentalmente ingiusti nei confronti degli studenti che si sono impegnati duramente per ottenere un punteggio autentico.

A differenza dei siti web di phishing che sono progettati per assomigliare al sito web aziendale dell'ETS e ingannare i consumatori, i certificati d'esame contraffatti sono venduti agli utenti dei social media che comprendono perfettamente che stanno acquistando un falso. È quindi improbabile che questo tipo di consumatori si converta e sostenga esami legittimi.

Tuttavia, quando l'ETS riesce a impedire l'accesso a questi prodotti falsi attraverso un'applicazione mirata delle norme, l'azienda raggiunge il suo obiettivo principale di proteggere i consumatori ben intenzionati che fanno test autentici e il valore del marchio.

Parte 2: Lotta alle false associazioni e ad altri usi impropri del marchio

La contraffazione è ben lungi dall'essere l'unica minaccia che i proprietari di marchi devono affrontare sui social media. Le aziende devono tenere d'occhio il modo in cui i malintenzionati utilizzano i nomi dei marchi in modo dannoso.

Se la tua azienda possiede marchi e nomi commerciali esclusivi, Caroline sottolinea che è importante monitorare come vengono utilizzati nei nomi utente e nei post sui social media: i consumatori spesso ritengono che l'uso del marchio in un nome utente implichi un'affiliazione o un'approvazione da parte del titolare del marchio.

Due dei marchi di punta di ETS, i test TOEFL e TOEIC, non sono termini della lingua inglese. Pertanto, se un utente dei social media vede la parola «TOEFL» in un post, è probabile che la associ immediatamente a ETS, anche se i contenuti dell’account non hanno nulla a che vedere con il marchio.

Sebbene gli ETS rimuovano principalmente gli account social per impersonificazione o vendita di articoli contraffatti, danno anche priorità alla rimozione di account con i loro marchi nell'handle o all'interno di hashtag pubblicati insieme a contenuti non correlati. Le piattaforme sono generalmente reattive nel rimuovere questo tipo di contenuti.

I proprietari dei marchi dovrebbero familiarizzare con il panorama dei social media e scoprire come i cattivi attori utilizzano i nomi dei marchi in modo dannoso. Raccogliendo questi dati, è possibile concentrarsi sulle parole chiave di ricerca per assicurarsi di rilevare i dati giusti ed eliminare rapidamente l'uso dannoso del nome del marchio.

Parte 3: Il geotargeting come strategia di successo per sconfiggere i cattivi attori

I marchi devono affrontare la minaccia rappresentata dalla vendita di prodotti senza licenza o di provenienza dubbia sui principali marketplace e siti web di tutto il mondo. Tuttavia, la possibilità di concentrarsi in modo mirato su determinate regioni può rivelarsi estremamente preziosa.

"La nostra più grande vittoria sui social media è stata il targeting geografico".

- Caroline Thompson, ETS

Prima che i social media diventassero un punto di contatto chiave per i consumatori, l'ETS era a conoscenza delle attività di imbroglio in Cina sui siti web (diversi post e materiali che aiutano i partecipanti a imbrogliare sugli esami ETS). Grazie alla rigorosa applicazione della legge in quella regione, il numero di siti web che offrono servizi di cheating in Cina è diminuito.

ETS ha iniziato a vedere un picco sui social media sia in Cina che nei Paesi di lingua araba (principalmente Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita). ETS si è concentrata sulla rimozione dei contenuti in queste aree geografiche e di conseguenza il numero di post provenienti da queste regioni è sceso quasi a zero.

Gli ETS riconoscono che i cattivi attori si sono probabilmente spostati su nuove piattaforme, ma queste sono più oscure e meno frequentate dai consumatori, riducendo così l'esposizione e il rischio.

"Consiglio vivamente il targeting geografico come parte della vostra strategia di social media e di enforcement. Quando i nostri contatti commerciali ci dicono che hanno intenzione di entrare in un nuovo mercato, per noi è molto utile poter fare un resoconto sia del panorama delle violazioni in quel settore, sia dei nostri successi nell'applicazione della legge, come punto di riferimento su cui basare le loro decisioni commerciali".

- Caroline Thompson, ETS

Parte 4: Garantire la collaborazione e la comunicazione interfunzionale per proteggere i canali legittimi

È fondamentale che le aziende siano in grado di distinguere tra partner autorizzati e terze parti illegittime e di comunicare con l'intera azienda per garantire un'applicazione efficace.

ETS dispone di una complessa rete di distribuzione e vendita, con un database di centri d'esame, entità affiliate e società controllate. Il team di Caroline richiede regolarmente fogli di calcolo aggiornati ai reparti incaricati della gestione delle diverse reti e tiene inoltre un elenco aggiornato degli account sui social media autorizzati e di proprietà di ETS. Ciò serve a garantire che non vengano inavvertitamente rimossi account autentici e a garantire la trasparenza sulle attività di controllo.

Caroline consiglia che la prudenza è sempre la politica migliore. Se una pagina sembra legittima, è necessario effettuare ulteriori ricerche prima di presentare un reclamo contro di essa. Incoraggia inoltre i proprietari di marchi a conservare schede di contatto che consentano loro di avvisare il team di Brand Protection competente in caso di violazione di un marchio specifico.

È importante notare che raramente le cose sono facili quando si chiude un rapporto con un distributore. Caroline avverte che i distributori di solito si tirano indietro prima di cedere i loro diritti sull'uso del logo, del marchio, dei nomi di dominio, ecc. I responsabili delle rimozioni dai social media devono essere avvisati quando un rapporto termina, e un controllo di conformità degli account dei social media è necessario nell'ambito del processo di disimbarco.

Più marchi e team aziendali devono rimanere impegnati in un programma strategico di protezione del marchio.

Tutto il materiale di marketing e i contenuti dei social media condivisi da ETS passano attraverso il dipartimento di Caroline per garantire il corretto utilizzo del marchio e del logo. Questo vale anche per tutti i materiali di marketing o gli account sui social media che le affiliate, le sussidiarie e i centri d'esame di ETS mettono in circolazione.

Disporre di linee guida specifiche relative alle combinazioni di colori, ai caratteri tipografici e all’uso del logo può sembrare banale, ma una presenza del marchio uniforme su tutta la rete aiuterà i consumatori a distinguere i contenuti autentici dalle imitazioni dei truffatori. Se un’azienda adotta una buona strategia di protezione del marchio e garantisce il corretto utilizzo dei marchi registrati a livello aziendale, gli affiliati e i distributori seguiranno l’esempio. E se non lo fanno, Caroline osserva che è possibile indirizzarli delicatamente in quella direzione attraverso una revisione interna dei loro materiali di marketing. ETS dispone anche di una guida pratica di 15 pagine per il proprio centro di test e le reti di distribuzione sull'uso corretto dei marchi e dei loghi e organizza sessioni di formazione con i nuovi distributori.

Anche la tempestività dei rapporti è fondamentale. Il team di Caroline crea rapporti trimestrali sull'applicazione del marchio che mostrano ciò che il suo dipartimento ha fatto per proteggere il marchio a livello globale, comprese le opposizioni ai marchi, le rimozioni dai social media, dalle app mobili, dai siti web e le iniziative di recupero di domini e UDRP.

"L'applicazione dei social media da sola non è la risposta per dimostrare il valore dell'applicazione per la vostra azienda... ma è un pezzo enorme del puzzle".

- Caroline Thompson, ETS

Parlare con un esperto

Poiché l'utilizzo dei social media continua la sua traiettoria ascendente, le aziende devono tenere maggiormente conto di questo punto di contatto chiave per i consumatori e proteggere il proprio marchio da opportunisti e criminali.

Avete sentito parlare del valore di un approccio strategico e mirato alla protezione del marchio sui social media. Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per scoprire come possiamo permettervi di mettere in atto queste best practice sui social media per evitare la confusione dei consumatori e la diluizione del marchio.