Come la protezione del marchio può fornire il massimo valore durante la crisi COVID-19

I malintenzionati stanno sfruttando la crisi del COVID-19 infiltrandosi nei canali digitali su cui i consumatori fanno affidamento. Scoprite come la Brand Protection può fornire il massimo valore - proteggendo i consumatori e i marchi - con un approccio strategico e riorientato.

Il comportamento dei consumatori si sta evolvendo rapidamente e dobbiamo aspettarci uno spostamento duraturo delle abitudini di acquisto online. L'aumento del tempo trascorso su tutti i canali digitali espone i consumatori a maggiori rischi, un livello di rischio che non corrono visitando i negozi al dettaglio fisici.

Velocemente verso una nuova normalità

La "nuova normalità", un'espressione che sta entrando rapidamente nel linguaggio comune, viene utilizzata per descrivere le misure di allontanamento sociale e altri comportamenti che saranno probabilmente necessari per un periodo prolungato. Ma questa frase si applica anche alle abitudini di acquisto dei consumatori e al futuro dell'e-commerce: la pandemia potrebbe avere un impatto profondo e permanente sui luoghi in cui i consumatori decidono di acquistare i marchi che amano.

Mentre il turismo ha subito un forte calo, la maggior parte dei settori ha registrato una crescita delle vendite online, come mostrato di seguito. I consumatori continuano a richiedere la stragrande maggioranza dei prodotti acquistati prima di COVID-19, ma si stanno orientando verso nuovi canali per acquistarli.

Lo spostamento online non sostituirà la spesa offline in tutti i settori, ma rappresenta un cambiamento sostanziale nelle aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi. Ci saremmo aspettati che l'e-commerce come quota della vendita al dettaglio negli Stati Uniti diminuisse dopo il consueto picco del quarto trimestre, ma come si vede nel grafico sottostante ha continuato a crescere dopo il picco del quarto trimestre 2019 fino al primo trimestre 2020.

"È molto probabile che questi comportamenti continueranno anche quando la pandemia di coronavirus si sarà attenuata. Perché? Perché le abitudini dell'e-commerce tendono a formarsi durante i periodi di intensa attività, e queste abitudini hanno già uno slancio, diventano ancora più appiccicose".

- Andrew Lipsman, eMarketer

I cattivi attori hanno reagito rapidamente alla crisi di COVID-19

I contraffattori e gli altri malintenzionati sono operatori agili, che reagiscono alla crisi creando nuovi prodotti per soddisfare l'aumento della domanda, spesso sotto forma di marchi sosia piuttosto che di contraffazioni dirette per evitare di essere scoperti.

La piattaforma Brand Protection di Corsearch ha scoperto 20.000 unità di disinfettante contraffatto vendute in un mese su un'inserzione di Alibaba, quasi tutte vendute negli Stati Uniti.

Marchi altrimenti non correlati al COVID-19 e all'igiene sono ugualmente presi di mira da malintenzionati che intendono capitalizzare l'aumento della domanda di prodotti per l'igiene, come queste false maschere per il viso che vediamo qui sotto.

I cattivi attori hanno anche aumentato l'offerta di farmaci critici autentici in linea con gli eventi di cronaca e stanno vendendo a prezzi enormemente gonfiati; l'offerta è aumentata con il protrarsi del blocco. Corsearch ha monitorato le inserzioni ad alto rischio negli Stati Uniti per una marca di antidolorifici tra febbraio e aprile. Il grafico seguente illustra questa preoccupante tendenza negli Stati Uniti e la mette in relazione con le tappe principali della crisi.

I prezzi stracciati hanno dilagato durante tutta la crisi, con confezioni standard di antidolorifici, come il marchio monitorato sopra, vendute fino a 999 dollari.

Come previsto, i malintenzionati hanno adattato il loro comportamento per evitare le tecniche di rilevamento tradizionali nel modo in cui elencano i prodotti e nel modo in cui utilizzano i canali digitali. Le aziende devono tenere il passo se vogliono proteggere i loro consumatori e le entrate digitali.

Tutti i tipi di abuso del marchio online sono in aumento

I marchi vedono aumentare le tipologie "tradizionali" di abuso del marchio online, indipendentemente dal fatto che il design o la descrizione del prodotto possano essere collegati a COVID-19.

Gli annunci relativi a prodotti non originali sono aumentati per un'ampia gamma di articoli non legati all'igiene, poiché i contraffattori cercano di trarre vantaggio dall'aumento degli acquisti online. Ad esempio, dal dicembre 2019, il software Brand Protection Platform di Corsearch ha rilevato:

• Un aumento del 94% delle inserzioni di prodotti per la casa e ricambi non originali dal dicembre 2019
• Un aumento del 51% delle inserzioni di articoli sportivi e scarpe da corsa non originali dal dicembre 2019
• Un aumento del 45% delle inserzioni di scarpe di lusso di alta gamma non originali dal dicembre 2019

La fiducia dei consumatori è minacciata a lungo termine

Il 29 aprile, Corsearch ha intervistato 87 responsabili delle decisioni aziendali e professionisti della protezione del marchio, chiedendo loro quale fosse, a loro avviso, il rischio maggiore per le loro aziende a causa del COVID-19: oltre il 45% ha indicato il rischio legato alla fiducia dei consumatori e al rapporto tra consumatori e marchio. Ciò evidenzia che stanno prendendo coscienza del rischio generato dal cambiamento delle dinamiche di mercato.

Le attività criminali che danneggiano la fiducia dei consumatori online, come gli schemi di phishing e le truffe finanziarie, sono ora considerate un problema critico per le aziende. Stiamo assistendo al passaggio nel mirino dei criminali online di aziende che tradizionalmente non si sarebbero trovate a fronteggiare un elevato volume di truffe online utilizzando il loro marchio e la loro proprietà intellettuale.

Prendiamo ad esempio Morrisons, una delle principali catene di supermercati del Regno Unito. Durante la fase iniziale di accaparramento dei generi alimentari all’inizio della crisi, gli analisti di Corsearch hanno scoperto una truffa di phishing rivolta ai clienti di Morrisons che si presentava come un concorso online per vincere generi alimentari a volontà. Il sito web collegato chiedeva ai consumatori di inserire i propri dati personali ed era collegato a diverse pagine e account sui social media, tra cui una pagina Facebook. Quest’ultima ha raccolto oltre 5.900 follower prima di essere infine rimossa dalla piattaforma.

I contraffattori hanno risposto rapidamente all'aumento della domanda per molte categorie e reagiranno ai futuri cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Si è registrato un aumento significativo di tutte le forme di abuso del marchio che minacciano la fiducia dei consumatori nei confronti dei marchi: le aziende devono mantenere le relazioni di valore che hanno costruito attraverso i punti di contatto omnichannel per un lungo periodo di tempo.

Costruire il caso interno per la protezione del marchio

I responsabili della protezione dei consumatori dovrebbero concentrarsi su tre azioni chiave che favoriranno la consapevolezza e l'efficacia nel clima attuale e oltre.

• Costruire una coalizione interna

Costruire gruppi di lavoro che includano l'e-commerce, il marketing e la sicurezza in tutte le funzioni e garantire che tutte le parti interessate siano coinvolte e allineate.

• Comunicare alla leadership senior

Segnalare in modo proattivo il valore e i rischi alla leadership senior in relazione ai risultati aziendali: sicurezza dei clienti, ricavi e fiducia.

• Articolare l'intero valore aziendale della protezione del marchio

Quando i budget sono sotto pressione o sono necessari maggiori investimenti, è fondamentale comprendere l'intero valore della protezione del marchio.

Iniziative strategiche per il vostro programma di protezione del marchio

Date le enormi sfide che tutte le aziende si trovano ad affrontare – la chiusura dei negozi fisici, il lavoro da remoto e la cassa integrazione – la fiducia dei consumatori nei canali digitali è fondamentale per la sopravvivenza. Non c’è mai stato un momento più importante per proteggere il proprio marchio e i propri consumatori online.

Nello stesso sondaggio condotto tra i responsabili delle decisioni aziendali e i professionisti della protezione del marchio, abbiamo chiesto se la loro azienda avesse modificato la propria strategia alla luce dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori: oltre l'85% ha dichiarato di aver già apportato modifiche o di avere intenzione di farlo, mentre solo l'1% ha affermato di non avere intenzione di apportare alcuna modifica.

Il piano per il successo della protezione del marchio varia a seconda dell'azienda e del settore, ma ci sono cinque leve fondamentali per le azioni da intraprendere:

1. Allinearsi con i principali canali di vendita per catturare le entrate online

Allineare le strategie di protezione del marchio con l'e-commerce per concentrarsi su prodotti, territori e piattaforme chiave.

2. Definire le priorità in base al comportamento dei consumatori per proteggere la fiducia.

Concentrarsi su ciò che il consumatore vede e compra - dare priorità agli annunci e possedere i canali sociali principali

3. Riallocare le risorse da offline a online

Sfruttare i budget offline per aumentare la concentrazione online. Se non è possibile, considerare la possibilità di mettere in comune i budget con altre funzioni.

4. Garantire che le minacce legate al COVID-19 siano affrontate come questioni aziendali critiche.

Il rischio di reputazione è significativo e questi problemi devono essere segnalati alla leadership senior e mitigati rapidamente.

5. Rivedere l'approccio di monitoraggio per affrontare l'evoluzione del comportamento dei trasgressori.

Assicuratevi che la vostra soluzione catturi minacce come i lookalike e tecniche come l'occultamento del testo nelle immagini.

Scoprite come potete rendere il vostro marchio più resistente durante la crisi COVID-19 con il nostro Piano d'azione per la protezione del marchio.

Corsearch può aiutarvi a navigare con successo in questo periodo di incertezza e a mettere in atto le leve strategiche descritte. Per saperne di più sulla nostra sofisticata piattaforma di protezione del marchio e sui servizi gestiti, potete richiedere una demo tecnologica personalizzata o parlare con uno dei nostri esperti per scoprire come possiamo aiutarvi a ottenere ulteriori ricavi dall'e-commerce proteggendo i vostri clienti dai rischi digitali.