Una stagione festiva come nessun'altra: La crescente importanza della protezione del marchio

Le aziende si stanno preparando per una stagione festiva senza precedenti. Con l'enorme sconvolgimento del commercio al dettaglio causato dalla pandemia in corso, i proprietari dei marchi sperano che l'aumento dei ricavi dell'e-commerce possa contribuire a compensare la perdita di clienti nei negozi e la crescita del mercato.

Eventi promozionali come il Singles' Day e il Black Friday rappresentano l'occasione ideale per incrementare le vendite nell'e-commerce: i brand si aspettano infatti che la spesa digitale rimanga sostenuta, dato che i consumatori si stanno orientando verso lo shopping online a un ritmo ancora più sostenuto.

Purtroppo, questo passaggio all'e-commerce comporta rischi significativi per le aziende. La minaccia rappresentata da contraffattori, impostori, imitatori e altri malintenzionati è aumentata rispetto allo scorso anno a causa del passaggio allo shopping online: i criminali sono infatti pronti a sfruttare qualsiasi occasione per appropriarsi indebitamente dei marchi e ingannare i consumatori.

In questo articolo analizziamo i cambiamenti significativi nel comportamento dei consumatori, le minacce poste dai malintenzionati in vista degli eventi di e-commerce e il modo in cui le aziende possono tutelare meglio i loro consumatori e i loro marchi.

Parte 1: Il cambiamento del comportamento dei consumatori

Il passaggio a lungo termine verso il commercio elettronico è stato accelerato da COVID-19.

La COVID-19 ha avuto un impatto enorme sui comportamenti d'acquisto dei consumatori, con una decimazione dei punti vendita al dettaglio per gran parte dell'anno. I consumatori si sono rivolti ai canali online per molti dei prodotti essenziali che in precedenza avrebbero acquistato nei negozi di auto e moto.

In un sondaggio condotto da MarketingWeek su oltre 3.000 consumatori, il 41% ha dichiarato di acquistare online prodotti che normalmente acquisterebbe in negozio^[1].

Secondo McKinsey, la quota di reddito disponibile speso online è destinata ad aumentare nei mercati con i più alti livelli di spesa online prima della pandemia, come la Cina^[2].

Tuttavia, si prevede anche una crescita dell'e-commerce in tutti i settori, con la maggior parte delle categorie valutate da McKinsey che aumenteranno la loro base di consumatori online del 10%[3].

McKinsey riporta inoltre che oltre il 60% dei consumatori globali ha cambiato il proprio comportamento d'acquisto, privilegiando il valore e la convenienza rispetto alla fedeltà al marchio[4]. Poiché i consumatori cercano prodotti più convenienti, saranno inevitabilmente attratti da articoli a basso prezzo con un rischio più elevato.

Anche le piattaforme di "social commerce" stanno rapidamente diventando una presenza significativa nello spazio dell'e-commerce. Piattaforme come Facebook e Instagram supportano già le funzionalità di e-commerce e stanno contribuendo a convincere i consumatori che si tratta di un canale legittimo per acquistare dai loro marchi preferiti.

Nel settembre 2020, TikTok è entrata in gioco annunciando che avrebbe ampliato la propria offerta di social commerce. I creator potranno presto promuovere nei propri video i prodotti di Teestring, una piattaforma di e-commerce dedicata ai creator[5]. Considerando che gli influencer sui social media sono stati recentemente al centro dell’attenzione per aver promosso prodotti contraffatti, ciò aumenta ulteriormente la minaccia che grava sui titolari dei marchi.

eMarketer prevede che oltre 75 milioni di utenti statunitensi dei social media di età pari o superiore a 14 anni effettueranno almeno un acquisto da un canale sociale nel 2020, con un aumento del 17,3% rispetto al 2019[6].

Parte 2: Tendenze dell'abuso di marchio

Le piattaforme di e-commerce continuano a essere afflitte dall'abuso del marchio e gli sconti generalizzati sono visti come la copertura perfetta per i cattivi attori.

Durante le promozioni dell'e-commerce, i malintenzionati nascondono i loro prodotti contraffatti tra articoli autentici in sconto, mascherando così i prezzi sospettosamente bassi che i consumatori potrebbero associare alla contraffazione. Anche per gli acquirenti più esperti, diventa difficile individuare i prodotti contraffatti in un mare di offerte in continuo cambiamento e di vendite lampo.

Sono state persino create piattaforme di social commerce con l’unico scopo di aiutare i consumatori a districarsi tra i milioni di offerte e sconti disponibili in occasione del Singles’ Day, il più grande evento di saldi online al mondo nato in Cina e ormai adottato da molti altri paesi del Sud-Est asiatico. RED (nota in Cina come Xiaohongshu) sta emergendo come una delle piattaforme più popolari di questo tipo, con oltre 300 milioni di utenti registrati – il triplo rispetto al 2018^[7].

L'Amazon Prime Day ospita truffe di phishing e una raffica di recensioni false

Amazon è da tempo bersaglio di operazioni di contraffazione, con malintenzionati che sfruttano il sistema di identificazione univoca dei prodotti (ASIN) e la funzionalità degli annunci sponsorizzati di Amazon.

L'Amazon Prime Day, l'evento annuale di vendita della piattaforma, rappresenta quindi l'occasione perfetta per i malintenzionati di sfruttare i consumatori e aumentare le vendite.

I consumatori del gigante dell'e-commerce sono stati presi di mira con enormi volumi di truffe di phishing che sostengono di essere "offerte" e "sconti" durante il Prime Day[9].

La piattaforma ospita anche un elevato volume di recensioni false sui prodotti, una tattica spesso utilizzata dai malintenzionati per conferire un'aria di legittimità ai prodotti che violano la legge. Con l'avvicinarsi del Prime Day, ci aspettiamo che il numero di recensioni false pubblicate aumenti.

Per saperne di più sul perché l'Amazon Prime Day è un obiettivo chiave per i malintenzionati.

Il Black Friday vede un aumento fino al 300% dell'abuso del marchio

Il Black Friday vale oggi 7,4 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti[8] e continua a essere preso di mira da contraffattori senza scrupoli che cercano di sfruttare l'aumento della domanda.

In vista del Black Friday 2019 (novembre), i nostri esperti hanno utilizzato la piattaforma Brand Protection di Corsearch per individuare le minacce ad alto rischio. Hanno scoperto che:

• 15.989 inserzioni ad alto rischio per un marchio di moda premium su eBay rispetto alle 8.588 di ottobre, con un aumento dell'86%.
• 562 inserzioni ad alto rischio per un marchio leader di cosmetici su Amazon rispetto alle 212 di ottobre, con un aumento del 165%.

L'aumento delle violazioni si riflette sui social media. Per un marchio di lusso, i nostri analisti hanno scoperto un aumento del 233% dei post su Instagram che utilizzavano l'hashtag "#blackfriday" per promuovere orologi contraffatti durante le quattro settimane precedenti.

I nostri esperti hanno inoltre rilevato un picco di attività di violazione nel periodo precedente al Black Friday 2018. Hanno scoperto:

• 24.257 inserzioni ad alto rischio relative a un marchio di calzature di lusso su Amazon, rispetto alle 8.096 di ottobre: un aumento di quasi il 300%.

Per saperne di più sulle minacce poste da contraffattori e malintenzionati durante il Black Friday.

Durante le campagne di prevendita, il "Singles' Day" registra un picco di violazioni

Nel 2019, gli esperti di protezione del marchio di Corsearch hanno osservato che, su molte piattaforme, le campagne di prevendita per il Singles' Day sono durate molto più a lungo rispetto al 2018.

I contraffattori hanno colto questa opportunità per vendere volumi maggiori di falsi e tentare di eludere l'individuazione dei prodotti inserendoli nell'elenco prima che gli eventi di e-commerce prendessero pienamente il via. È probabile che questa tendenza continui anche quest'anno, con i giganti dell'e-commerce desiderosi di catturare la domanda dei consumatori il più a lungo possibile.

Campagne di prevendita e promozioni del Singles' Day 2019 per mercato (Corsearch, 2019)

Nel 2019, abbiamo individuato che per un marchio di lusso si sono verificati diversi picchi di inserzioni ad alto rischio nelle quattro settimane precedenti il Singles' Day. Particolarmente degno di nota è stato un picco di 171 inserzioni individuali il 19 ottobre, solo due giorni prima del lancio della campagna di vendita di Tmall e un giorno dopo il lancio di quella di JD.com.

Abbiamo rilevato il maggior volume di inserzioni contraffatte sul mercato Taobao. Su JD.com, abbiamo riscontrato un elevato numero di violazioni del copyright tra le inserzioni che partecipano alle promozioni "1111", ovvero venditori che prendono immagini e fotografie protette da copyright dai siti web ufficiali dei marchi. Anche sulla piattaforma di acquisti di gruppo Pinduoduo sono state riscontrate numerose contraffazioni iscritte alle promozioni.

Per saperne di più sul Singles' Day e sul perché la vostra azienda dovrebbe tenerne conto nella vostra strategia di protezione del marchio.

Parte 3: Come possono le aziende proteggere i loro consumatori e i loro marchi?

Con i marchi e i consumatori più a rischio, le aziende devono agire subito.

Una strategia di protezione del marchio veramente completa è essenziale se la vostra azienda vuole ridurre in modo significativo l'abuso del marchio nel periodo precedente e durante gli eventi di e-commerce di alto profilo. I seguenti sono i pilastri fondamentali di una strategia di successo:

• Investire in una soluzione tecnologica sofisticata
• Uso efficace degli strumenti di applicazione della PI della piattaforma
• Mantenere solide relazioni con le piattaforme

Adottare un approccio strategico all'applicazione delle piattaforme

Le strategie di protezione del marchio più efficaci concentrano gli sforzi di monitoraggio e di applicazione sulle piattaforme prioritarie, sulle violazioni ad alto rischio e sulle reti di cattivi attori (operazioni collegate che si estendono su più canali e spesso su più territori). Concentrandosi sulle piattaforme prioritarie più visibili per i consumatori e rimuovendo le reti di cattivi attori, è possibile creare un deterrente contro le violazioni ripetute.

È meglio fissare obiettivi specifici per piattaforme, marchi, prodotti, proprietà intellettuale e tipi di violazione. In questo modo, è possibile adottare un approccio metodico al problema e inviare un messaggio chiaro e credibile ai contraffattori e agli altri malintenzionati.

Come dare priorità alle violazioni riscontrate su diverse piattaforme

Una volta ristrette le piattaforme prioritarie, dovete considerare una strategia che vi permetta di bilanciare con successo i due aspetti:

1. Ridurre la visibilità dei prodotti in violazione

• Offerte illecite nelle prime pagine dei risultati che distolgono l'attenzione dal prodotto autentico
• Gli annunci sponsorizzati e le inserzioni di questo tipo rischiano maggiormente di creare confusione nel consumatore
• Indicatori utili: alcune piattaforme di marketplace (ad esempio eBay, AliExpress) condividono informazioni sul numero di transazioni effettuate su un annuncio. Le offerte con il maggior numero di transazioni di vendita hanno maggiori probabilità di essere visibili ai consumatori.
• Gli utenti e i venditori con un numero elevato di "Mi piace", "Preferiti" e follower hanno un pubblico vasto e sono più dannosi

2. Eliminare i trasgressori su larga scala (B2C e B2B)

• Venditori con grandi quantità di merce in magazzino
• Venditori con un numero elevato di inserzioni che violano i diritti d'autore
• Venditori che operano su più canali
• Recidivi

Parte 4: Suggerimenti per lavorare con i giganti dell'e-commerce - Amazon, eBay, Alibaba e Facebook

Per ottenere risultati è necessario lavorare a stretto contatto con le piattaforme.

La maggior parte delle piattaforme globali dispone già di processi consolidati e di strumenti di reporting sulla PI a disposizione dei proprietari dei marchi:

• Amazon: Portale online e Registro del marchio insieme ad altri progetti pilota come il Progetto Zero di Amazon.
• eBay: Programma VeRO
• Piattaforma IPP di Alibaba
• Facebook ha i moduli web e lo strumento IP per il commercio e gli annunci.

Questi strumenti consentono ai proprietari dei marchi di segnalare le violazioni della proprietà intellettuale, come le contraffazioni e l'uso improprio di marchi e immagini protette da copyright. Con la pressione dei proprietari dei marchi, questi strumenti si evolvono anche per affrontare i nuovi comportamenti dei trasgressori.

Sono essenziali forti relazioni con le piattaforme

Molti marketplace affermano di non essere in grado di svolgere un'efficace azione di polizia e chiedono ai proprietari dei marchi di segnalare le violazioni utilizzando gli strumenti delle piattaforme. Mantenere solide relazioni con le piattaforme è quindi fondamentale per riuscire a ridurre le violazioni al di là di un semplice approccio di takedown.

I brand dovrebbero impegnarsi regolarmente con le piattaforme per comprendere le politiche e fornire feedback sui processi e sugli strumenti per la rimozione dei cattivi attori. La conformità e i tempi di risposta della piattaforma migliorano quando si dedica del tempo a educare la piattaforma sui vostri marchi.

La capacità di avvisare e consigliare le piattaforme sull'evoluzione del comportamento dei trasgressori e sulle nuove tendenze è essenziale anche per tenere il passo con i cattivi attori.

Parte 5: La tecnologia di protezione del marchio è la chiave per affrontare l'abuso del marchio su larga scala

Utilizzare la tecnologia per agire contro intere reti di malintenzionati piuttosto che contro singoli trasgressori.

Gli strumenti della piattaforma sono utili per inviare avvisi di esecuzione e per far sì che le questioni vengano risolte rapidamente, ma da soli non sono sufficienti. Non sono in grado di: 1. tenere il passo con le minacce emergenti e rilevare tutte le violazioni, 2. fornire funzionalità di reporting efficaci e 3. fornire un quadro olistico delle violazioni su tutte le piattaforme.

Oltre a utilizzare gli strumenti della piattaforma, le aziende dovrebbero investire in una tecnologia che consenta loro di scoprire, dare priorità e agire contro intere reti di malintenzionati attraverso le piattaforme piuttosto che contro singoli annunci o venditori.

Se da un lato la vostra azienda deve prepararsi a proteggere i canali online durante le festività natalizie, dall'altro la vostra strategia generale di protezione del marchio dovrà evolversi con l'ulteriore crescita dell'e-commerce. Se sono necessarie 48 ore per eliminare un annuncio sulla vostra piattaforma di e-commerce prioritaria (si noti che su alcune piattaforme può essere necessario molto più tempo), dovete aver rimosso le reti che hanno come obiettivo il vostro marchio molto prima dei picchi massicci che si verificano durante gli eventi di e-commerce.

Una soluzione tecnologica completa è quindi fondamentale tutto l'anno per monitorare le minacce ad alto rischio, al fine di raccogliere i grandi frutti della stagione delle vacanze.

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La piattaforma Corsearch per la protezione del marchio è uno strumento completo che garantisce alle aziende di disporre di tutti i dati necessari relativi alle violazioni e degli strumenti per contrastarle. Corsearch Brand Protection Platform fornisce anche un semplice flusso di lavoro per esportare il materiale per un'efficace applicazione della legge attraverso gli strumenti della piattaforma.

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Riferimenti

[1] https://www.marketingweek.com/how-covid-19-has-changed-shopper-behaviour/

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[4] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[5] https://talkinginfluence.com/2020/09/01/e-commerce-is-coming-to-tiktok-as-creators-will-start-selling-merchandise/

[6] https://www.emarketer.com/content/tiktok-expands-shopping-features-by-bringing-creators-into-the-fold

[7] https://www.statista.com/statistics/1053577/china-xiaohongshu-user-number/

[8] https://www.salecycle.com/blog/featured/11-black-friday-and-cyber-monday-online-retail-stats/

[9] https://www.refinery29.com/en-us/2019/07/237895/amazon-prime-day-scams-fake-products-phishing-2019