4 minacce emergenti per i marchi nel 2021 e come affrontarle

Nel 2020 le aziende hanno lottato su più fronti, resistendo a immense pressioni interne ed esterne e salvaguardando i consumatori e il valore del marchio.

Nel corso dell'anno sono emerse nuove minacce, molte delle quali probabilmente prevarranno nel 2021 e oltre.

Questo articolo illustra le principali minacce emergenti per i marchi da tenere d'occhio nel 2021 e spiega come affrontarle, con spunti tratti da una recente tavola rotonda INSYNC che ha coinvolto marchi leader ed esperti del settore.

1. Le aziende devono far fronte a crescenti pressioni sul bilancio e sulle risorse

I partecipanti alla tavola rotonda hanno dichiarato di aspettarsi tagli al budget nel 2021, con un impatto che potrebbe essere particolarmente sentito dai marchi del lusso e della vendita al dettaglio.

Si è verificata anche una sostanziale perdita di personale qualificato dal punto di vista legale dai team di protezione del marchio, che hanno dovuto svolgere altre attività legali a causa dell'aumento delle controversie e delle modifiche contrattuali.

Le aziende dovranno quindi "fare di più con meno" e fare un uso efficiente delle risorse disponibili. È fondamentale prendere la giusta decisione su dove investire le risorse limitate: molte aziende stanno puntando sul monitoraggio e sull'applicazione online rispetto al modello tradizionale offline.

Soprattutto, i team che si occupano di protezione del marchio dovrebbero concentrarsi sul coinvolgimento dei principali responsabili delle decisioni nell'azienda in senso lato, per far capire l'importanza della protezione del marchio, la sua applicazione al di là della funzione legale e la necessità di aumentare il budget.

2. Passaggio da offline a online

Le indagini offline e gli acquisti di prova sono diventati sempre più difficili con le restrizioni imposte agli uffici. Questo problema è aggravato dall'impossibilità di reperire le forze dell'ordine e gli investigatori a causa delle serrate e di altre restrizioni regionali.

Per coinvolgere le forze dell'ordine, ci sono limiti di soglia per sequestrare i prodotti e avere un impatto. I partecipanti hanno anche osservato che, quando sono possibili, i raid sono inefficaci senza un'intelligence verificabile.

I malintenzionati sono stati veloci nel capitalizzare l'opportunità offerta dai consumatori che si spostano online. Le aziende hanno quindi dovuto riconsiderare la loro strategia di protezione del marchio e spostare l'attenzione dall'offline all'online. Il monitoraggio online e la pulizia dei principali canali digitali sono ora più che mai fondamentali per salvaguardare le vendite legittime.

A livello strategico, i marchi dovrebbero concentrarsi maggiormente sui loro canali di e-commerce principali e stabilire obiettivi chiari (ad esempio, mantenere Amazon libero da falsi). I team dovrebbero anche considerare un targeting selettivo sui canali chiave in base ai contenuti di vendita, invece di puntare solo sui grandi venditori.

I marchi devono anche cercare di evitare che i malintenzionati utilizzino gli annunci pubblicitari e servizi come Adwords per dirottare i consumatori verso i loro siti web fasulli. La tecnologia avanzata di corrispondenza delle parole chiave e delle immagini è fondamentale per raggiungere questo obiettivo.

3. I trasgressori online stanno cambiando comportamento

I partecipanti hanno concordato sul fatto che oggi ci sono molte più parti coinvolte nell'uso improprio del marchio. I cattivi attori fanno ora parte di operazioni complesse, ma spesso appaiono come unità isolate, rendendo più difficile l'applicazione della legge.

È quindi fondamentale che i marchi siano in grado di collegare i punti tra i marketplace, i social media, i siti di e-commerce e altri canali. La tecnologia di network intelligence di Corsearch consente ai team di scoprire le connessioni nascoste online e offline tra le violazioni per fornire una visibilità completa della portata e della complessità delle reti che minano i marchi e danneggiano i consumatori.

I malintenzionati stanno anche diventando più intelligenti nell'evitare il rilevamento da parte dei team di protezione del marchio, pur rimanendo visibili ai consumatori, utilizzando servizi criptati come WhatsApp e Telegram.

È qui che i servizi di investigatori online diventano estremamente utili: possono inserirsi all'interno di gruppi sulle app di messaggistica per raccogliere informazioni sull'attività dei malintenzionati, trasmettendole ai team di Brand Protection affinché intervengano.

4. Le piattaforme non stanno facendo la loro parte

I partecipanti hanno affermato che i loro team stanno monitorando ogni modifica alla normativa relativa alle piattaforme, in modo che agli utenti vengano mostrati solo i venditori autorizzati e non quelli che commercializzano prodotti contraffatti.

Alcune piattaforme sono state lente a tenere il passo con i crescenti volumi di violazione nel corso della pandemia, con tempi di risposta ritardati e termini d'uso non rigorosamente applicati.

Tuttavia, c'è ancora speranza che le piattaforme adottino misure più proattive per proteggere i consumatori. I marchi avranno un ruolo chiave da svolgere e dovranno essere più aperti a condividere informazioni specifiche con le piattaforme e altre parti, in modo da poter intraprendere azioni congiunte e rivedere le politiche.

I partecipanti hanno inoltre concordato sull'importanza e sull'efficacia delle campagne educative sulla contraffazione e su altre forme di abuso del marchio, destinate ai consumatori e ai partner commerciali.

Ulteriori approfondimenti sulla tavola rotonda di INSYNC

Il vertice virtuale INSYNC: Gennaio 2021 ha riunito relatori esperti e 100 marchi per incontrarsi, condividere e collaborare in un esclusivo evento online. I partecipanti hanno appreso in prima persona dagli esperti di Brand Protection di altri marchi leader e hanno acquisito informazioni utili per contribuire a un cambiamento reale nella lotta contro i trasgressori.

I punti salienti, la registrazione della sessione del panel e ulteriori approfondimenti della tavola rotonda sono disponibili al seguente link.