Mondelēz International pone la confianza del consumidor en el centro de la protección de la marca

Para Mondelēz International, proteger marcas tan queridas como Cadbury y Oreo significa proteger la confianza de millones de consumidores en todo el mundo. Pero en un entorno online en el que pueden aparecer de la noche a la mañana productos falsificados, perfiles falsos y contenidos engañosos, esa confianza está constantemente amenazada.

Este estudio de caso revela cómo Mondelēz, en asociación con Corsearch, construyó una estrategia de protección de marca unificada y basada en datos que no sólo elimina las infracciones, sino que mantiene la confianza del consumidor en el centro de cada decisión.

Un problema creciente con las infracciones en línea y la gobernanza de las redes sociales

Mondelēz reconoció la necesidad de un enfoque más coordinado para resolver las infracciones de sus marcas en línea. La empresa había establecido previamente un proceso eficaz para hacer frente a las infracciones fuera de línea, pero se desconocía la magnitud de las infracciones en línea.

Su equipo de Protección de Marca se percató de un notable aumento de las infracciones de sus marcas en las redes sociales y los mercados. Se dieron cuenta de que no tenían capacidad para resolver este problema con eficacia.

Tras una auditoría de medios sociales que tuvo lugar en 2018, el equipo de Protección de Marca identificó que no tenían una solución tecnológica para detectar infracciones y el equipo de Experiencia del Consumidor no tenía forma de procesar la gobernanza de las cuentas de medios sociales para las marcas de Mondelēz.

Las cuentas de redes sociales gestionadas anteriormente por agencias externas o equipos regionales internos ya no estaban bajo el control central de Mondelēz y suponían un riesgo para la reputación de la marca. Era fundamental que estas cuentas se pusieran bajo control central o se cerraran para que los mensajes de las marcas estuvieran alineados y la experiencia del consumidor fuera idéntica en todos los puntos de contacto digitales.

La empresa también tendría que identificar las cuentas no oficiales que estuvieran intentando afiliarse a la empresa y ponerlas en fila para tomar medidas coercitivas.

Colaboración para impulsar el éxito de la Protección de Marca

Mondelēz abordó el proyecto como un ejercicio interno y trató de impulsar la colaboración entre los equipos de Experiencia del Consumidor, Protección de Marca y Servicios de Marketing.

Cada uno de estos equipos necesitaba una solución para problemas ligeramente diferentes, pero querían un único proveedor de servicios que los solucionara todos. La tecnología de protección de marcas de Corsearch fue elegida como la solución que podía lograrlo.

Mondelēz reconoció la cantidad de riesgo que la infracción en línea y la falsa asociación suponían para los consumidores en línea. El mantra de la empresa durante todo el proceso fue garantizar que la confianza de los consumidores en las marcas de Mondelēz estuviera en el centro de todo lo que hacía.

Para Mondelēz, la protección de la marca online pasa por la gestión del riesgo. Corsearch permite a Mondelēz cuantificar este riesgo, priorizar las áreas clave en la experiencia digital del cliente y actuar en consecuencia para evitar daños a la reputación.

"Trabajar con Corsearch ha sido una experiencia muy positiva para Mondelēz. Desde el principio sentimos que serían verdaderos socios comerciales y, a lo largo de todo el proceso, fueron capaces de ayudarnos a gestionar y cumplir nuestras necesidades empresariales".

Mark Hodgin, Consejero Jefe, Marcas Globales, Mondelēz International

Proporcionar información valiosa

El equipo de Mondelēz obtuvo visibilidad de una actividad online de la que antes no eran conscientes pero que suponía un riesgo importante para el negocio.

Un ejemplo es la proliferación de productos de vapeo, e-liquids y comestibles de cannabis que utilizan marcas de Mondelēz. El equipo era consciente de la existencia de este tipo de productos, pero no pudo determinar la magnitud del problema ni dónde estaba más concentrado.

Mondelez utilizó la tecnología de protección de marcas de Corsearch para rastrear la web a gran escala y presentar datos precisos sobre el volumen de infracciones, lo que le permitió obtener información valiosa para acabar con esta actividad.

"Mi experiencia de trabajo con Corsearch ha sido un placer absoluto. Han sido reactivos, solidarios y adaptables durante todo el proceso".

Carole White, Directora Global de Medios Sociales y Atención al Consumidor, Mondelēz International

Asóciese con una empresa que le permita reducir el riesgo digital

Para Mondelēz, la capacidad de descubrir la verdadera magnitud de las infracciones en línea, junto con los conocimientos expertos de Corsearch sobre la gobernanza de las redes sociales, han sido fundamentales para mantener el control de los canales digitales, gestionar los riesgos y proteger la experiencia del consumidor.

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