Oltre 150 anni di fiducia da parte dei consumatori: come Scotts sfrutta TrademarkNow

In qualità di azienda leader nel settore dei beni di consumo confezionati, Scotts Miracle-Gro ha costituito un portafoglio di proprietà intellettuale riconosciuto a livello mondiale. 

Con registrazioni di marchi attivi che risalgono al 1918, l'azienda è titolare di marchi famosi come SCOTTS®, MIRACLE-GRO® e ORTHO®.

Scotts sta vivendo una rapida evoluzione: il passaggio ai modelli di vendita diretta al consumatore (DTC) e alle vendite online ha reso ancora più urgente garantire un'applicazione rigorosa delle norme. Allo stesso tempo, l'azienda sta innovando in modo deciso per raggiungere le nuove generazioni di consumatori, lanciando prodotti in settori in continua evoluzione come la disinfestazione e le nicchie legate alle emissioni di carbonio.

Robert (“Bobby”) Morgan, consulente legale interno presso Scotts, conosce perfettamente questo contesto. Dopo essersi laureato alla Ohio State nel 2001 e aver poi guidato il gruppo di pratica in materia di proprietà intellettuale presso Porter Wright, è passato a ricoprire un ruolo interno per essere più vicino alla strategia aziendale quotidiana. 

Oggi Bobby gestisce non solo il portafoglio dei marchi dell'azienda, ma anche quello dei brevetti (che comprende innovazioni nei settori biotecnologico, meccanico, elettrico e chimico).

La sfida: gestire un patrimonio storico con un team ridotto

Alla Scotts, una delle convinzioni fondamentali dell’azienda è che i propri collaboratori debbano «essere custodi dei nostri marchi». Per Bobby e il suo piccolo team interno, adempiere a tale obbligo significa gestire internamente tutte le comunicazioni dell’ufficio brevetti e il procedimento di registrazione (ricorrendo a consulenti esterni solo in caso di contenzioso), il che significa che l’efficienza non è solo un vantaggio, ma una necessità. 

Si trovano ad affrontare un ambiente altamente stressante caratterizzato da:

• Velocità di immissione sul mercato: la necessità di una rapida verifica della disponibilità dei marchi per stare al passo con il ritmo dell'innovazione dei nuovi prodotti.
  
  
• Due diligence in materia di fusioni e acquisizioni: la necessità di analizzare in modo rapido ma approfondito i portafogli di proprietà intellettuale delle società target in vista di acquisizioni strategiche e opportunità di concessione di licenze.
  
  
• Comunicazione con gli stakeholder: tradurre risultati di ricerca complessi per i brand manager e i vicepresidenti senior, soprattutto in considerazione dell'elevato turnover nelle posizioni e nei ruoli legati al marchio e al marketing.

La transizione: il passaggio a TrademarkNow

Essendo utenti di lunga data della piattaforma Corsearch, avevano già consolidato flussi di lavoro e procedure utilizzando lo strumento esistente. Il team di Scotts aveva stilato un elenco di requisiti imprescindibili: il passaggio a una nuova piattaforma doveva garantire:

• Dati accurati
• Risultati di ricerca completi
• Ricerche rapide dei dati per fornire una consulenza immediata
• Risultati presentati in un formato di facile comprensione

Sebbene TrademarkNow soddisfacesse tutti i requisiti, l'idea di abbandonare il loro sistema tradizionale (Corsearch Platform), a cui erano ormai abituati, era scoraggiante. Bobby ammette di aver provato inizialmente un certo timore all'idea di abbandonare il vecchio sistema e di aver persino preso in considerazione l'idea di tornare indietro.

"Corsearch si è guadagnata la fiducia dei clienti fornendo, da decenni, piattaforme affidabili per la ricerca e il monitoraggio... Ciò che, a mio avviso, contraddistingue Corsearch è la sua dedizione all'innovazione e al miglioramento e, soprattutto, la capacità di fornire l'assistenza umana necessaria."

^{Bobby Morgan}

Passare a TrademarkNow rappresenta un vero e proprio cambiamento di paradigma nel modo in cui si svolgono le attività di ricerca, monitoraggio e verifica della disponibilità: la sua velocità e l'interfaccia utente avanzata rendono le operazioni che normalmente si eseguono sulla piattaforma Corsearch ancora più semplici da svolgere, senza bisogno di effettuare ricerche manuali, mentre TrademarkNow fornisce ulteriori approfondimenti per pareri più rapidi e affidabili. 

Barb Barron Kelly di Corsearch ha tenuto sessioni di formazione personalizzate per il team legale di Scotts, garantendo un processo di adozione senza intoppi. Questo supporto costante e il continuo scambio di feedback non solo hanno facilitato la transizione di Bobby, ma hanno anche aiutato attivamente il suo nuovo assistente legale ad apprendere le basi del diritto dei marchi e il contesto di riferimento semplicemente attraverso l'interazione quotidiana con la piattaforma.

La soluzione: velocità, precisione e ricerca conversazionale

Oggi, Scotts Miracle-Gro si affida in larga misura alla piattaforma TrademarkNow (ExaMatch e NameCheck) e ai servizi di monitoraggio a livello globale. 

Bobby sottolinea che la piattaforma si è dimostrata uno strumento di gran lunga più efficiente e intuitivo rispetto alle alternative, grazie a un'interfaccia utente di qualità superiore che rende le informazioni facilmente comprensibili per i clienti aziendali.

• Risultati di ricerca immediati tramite ExaMatch, NameCheck e LogoCheck: il team utilizza ExaMatch per le ricerche preliminari e NameCheck per verificare immediatamente la disponibilità. Poiché la piattaforma consente agli utenti di modificare e filtrare i risultati al volo, Bobby descrive il processo di verifica come altamente "interattivo", permettendo al team di "adattare i risultati" mentre valuta le opzioni in tempo reale.
  
  
• Analisi approfondite sulle operazioni di fusione e acquisizione strategiche: oltre alla semplice verifica di base, ExaMatch viene utilizzato durante la due diligence delle operazioni di fusione e acquisizione per verificare immediatamente le informazioni relative alla titolarità dei registri, effettuare ricerche complete sui proprietari e valutare rapidamente interi portafogli.
  
  
• Monitoraggio puntuale della concorrenza: anziché ricorrere a un monitoraggio formale della concorrenza, il team utilizza ExaMatch per salvare e aggiornare facilmente le ricerche, tenendo sotto stretta osservazione i depositi della concorrenza.
  
  
• Protezione globale dei marchi propri: i servizi di monitoraggio sono implementati a livello globale su tutti i marchi principali e sui marchi secondari più importanti per difenderli dalle violazioni.

Adottando pienamente Corsearch, Scotts Miracle-Gro ha trasformato il proprio flusso di lavoro relativo alla proprietà intellettuale, passando da un processo di verifica tradizionale a una strategia dinamica e pronta per la presentazione.

Funzionalità di presentazione in diretta e archiviazione 

La rapidità della piattaforma consente al team di Bobby di effettuare ricerche in tempo reale direttamente durante le riunioni con i rappresentanti del marchio. Possono mostrare immediatamente le opzioni di ricerca, modificare le strategie al volo e scaricare i risultati in grafici statici. 

Questa archiviazione è fondamentale per creare una panoramica storica del loro processo decisionale, garantendo la continuità anche in caso di avvicendamento ai vertici del marchio.

Successo nell'applicazione proattiva della legge 

L'accuratezza delle banche dati di Corsearch ha aiutato direttamente il team a evitare potenziali problemi legali durante la fase di verifica. Inoltre, Corsearch Watch Services si è rivelato prezioso quando ha segnalato al team un nuovo deposito effettuato da un soggetto da tempo inattivo. 

Grazie a questa segnalazione tempestiva, Scotts Miracle-Gro è riuscita ad avviare con successo un procedimento di opposizione dinanzi alla Commissione per i ricorsi in materia di marchi (TTAB).

Misurare il vero successo 

Mentre i team di marca di Scotts Miracle-Gro misurano il ROI del lancio di nuovi prodotti, il team di Bobby valuta il successo in modo diverso: assicurandosi che la strategia legale sia perfettamente in linea con gli obiettivi aziendali. 

Grazie all'utilizzo di Corsearch, il team responsabile della proprietà intellettuale dispone di tutti gli strumenti necessari per fornire consulenza agli stakeholder aziendali in merito al valore e ai rischi associati all'adozione di nuovi marchi, garantendo che il patrimonio di 150 anni di Scotts Miracle-Gro sia tutelato da marchi solidi e tutelabili per le generazioni a venire.

"Il mio consiglio agli altri team legali è quello di adottare le nuove piattaforme offerte da fornitori affermati, poiché sono progettate per garantire prestazioni migliori. Vale la pena dedicarsi all'apprendimento del nuovo sistema, soprattutto vista l'affidabilità dell'assistenza offerta."

^{Bobby Morgan}