Comment les plateformes de commerce électronique facilitent la contrefaçon en ligne

Le commerce électronique continue de croître à un rythme record, et bon nombre des marques les plus reconnues aujourd'hui se sont d'abord établies en ligne. Toutefois, la facilité avec laquelle on peut vendre n'importe quoi en ligne a permis aux contrefacteurs d'infiltrer les places de marché et les médias sociaux.

Les consommateurs affluent vers les boutiques en ligne, et les grandes opérations promotionnelles sont désormais monnaie courante. Plus de 175 millions d'articles ont été vendus par Amazon rien que pendant le Prime Day en 2019[1], et les dépenses publicitaires dans le commerce électronique contribuent à alimenter ce phénomène, puisqu'elles auraient augmenté de 40 % au deuxième trimestre 2019[2]. Cependant, avec cette transition radicale vers le commerce électronique, l'ampleur mondiale de la contrefaçon n'a fait que s'accroître. À elle seule, la société Corsearch recueille chaque semaine des informations sur plus de 9 millions d'articles contrefaits .

Dans la première partie de cette série sur le commerce électronique, nous examinons l'ampleur de la menace en ligne à laquelle sont confrontées les marques et la manière dont les places de marché et les plateformes de médias sociaux contribuent à faciliter cette activité illicite. Dans la deuxième partie, nous verrons comment les plateformes et les gouvernements ripostent, avant d'expliquer pourquoi, en fin de compte, il est essentiel que les marques assument la responsabilité de ce problème.

Commerce électronique - Les grandes récompenses s'accompagnent de grands risques

Amazon, désormais la marque la plus valorisée au monde selon Kantar, n’a été fondée qu’il y a 25 ans, mais a déjà dépassé des géants bien établis tels qu’Apple et Microsoft. Alibaba, une entreprise de commerce électronique encore plus jeune basée en Chine, a grimpé en flèche dans les classements de valeur des marques ces dernières années et occupe désormais la^7e place mondiale, devant des marques telles que McDonald’s, IBM et Coca-Cola.

Cependant, l’ascension fulgurante d’Amazon et d’Alibaba n’est pas un cas isolé, et selon Business Insider Intelligence, les dépenses en commerce électronique augmentent près de cinq fois plus vite que les dépenses en magasin, une grande partie de ces transactions s’effectuant sur mobile[3].

En effet, des secteurs tels que la mode se tournent vers le commerce électronique, avec des sites de « fast fashion » comme Boohoo qui font figure de pionniers. Le rapport « State of Fashion » de 2019 a révélé que les détaillants de mode en ligne génèrent quatre fois plus de chiffre d'affaires que les détaillants traditionnels[4]. Les prix réduits et la facilité des retours sont deux facteurs clés de ce succès.

Le commerce électronique pose un certain nombre de défis aux marques déjà établies : l'intensité de la concurrence en ligne et les faibles barrières à l'entrée pour les jeunes entreprises agiles, le monde impitoyable du référencement et de la recherche payante, et la course constante pour améliorer l'expérience de l'utilisateur et maximiser les conversions du panier d'achat.

Cependant, ces problèmes sont insignifiants face à l’ampleur de la contrefaçon en ligne à laquelle sont confrontées les marques. À tout moment, on peut trouver des milliers d’annonces proposant des contrefaçons d’une marque donnée sur d’innombrables places de marché, sites web et plateformes de réseaux sociaux. Le plus souvent, ces annonces, ces comptes et ces sites web sont tous contrôlés par les mêmes acteurs et font partie d’un réseau illicite plus vaste, comme le montre l’exemple ci-dessous.

Le plus inquiétant est le degré d'exposition, avec des millions de consommateurs utilisant quotidiennement les places de marché, dont beaucoup sont abonnés à des programmes de fidélité – Amazon Prime compte désormais plus de 95 millions de membres, par exemple[5].

Places de marché - Les contrefacteurs en ligne se cachent au vu et au su de tous

Une récente enquête menée par WBR Insights révèle que 81 % des détaillants considèrent les places de marché comme une opportunité plutôt que comme une menace[6]. Dans le rapport « State of Fashion », 54 % des personnes interrogées ont indiqué que le renforcement de l'intégration omnicanale, parallèlement à l'investissement dans le commerce électronique et le marketing numérique, constituait leur priorité numéro un.

Les contrefacteurs se cachent souvent à la vue de tous sur les places de marché, trompant les consommateurs en leur faisant acheter en ligne des contrefaçons dangereuses et de mauvaise qualité. Bien que ce ne soit pas intentionnel, le modèle de la place de marché favorise ces mauvais acteurs.

La création de comptes et l'inscription de produits, à un coût peu élevé pour le vendeur, permettent aux contrefacteurs de gagner facilement des places dans les résultats de recherche de produits. La possibilité de parrainer des listes permet également aux contrefacteurs de placer leurs produits en haut de la première page de résultats, au-dessus des produits authentiques. Enfin, les mauvais acteurs sont libres de consulter les listes de produits authentiques et de reproduire ces informations sur leurs propres pages de produits.

Une étude réalisée en 2019 a révélé que jusqu’à 65 % des consommateurs choisissaient les applications de commerce électronique pour bénéficier de réductions et d’offres spéciales[7]. Les contrefacteurs ont régulièrement recours à des prix bas pour attirer des consommateurs peu méfiants qui pensent simplement faire une bonne affaire sur un produit authentique. La légitimité véhiculée par une plateforme de vente en ligne donne souvent aux consommateurs un faux sentiment de sécurité lorsqu’ils achètent des produits à prix réduit.

Médias sociaux - Une fonctionnalité de commerce électronique adaptée aux contrefacteurs clandestins

Conscients du changement de comportement des consommateurs vis-à-vis des autres internautes et de leurs marques préférées, les contrefacteurs ont étendu leur activité aux plateformes où les consommateurs passent le plus clair de leur temps : les médias sociaux.

Des plateformes telles que Facebook et WeChat (une application de messagerie populaire en Chine) intègrent des fonctionnalités de commerce électronique, ce qui brouille encore davantage l'expérience d'achat traditionnelle. Les vendeurs peuvent ainsi s'adresser directement aux acheteurs potentiels plutôt que de diffuser ouvertement leurs produits de contrefaçon. Des groupes fermés entiers dédiés à la vente de contrefaçons peuvent être trouvés sur les médias sociaux, et les équipes juridiques des marques ont souvent du mal à y accéder pour les faire disparaître.

Les sites dépourvus de fonctionnalités transactionnelles sont également attrayants pour les mauvais acteurs ; des liens externes peuvent être ajoutés à leurs messages directs et à leurs posts, conduisant les acheteurs potentiels vers des sites Web peu connus, des listes de places de marché ou même directement vers des comptes PayPal.

Les efforts déployés récemment par les places de marché pour réduire les infractions ont eu des résultats mitigés, mais ont contribué à inciter les contrefacteurs à utiliser une combinaison de plateformes de médias sociaux et de places de marché pour poursuivre leurs activités. Le Projet Zéro d'Amazon (retrait des contrefaçons en "libre-service") et VeRO, le programme Verified Rights Owner d'eBay (qui permet aux propriétaires de marques de signaler facilement les vendeurs et les inscriptions) font qu'il est plus difficile pour les contrefacteurs de "se cacher à la vue de tous" sur les places de marché.

Pourquoi les marques doivent-elles prendre leurs responsabilités ?

Chez Corsearch, nous collaborons avec nos clients pour élaborer des stratégies efficaces de protection de marque en ligne, en tirant parti de notre expertise en matière de propriété intellectuelle, de renseignement criminel et de conception technique. Nous permettons à nos clients de réduire considérablement les violations en ligne et d'augmenter leurs ventes sur Internet. Si vous pensez que votre marque fait l'objet d'une violation en ligne et que vous souhaitez évaluer l'ampleur des menaces sur les places de marché, les réseaux sociaux et les sites web, vous pouvez demander ci-dessous un bilan gratuit de la santé de votre marque.

Notre bilan de santé de marque, sans engagement, vous offre une vue d'ensemble des menaces en ligne qui pèsent sur votre marque, en vous indiquant comment vous pouvez éliminer ces menaces et tirer parti de la valeur que vous ne saisissez pas encore.

Références :

[1] Amazon déclare que le Prime Day de cette année a dépassé le Black Friday et le Cyber Monday combinés (CNBC, 2019) : https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] Les dépenses publicitaires pour le commerce électronique augmentent de 40 %, avec Amazon en tête (The Drum, 2019) : https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Mobile Shopping Apps Are Getting Wildly Popular - And Retailers Need to Take Notice (Footwear News, 2019) : https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] The State of Fashion 2019 : A year of awakening (McKinsey & Company, 2018) : https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Les statistiques Amazon à connaître : comment tirer le meilleur parti de la première place de marché en ligne des États-Unis (Big Commerce, 2019) : https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personnalisation, automatisation et internationalisation : A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019) : https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] The No. 1 Reason People Use Mobile Shopping Apps Is Actually Very Old-Fashioned (Footwear News, 2019) : https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/