Indagine sulla protezione del marchio: Prospettive per il 2021

Mentre il mondo inizia a guardare oltre la pandemia, i team di protezione del marchio pongono la collaborazione tra funzioni come l'ufficio legale, il marketing e l'e-commerce al centro delle strategie per il 2021.

In un recente sondaggio in due parti, abbiamo chiesto alla community di INSYNC quali sfide avessero affrontato nel 2020 e quali cambiamenti avessero apportato al loro modo di operare.

Nella seconda parte del sondaggio abbiamo posto alcune domande su come i team intendono affrontare la protezione del marchio nel 2021. I dati del nostro sondaggio mostrano che molti marchi stanno andando oltre la semplice lotta alla contraffazione per sviluppare strategie volte a proteggere ogni punto di contatto digitale con i consumatori, reagendo così alla diffusione di nuove piattaforme e alla crescita del social commerce.

Oltre alle questioni interne, nel 2021 le piattaforme saranno al centro dell’attenzione della Comunità. In un anno in cui i giganti della tecnologia saranno oggetto di una maggiore attenzione normativa in diverse aree geografiche a causa della massiccia crescita della loro influenza sulla società, si presenta una reale opportunità per promuovere un cambiamento nel modo in cui le piattaforme collaborano con i marchi per proteggere i consumatori – e la collaborazione sarà fondamentale per trarre vantaggio da queste tendenze.

1. Obiettivi di protezione del marchio 2021

Considerate le mutevoli priorità e la rapida evoluzione del panorama online, abbiamo chiesto alla community di INSYNC quali fossero gli obiettivi dei loro team in materia di protezione del marchio per il 2021.

1. La tutela della proprietà intellettuale rimane comprensibilmente un obiettivo fondamentale; tuttavia, anche la tutela della fiducia dei consumatori (un valore particolarmente caro ai team di marketing) è stata citata da quasi un terzo degli intervistati.

2. La tutela della fiducia e della sicurezza dei consumatori sono considerate due priorità fondamentali che determinano i risultati aziendali a lungo termine: quasi la metà degli intervistati ha indicato una di queste come obiettivo chiave.

3. Questa maggiore attenzione strategica rivolta al consumatore sta contribuendo a promuovere il coinvolgimento anche al di fuori dell'ambito legale. Poiché la fiducia e l'autenticità rappresentano aspetti fondamentali per i professionisti del marketing, mettere in evidenza l'impatto della protezione del marchio in questi termini sembra un metodo efficace per promuovere il coinvolgimento interfunzionale – e potrebbe essere la chiave per ottenere budget condivisi – dato che i consumatori ritengono i marchi responsabili della loro protezione dalle minacce.

Da una recente ricerca condotta da Corsearch è emerso che la stragrande maggioranza dei consumatori ritiene che i marchi abbiano la responsabilità di proteggerli online:

Figura 3: Corsearch Consumer Research: La^quinta P del marketing (dicembre 2020)

2. Priorità strategiche per il 2021

1. Aumentare la collaborazione interna

Nonostante, o forse proprio a causa, dell ’evoluzione del panorama delle minacce, la priorità strategica numero uno per il 2021 è rafforzare la collaborazione interna: il 64% la indica infatti come una priorità. I marchi che sono riusciti a instaurare una collaborazione interfunzionale tendono a riconoscere maggiormente il ruolo che la tutela del marchio può svolgere nel successo aziendale, garantendo l’allineamento con gli obiettivi aziendali e, in molti casi, alleviando i vincoli di bilancio.

2. Monitoraggio di nuove piattaforme o canali digitali

Nel 2020 il panorama delle piattaforme ha continuato a evolversi: la rapida crescita del numero di utenti ha portato a una maggiore attenzione verso piattaforme come Pinduoduo o TikTok, mentre l’ascesa del social commerce ha reso necessario per i marchi essere pronti ad adattare rapidamente le proprie strategie. Tuttavia, in un contesto caratterizzato da budget limitati, i marchi dovranno continuare a dare priorità ai canali chiave che rivestono maggiore importanza per la loro attività e per i consumatori.

3. Affrontare le nuove minacce online

L'accelerazione della transizione verso il digitale nel 2020 ha spinto molti marchi a rivedere le proprie priorità, andando oltre la violazione della proprietà intellettuale e la contraffazione per affrontare minacce più ampie al rapporto con i consumatori online, dall'associazione negativa alla speculazione sui prezzi.

4. Spostamento dell'attenzione dalla protezione offline a quella online

Poiché i marchi devono far fronte alla crescente importanza delle relazioni con i consumatori nel mondo digitale e alle minacce sempre più pressanti – spesso in un contesto di risorse limitate – il 36% degli intervistati ha indicato come priorità lo spostamento dell'attenzione dall'offline all'online. Mentre per alcuni ciò comporta una ridistribuzione dei budget, per altri l'obiettivo sarà quello di sfruttare al meglio le informazioni raccolte online per migliorare l'efficienza delle operazioni offline.

Sebbene il panorama delle minacce a cui ogni marchio deve far fronte sia diverso, la trasformazione innescata dal COVID dovrebbe spingere tutti i team a rivedere le proprie strategie per garantire un impiego più efficace delle risorse, al fine di proteggere il proprio marchio e i consumatori.

3. Piattaforme: un punto chiave per il 2021

A seguito delle misure di grande risonanza adottate dalle piattaforme contro l’allora presidente Trump, i giganti della tecnologia sono nuovamente sotto i riflettori per il ruolo che svolgono nel favorire la diffusione di contenuti vietati e dannosi.

I legislatori stanno orientandosi sempre più verso una maggiore regolamentazione delle piattaforme di social media, considerandole editori piuttosto che semplici piattaforme che ospitano contenuti di terzi.

Qualsiasi cambiamento nel quadro normativo rischia di avere conseguenze di vasta portata per la comunità che si occupa della tutela dei marchi, rendendo potenzialmente più facile per i marchi ottenere la rimozione dei contenuti illeciti.

• 1. Gli intervistati hanno citato una serie di sfide ben note agli esperti di protezione dei marchi: dalla gestione di budget limitati e dalla necessità di stabilire delle priorità, al miglioramento della collaborazione con le autorità preposte all'applicazione della legge, fino all'adozione della giusta strategia di contrasto per ottenere risultati concreti ed evitare di trovarsi in una situazione di lotta continua contro un nemico che non si vede.

• 2. Tuttavia, il tema più ricorrente ha riguardato le politiche e le prassi operative delle piattaforme, ambito in cui molti intervistati hanno segnalato il persistere di difficoltà nel tutelare i propri consumatori. Sebbene il 2020 abbia visto miglioramenti in alcuni settori – ad esempio l’applicazione proattiva delle misure relative al COVID – le politiche e la reattività delle piattaforme rimangono un passo fondamentale nel percorso verso la tutela dei consumatori online. Nella lista dei desideri per il 2021 della comunità INSYNC sono stati evidenziati miglioramenti in cinque aree chiave:
  
  a. Migliore reattività alle richieste di rimozione
  
  b. Aumento delle sanzioni per i recidivi
  
  c. Migliori rapporti di lavoro con le piattaforme nell'area APAC
  
  d. Migliore condivisione dei dati sulle informazioni relative ai malintenzionati
  
  e. Monitoraggio proattivo e protezione da parte delle piattaforme

• 3. Il 2021 vedrà un'attenzione normativa significativa rivolta alle piattaforme in diverse aree geografiche: dai casi antitrust negli Stati Uniti e nell'Unione Europea alle revisioni di ampio respiro dello spazio online, come il Digital Services Act nell'Unione Europea o la revisione sui danni online nel Regno Unito. Sebbene alcune iniziative, come lo Shop Safe Act negli Stati Uniti, si concentrino esclusivamente sulle questioni relative alla protezione del marchio, è fondamentale che la comunità parli con una sola voce per garantire che le modifiche di cui i marchi hanno bisogno per proteggere i propri consumatori online siano ascoltate forte e chiaro.

Abbiamo chiesto alla community di INSYNC di condividere le loro liste dei desideri per il 2021

Ecco una selezione delle citazioni fornite dai nostri intervistati, che confermano le priorità strategiche sopra descritte:

• «Sfruttare le nostre informazioni raccolte online per generare in modo efficiente contatti da trasformare in azioni offline»
• «Una maggiore collaborazione tra l'ufficio legale e quello di marketing per realizzare un programma completo»
• "Azioni più incisive da parte dei mercati nei confronti dei recidivi".
• «Maggiore proattività da parte delle piattaforme e una maggiore condivisione delle informazioni sui soggetti malintenzionati»
• «Più personale e più fondi!»
• «Un maggiore coinvolgimento da parte delle grandi piattaforme e delle entità che danno vita a Internet a livello globale»

4. Conclusione

Come per molti altri, il 2020 è stato un anno di grandi sfide per il settore della tutela dei marchi, ma la trasformazione avvenuta ha creato le premesse affinché il 2021 possa essere un anno di cambiamenti significativi e di crescita.

La protezione del marchio assume un ruolo sempre più centrale nella strategia digitale

Con una crescente attenzione rivolta allo spazio online e alla presenza digitale dei marchi, la protezione del marchio è diventata un elemento centrale nelle strategie digitali dei marchi, favorendo miglioramenti indispensabili in termini di consapevolezza e collaborazione. I team di protezione del marchio devono continuare a coinvolgere in modo proattivo le loro aziende e parlare il linguaggio del marketing, dell'e-commerce e della sicurezza per assicurarsi la collaborazione e il budget necessari per avere successo. Mentre speriamo di uscire dall'impatto della pandemia, i team dovranno rivedere e riorientare le strategie per garantire che soddisfino le esigenze del loro marchio e dei consumatori in un mondo online trasformato.

La collaborazione tra marchi è fondamentale

Sebbene i team incaricati della tutela del marchio possano e debbano riorganizzarsi internamente e rivedere le proprie strategie per rispondere a un contesto in rapida evoluzione, le piattaforme rimarranno un tassello fondamentale del puzzle che non rientra chiaramente sotto il loro controllo. Tuttavia, in un contesto in cui gli approcci esistenti sono sotto la lente d'ingrandimento delle autorità di regolamentazione, esiste l'opportunità di promuovere il cambiamento attraverso la collaborazione tra marchi, sia nel rapporto con le autorità di regolamentazione che con le piattaforme stesse. Mentre un singolo marchio può avere difficoltà a realizzare il cambiamento da solo, la forza dei marchi uniti ha il potenziale per fare davvero la differenza.