Indagine sulla protezione del marchio: Il 2020 in rassegna

Nel 2020 i team di protezione dei marchi hanno affrontato una sfida senza precedenti: cercare di proteggere i consumatori da un'esplosione di minacce online in un periodo in cui gli uffici erano chiusi, i canali di applicazione offline erano fortemente perturbati e molte delle loro attività erano sottoposte a gravi pressioni finanziarie.

Tuttavia, la comunità INSYNC è stata rapida nell'adattarsi al cambiamento del panorama: il nostro sondaggio mostra che i team hanno risposto all'accelerazione del passaggio online rivedendo le strategie, aumentando la collaborazione e ponendo con successo la protezione del proprio marchio online al centro della strategia aziendale.

Nonostante le ovvie sfide, queste tendenze offrono ai team una base per proseguire nel 2021. Le aziende hanno i mezzi per riuscire a proteggere i propri marchi e consumatori online e per cogliere le opportunità offerte dall'aumento dell'attività di e-commerce:

• Crescita del 42% del commercio elettronico [1]
• Aumento del 227% nell'utilizzo di Internet (Regno Unito) [2].
• L'82% degli intervistati ha riscontrato un aumento delle minacce online

2020: Tre tendenze chiave 

Il 2020 ha creato una serie di sfide uniche per i team di Brand Protection, con i consumatori esposti a maggiori rischi online in un momento in cui si lavora da remoto e spesso con team ridotti. Ciononostante, sembra che queste pressioni abbiano aumentato la consapevolezza dell'importanza della protezione dei marchi online, incrementato la collaborazione interna e, in un numero sorprendente di casi, portato a un incremento dei budget. 

1) Aumento delle minacce online 

1. L'82% degli intervistati ha riscontrato un aumento sia del volume che del tipo di minacce online subite. 

2. Come sempre, i malintenzionati hanno risposto rapidamente all'evoluzione del comportamento e della domanda dei consumatori, sfruttando l'aumento del tempo trascorso online con un'esplosione di truffe di phishing e la comparsa di prodotti contraffatti in categorie mai attaccate in precedenza. 

2) La protezione del marchio online è vista sempre più come una priorità strategica 

1. Il 78% concorda sul fatto che la protezione del marchio online è diventata più importante dal punto di vista strategico e, tra questi, oltre l '80% degli intervistati ha dichiarato di aver aumentato la collaborazione con diverse funzioni. 

2. Per molti settori direttamente colpiti dalla pandemia - ad esempio i prodotti farmaceutici o i prodotti per la pulizia della casa - affrontare l'aumento della minaccia online è diventata una questione di C-suite e ha portato a una stretta collaborazione tra i team legali e di marketing. Ma con l'aumento delle vendite online, anche i marchi dei settori più colpiti, come quello della moda, hanno capito l'importanza di proteggere le vendite online quando l'online è diventato l'unico canale. 

3) Modifiche al bilancio: un quadro misto 

1. Sebbene i budget siano stati messi sotto pressione in tutte le aziende, il 36% degli intervistati ha registrato un certo livello di aumento dei budget, mentre il 27% ha registrato un aumento significativo dei budget. 

2. Tuttavia, più di un terzo dei marchi ha dovuto affrontare un aumento dei livelli di minaccia a fronte di un budget ridotto o nullo, aumentando la pressione sui team di protezione del marchio, già sottodotati di risorse. 

3. I budget sono stati chiaramente influenzati dall'andamento generale del business, con i settori più discrezionali che hanno subito l'impatto più negativo. Tuttavia, un tema chiave per coloro che sono riusciti ad aumentare gli investimenti è un approccio interfunzionale che ha aumentato la consapevolezza interna dell'importanza della protezione del marchio, sia offline che online. 

Abbiamo chiesto alla comunità INSYNC: "Cosa è cambiato nel 2020?".

• I malintenzionati hanno immediatamente sfruttato la situazione creata dalle restrizioni offline
  
  "Mentre i blocchi avvenivano a livello globale, uno dopo l'altro, abbiamo assistito a un'impennata dei problemi online poche settimane dopo che i Paesi avevano chiuso le loro attività offline. È stato piuttosto immediato".

• Le aziende hanno dovuto affrontare un aumento sostanziale delle minacce ai loro consumatori online
  
  "La pandemia ha comportato un aumento sostanziale dei siti web fraudolenti, dell'abuso di marchi e della contraffazione".

• L'applicazione online è emersa come il principale strumento per mitigare le minacce
  
  "La limitata applicazione offline durante la pandemia ha limitato la nostra capacità di mitigare le minacce al nostro marchio".

• La protezione dei punti di contatto del marketing digitale è fondamentale quando i nuovi consumatori demografici si spostano online
  
  "Il marketing online è diventato sempre più importante, quindi abbiamo modificato la nostra strategia per proteggere questi investimenti".

• Le aziende si trovano in una posizione precaria se i budget non sono allineati all'aumento delle minacce
  
  "La riduzione delle vendite ha portato a una pressione sui budget nonostante l'aumento delle minacce".

• L'online è ora il canale principale e deve avere la priorità
  
  "La chiusura dei canali di acquisto offline ha reso ancora più importante la protezione delle nostre vendite online".

Se si considerano le minacce esistenziali poste dai malintenzionati nel corso del 2020 e la posizione precaria imposta dai budget ridotti, è chiaro che i team di Brand Protection della Comunità sono andati oltre. Hanno lavorato a stretto contatto, sono stati rapidi nel ridefinire le priorità del carico di lavoro e sono stati in grado di modificare rapidamente la strategia, garantendo la protezione dei consumatori e dei canali digitali.

Nella seconda parte della nostra serie di sondaggi sulla protezione del marchio, esploriamo le prospettive per il 2021 e sottolineiamo perché i team di protezione del marchio stanno identificando la collaborazione interna come una componente fondamentale delle loro strategie. Inoltre, spieghiamo perché un maggiore controllo del comportamento delle piattaforme e una rinnovata spinta a lavorare direttamente con loro per proteggere i consumatori saranno probabilmente un punto cruciale in futuro.

Riferimenti

[1] Indice dell'economia digitale 2020 (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] L'utilizzo della banda larga è più che raddoppiato nel 2020, come dimostrano i dati del Regno Unito (The Independent, dicembre 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html