Come Mondelēz International pone la fiducia del consumatore al centro della protezione del marchio

Per Mondelēz International, proteggere marchi amati come Cadbury e Oreo significa proteggere la fiducia di milioni di consumatori in tutto il mondo. Ma in un ambiente online in cui prodotti contraffatti, profili falsi e contenuti fuorvianti possono apparire da un giorno all'altro, questa fiducia è costantemente minacciata.

Questo caso di studio rivela come Mondelēz, in collaborazione con Corsearch, abbia costruito una strategia di protezione del marchio unificata e guidata dai dati che non si limita a eliminare le violazioni, ma mantiene la fiducia dei consumatori al centro di ogni decisione.

Un problema crescente con le violazioni online e la governance dei social media

Mondelēz ha riconosciuto la necessità di un approccio più coordinato per risolvere le violazioni dei suoi marchi online. L'azienda aveva già stabilito un processo efficace per affrontare le violazioni offline, ma la portata delle violazioni online rimaneva sconosciuta.

Il suo team di protezione del marchio si è reso conto di un netto aumento delle violazioni dei suoi marchi sui social media e sui marketplace. Si è reso conto di non avere la capacità di risolvere questo problema in modo efficiente.

A seguito di un audit sui social media svoltosi nel 2018, il team Brand Protection ha individuato che non disponeva di una soluzione tecnologica per rilevare le violazioni e il team Consumer Experience non aveva modo di elaborare la governance degli account dei social media per i marchi Mondelēz.

Gli account dei social media precedentemente gestiti da agenzie esterne o da team regionali interni non erano più sotto il controllo centrale di Mondelēz e rappresentavano un rischio per la reputazione del marchio. Era fondamentale che questi account venissero portati sotto il controllo centrale o chiusi, in modo che la messaggistica del marchio fosse allineata e l'esperienza del consumatore rimanesse identica in ogni punto di contatto digitale.

L'azienda dovrebbe anche identificare eventuali account non ufficiali che cercano di affiliarsi all'azienda e sottoporli a un'azione di contrasto.

Collaborazione per il successo della protezione del marchio

Mondelēz ha affrontato il progetto come un esercizio interno e ha cercato di promuovere la collaborazione tra i team Consumer Experience, Brand Protection e Marketing Services.

Ciascuno di questi team aveva bisogno di una soluzione per problemi leggermente diversi, ma voleva un unico fornitore di servizi che li risolvesse tutti. La tecnologia di protezione del marchio di Corsearch è stata individuata come la soluzione in grado di raggiungere questo obiettivo.

Mondelēz ha riconosciuto l'entità del rischio che le violazioni e le false associazioni online comportavano per i consumatori. Il mantra dell'azienda durante tutto il processo è stato quello di garantire che la fiducia dei consumatori nei confronti dei marchi Mondelēz fosse al centro di tutte le sue attività.

Per Mondelēz, la protezione del marchio online si basa sulla gestione del rischio. Corsearch consente a Mondelēz di quantificare questo rischio, di dare priorità alle aree chiave della customer experience digitale e di agire di conseguenza per evitare danni alla reputazione.

"La collaborazione con Corsearch è stata un'esperienza molto positiva per Mondelēz. Abbiamo percepito fin dall'inizio che sarebbero stati dei veri e propri business partner e durante tutto il processo sono stati in grado di aiutarci a gestire e a soddisfare le nostre esigenze aziendali."

Mark Hodgin, consigliere capo, marchi globali, Mondelēz International

Fornire informazioni preziose

Il team di Mondelēz ha ottenuto la visibilità di attività online di cui non era a conoscenza in precedenza, ma che rappresentavano un rischio significativo per l'azienda.

Un esempio è la proliferazione dei prodotti per il vaping, degli e-liquid e degli edibili a base di cannabis che utilizzano i marchi Mondelēz. Il team era a conoscenza dell'esistenza di questo tipo di prodotti, ma non è stato in grado di accertare l'entità del problema o i luoghi in cui si concentra maggiormente.

Mondelez ha utilizzato la tecnologia di protezione del marchio di Corsearch per effettuare una ricerca su larga scala sul web e ottenere dati precisi sul volume delle violazioni, raccogliendo informazioni preziose per porre fine a tale attività.

"La mia esperienza di lavoro con Corsearch è stata assolutamente piacevole. Sono stati reattivi, solidali e adattabili durante tutto il processo".

Carole White, responsabile globale MDS per i social media e l'assistenza ai consumatori, Mondelēz International

Collaborare con un'azienda che vi permette di ridurre il rischio digitale

Per Mondelēz, la capacità di individuare la reale portata delle violazioni online, unita alle competenze specialistiche di Corsearch in materia di governance dei social media, si è rivelata fondamentale per mantenere il controllo dei canali digitali, gestire i rischi e tutelare l'esperienza dei consumatori.

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