Applicazione dei siti web: Perché Google deve andare oltre nella lotta alla contraffazione

Google è stato a lungo accusato di chiudere un occhio sui siti web che offrono contraffazioni o che violano in altro modo i marchi. La posizione storica del gigante dei motori di ricerca è stata quella di resistere alle richieste di deindicizzazione, cedendo solo una volta ottenuto un ordine del tribunale da parte del proprietario di un marchio.

Ora Google ha cambiato posizione e ha lanciato uno strumento di deindicizzazione per le violazioni del marchio, ma questo strumento è sufficiente?

Dalla pubblicazione del nostro documento di ricerca basato sui dati, intitolato «Search engines: Time to step up», Corsearch ha esercitato pressioni su Google affinché si impegnasse maggiormente a proteggere i consumatori e i marchi dalla contraffazione.

Con un recente cambiamento di politica, Google ha annunciato che d’ora in poi, una volta ricevuta segnalazione, provvederà a deindicizzare i link alle singole pagine web che elencano prodotti contraffatti. Tuttavia, non deindicizzerà interi siti web dedicati alla vendita di prodotti contraffatti.

In questo articolo condividiamo le riflessioni emerse dal nostro webinar "Website Enforcement: Does Google’s Policy Change Deliver for Brands?", con citazioni chiave dei nostri relatori: Simon Baggs, CEO e cofondatore di Corsearch; Måns Sjöstrand, responsabile della protezione della proprietà intellettuale e del marchio presso Daniel Wellington; Rachel Alexander, partner del gruppo contenzioso in materia di proprietà intellettuale presso Wiggin; e Mike Sweeney, consulente legale senior presso Corsearch.

Leggete per scoprire i retroscena del cambiamento di politica, cosa significa questo cambiamento per i marchi e perché Google deve ancora spingersi oltre.

Parte 1: Violazioni sui siti web – Il problema e le sfide per i marchi

La violazione di siti web si riferisce all'uso non autorizzato della proprietà intellettuale su una pagina/sito web o all'interno di un nome di dominio.

Continua a mettere a rischio i consumatori, a danneggiare i ricavi digitali e a minare la reputazione del marchio. Il problema è ulteriormente aggravato dai motori di ricerca, poiché i link a siti web che offrono prodotti contraffatti compaiono in posizione di rilievo nei risultati di ricerca: in media, il 56,3% del traffico verso questi siti proviene dalla ricerca organica[1].

Infatti, fino al 60% dei risultati di ricerca restituiti dai motori di ricerca riguarda siti web e altre piattaforme online che offrono prodotti contraffatti o che violano in altro modo i diritti di proprietà intellettuale[2].

I motori di ricerca sono inoltre intrinsecamente legati alle violazioni riscontrate su altri canali come i marketplace e i social media, con le pagine dei risultati, i post sui social e le singole inserzioni indicizzate nei risultati di ricerca.

Le principali minacce per i marchi

Le violazioni relative ai siti web pongono diverse sfide cruciali alle aziende, quali:

• Alto rischio di confusione per i consumatori - I malintenzionati creano siti speculari che assomigliano a siti ufficiali per ingannare i consumatori, utilizzano l'ingegneria SEO per aumentare le classifiche di ricerca e promuovono siti web di phishing per rubare i dati.
• Applicazione difficile rispetto ai social media e ai marketplace - I proprietari dei marchi devono affrontare tempi di risposta più lunghi, host/registrar non conformi e trasgressori che migrano da un host all'altro. Spesso sono necessarie azioni UDRP e giudiziarie.
• Gestione di vasti portafogli di nomi di dominio - Spesso i marchi sono costretti a investire in portafogli di nomi di dominio che vanno ben oltre le effettive esigenze aziendali, nel tentativo di limitare in modo proattivo i rischi.

Studio del caso Daniel Wellington: dwstore.ru / dwbutik.ru

Nel webinar, Måns Sjöstrand, responsabile della protezione della proprietà intellettuale e del marchio presso Daniel Wellington, ha illustrato il caso di due siti web – dwstore.ru e dwbutik.ru – interamente dedicati alla contraffazione e che riproducevano il sito ufficiale di Daniel Wellington.

Questi siti web occupavano le prime posizioni nei risultati di ricerca su Google e Yandex Russia. Il provider di hosting con sede in Russia non rispondeva alle richieste e l'identità dell'autore della violazione era inizialmente sconosciuta, il che ha complicato le operazioni di contrasto.

Il fatto che i siti web contraffatti continuassero a operare costituiva di fatto una concorrenza per le prestazioni dell'e-commerce locale di Daniel Wellington.

Da sinistra a destra: Schermate di dwstore.ru e dwbutik.ru

Si è reso necessario avviare un'azione legale contro l'host e, successivamente, contro il proprietario del sito web. In base alla precedente posizione assunta da Google, il titolare del marchio avrebbe dovuto attendere la sentenza di primo grado prima che le pagine web venissero deindicizzate. A sua volta, sarebbe stata necessaria una sentenza di secondo grado affinché l'host potesse intervenire.

Grazie al modulo Legal Shooter di Google che ora supporta le notifiche di violazione del marchio, Daniel Wellington è stato in grado di deindicizzare dai risultati di ricerca 70 singoli URL. Un'ulteriore azione ha portato i due domini sotto il controllo del proprietario del marchio: se i domini vengono visitati ora, vengono reindirizzati al sito web ufficiale russo di Daniel Wellington.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di protezione dei marchi, uno sconcertante 83% ha dichiarato che quando le richieste di rimozione dei siti web vengono inviate agli host e ai registrar, la maggior parte di esse non viene eseguita e quelle che vengono eseguite vengono facilmente aggirate dai trasgressori: i siti web si spostano rapidamente e riappaiono altrove. Ciò suggerisce che l'attuale sistema di contrasto alle violazioni dei siti web è intrinsecamente difettoso e inefficace per i proprietari dei marchi.

Parte 2: La posizione storica di Google nella lotta contro i siti web falsi – perché era necessario un cambiamento

Rachel Alexander, socia del gruppo contenzioso in materia di proprietà intellettuale dello studio legale Wiggin, afferma che la posizione tradizionale di Google era semplicemente quella di rifiutarsi di rimuovere i link di ricerca che rimandavano a siti web o pagine web che vendevano prodotti contraffatti.

La piattaforma ha dichiarato: "Al momento Google non deindicizza URL o siti web dal suo indice di ricerca web per motivi di marchio su richiesta".

Tuttavia, questo approccio alla violazione del marchio era fortemente incoerente con altri settori:

• Copyright: Google deindicizzerà gli URL che portano a materiale che viola il copyright
• Spam/phishing/malware: Google eliminerebbe i siti web fraudolenti dai risultati di ricerca

Google ha giustificato la propria posizione affermando di essere tenuta per legge ad agire in caso di segnalazioni di violazioni del diritto d'autore ai sensi della legislazione statunitense, ma che non esisteva alcuna normativa che imponesse la rimozione di materiale che violasse i diritti di marchio.

Google ha anche sostenuto che ci sono fattori commerciali che deve prendere in considerazione per garantire l'utilità del suo motore di ricerca.

Il gigante dei motori di ricerca ritiene di non essere un "editore" quando gli vengono notificate violazioni di marchi e quindi nega di essere responsabile delle attività dannose di altri.

Google avrebbe ceduto e agito contro un trasgressore solo dopo aver ottenuto un'ordinanza del tribunale da parte del proprietario del marchio.

Il netto contrasto tra fornitori di hosting/piattaforme e motori di ricerca

Le piattaforme di hosting intervengono quando vengono informate di violazioni dei marchi o di prodotti contraffatti. Gli operatori sono tenuti ad agire «tempestivamente per rimuovere o rendere inaccessibili le informazioni [illegali]» una volta ricevuta la segnalazione. Se non agiscono tempestivamente, potrebbero perdere le tutele previste dalla clausola di «safe harbor» ed essere citati in giudizio per il risarcimento dei danni (cfr. ad esempio l’art. 14 della direttiva sul commercio elettronico 2000/31/CE).

L'intento dichiarato di Google, d'altra parte, era quello di contrastare qualsiasi tentativo di ricorrere a procedimenti legali per affrontare le violazioni del marchio.

Perché è importante?

La contraffazione causa danni finanziari e di reputazione ai proprietari dei marchi, ha un impatto sociale ed economico più ampio e finanzia attività criminali più ampie.

Anche la diffusione di siti web che vendono prodotti contraffatti, compresi quelli potenzialmente dannosi, espone i consumatori a un rischio maggiore. I motori di ricerca svolgono un ruolo decisivo nella scoperta di questi siti e pagine web pericolosi.

"La deindicizzazione è semplice, poco costosa e alla portata di un programmatore moderatamente esperto" (Tribunale regionale di Amburgo, Max Mosley contro Google Inc.).

In altri contesti, le ingiunzioni nei confronti degli intermediari si rivelano efficaci: esiste infatti la possibilità di «ampliare il raggio d’azione» e contrastare gli operatori con una portata globale. È necessario un approccio «su più fronti» e una maggiore collaborazione tra i motori di ricerca e i titolari dei marchi.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di Brand Protection, la stragrande maggioranza (83%) ritiene che la legge negli Stati Uniti e in Europa dovrebbe cambiare per richiedere a Google di fare di più. Questo avvalora la tesi secondo cui i proprietari dei marchi ritengono che la pressione normativa sia il mezzo migliore per attuare un cambiamento: in molti casi, infatti, le piattaforme si rifiutano ancora di andare al di là di quanto richiesto dalla legge.

Parte 3: La nuova politica di Google – cosa è cambiato e cosa devono sapere i marchi

A giugno, Google ha modificato in modo significativo la propria politica: non è più necessario presentare un'ordinanza del tribunale per segnalare a Google le violazioni dei marchi registrati e ottenerne la rimozione dai risultati di ricerca.

I marchi preoccupati per la comparsa di pagine web che violano i marchi nella ricerca organica possono ora notificare Google utilizzando il modulo Legal Shooter.

La buona notizia

• È incoraggiante vedere che Google risponde alle pressioni delle lobby
• Il «Legal Shooter Form» rappresenta una nuova arma a disposizione dei marchi per far rispettare i propri diritti sui siti web, in particolare nei confronti di host e registrar non conformi. È importante sottolineare che l'utilizzo efficace di questo strumento non comporta la rimozione dei siti web che violano i diritti d'autore da Internet.
• Si avverte una tendenza a "allineare" i marchi registrati alle norme sul diritto d'autore.
• La nuova soluzione è più efficace dal punto di vista dei costi: i marchi non devono richiedere un'ordinanza del tribunale per la rimozione di singole pagine web.

Le cattive notizie

• Google continuerà a valutare le segnalazioni solo URL per URL: non è possibile deindicizzare interi siti web
• Questo vale anche per i siti web che si auto-dichiarano in violazione e che non hanno alcuno scopo legittimo.
• Questo non contribuisce affatto ad alleggerire il carico sui marchi, i cui budget sono già sotto pressione. Un numero esiguo di siti web può comprendere oltre 100.000 URL.
• Esistono diverse limitazioni pratiche: il modulo supporta solo gli account Gmail e richiede uno screenshot come prova per ogni notifica, aumentando ulteriormente lo sforzo necessario per inviare ciascuna notifica.

In un recente sondaggio condotto tra gli esperti di Brand Protection, il 33% ha dichiarato di ritenere che lo strumento non sia scalabile e che quindi lo utilizzerà solo raramente. Ciò avvalora ulteriormente la tesi di Corsearch secondo cui Google deve spingersi oltre nella lotta alla contraffazione.

È interessante notare che il 43% ha dichiarato di voler utilizzare lo strumento in futuro. Anche noi sosteniamo questa posizione: consentirà ai proprietari dei marchi di capire se lo strumento può essere utilizzato in modo efficace e permetterà loro di fornire un feedback a Google su come può essere migliorato. Inoltre, impedisce al gigante della ricerca di affermare a ragione che lo strumento non viene utilizzato e quindi di rifiutarsi di investire tempo nel miglioramento dello strumento o di modificare ulteriormente la propria politica.

Parte 4: Sono necessari ulteriori cambiamenti: cos'altro deve fare Google e come i brand possono collaborare per raggiungere questo obiettivo

La modifica della politica di Google è un passo nella giusta direzione, ma non è sufficiente.

Corsearch si è battuto per una soluzione scalabile per affrontare la violazione diffusa. Con questo nuovo sistema, i titolari dei marchi non possono ancora far rimuovere dai risultati di ricerca interi siti web dedicati alla vendita di contraffazioni, ma solo singole pagine.

Cosa possono fare i marchi ora?

Rachel Alexander afferma che esiste una giurisprudenza consolidata che i marchi possono utilizzare per combattere la violazione dei siti web. Le ingiunzioni sono sempre più rivolte agli intermediari di Internet, come gli ISP, che utilizzano i diritti dei marchi, e nei casi in Francia e Canada il termine intermediario si riferisce anche ai motori di ricerca.

I titolari di marchi hanno già utilizzato gli ordini di blocco degli ISP insieme agli ordini di deindicizzazione per i contenuti che violano il copyright. Questa giurisprudenza può essere ulteriormente sviluppata dai titolari dei marchi per colpire le violazioni dei marchi e per operare in modo flessibile e scalabile.

Google deve fare di più. Con l'intensificarsi della pressione legislativa e normativa sulle piattaforme Internet, i marchi dovrebbero cercare di sfruttare il crescente slancio e raddoppiare gli sforzi per perseguire il cambiamento.

"Google ha fatto qualcosa in risposta alle pressioni esercitate. Forse questo dà un'indicazione della sua volontà di andare oltre - penso che questo sia particolarmente vero se i marchi possono prestare il loro peso e il loro sostegno in futuri sforzi di lobbying".

Mike Sweeney, consulente legale senior, Corsearch

Parlare con un esperto

La piattaforma tecnologica di protezione del marchio di Corsearch aiuta le aziende a individuare, classificare per priorità e raccogliere prove contro i siti web che violano i diritti di marchio, al fine di intraprendere azioni sia online che offline. Contatta uno dei nostri esperti per saperne di più sulla nostra tecnologia avanzata e scoprire come possiamo collaborare con altri titolari di marchi per esercitare pressioni sulle piattaforme e promuovere un cambiamento duraturo.

Riferimenti

[1] Motori di ricerca: È ora di fare un passo avanti: https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/

[2] Motori di ricerca: È ora di fare un passo avanti: https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/