Come le piattaforme di e-commerce e i governi stanno adottando misure per combattere i contraffattori online

Con la contraffazione online in aumento, le piattaforme e i governi stanno iniziando ad adottare misure lungimiranti, anche se non sempre efficaci, per proteggere i marchi e i consumatori. Tuttavia, i marchi dovrebbero assumersi la responsabilità ultima di garantire una riduzione significativa del volume delle violazioni.

Gli sforzi compiuti dai marketplace per limitare le violazioni, come Amazon Project Zero e eBay VeRO, hanno avuto risultati contrastanti, ma sono riusciti ad allontanare alcuni contraffattori dalle piattaforme. Tuttavia, questi cattivi attori non sono stati dissuasi dalla contraffazione, ma hanno semplicemente cambiato il luogo in cui condurre le loro attività illecite.

Una risposta prudente della piattaforma alle contraffazioni

L'Amazon Standard Identification Number (ASIN) è l'identificatore unico dell'offerta su Amazon ed è stato pesantemente sfruttato dai contraffattori. Il Project Zero di Amazon offre uno strumento di rimozione delle contraffazioni "self-service", protezioni automatiche e serializzazione dei prodotti. VeRO, il Verified Rights Owner Program di eBay, fornisce ai proprietari di marchi uno strumento per segnalare facilmente venditori e inserzioni e farli rimuovere entro un periodo di 24 ore.

Entrambi gli schemi rendono più difficile per i contraffattori "nascondersi in bella vista" sui marketplace, ma presentano le proprie limitazioni. Project Zero, ad esempio, è solo su invito e i marchi che non ne sono proprietari non possono aderire. VeRO, invece, non è un servizio automatizzato e richiede ai proprietari dei marchi di trovare manualmente le violazioni della loro proprietà intellettuale sui marketplace di eBay.

I contraffattori ora utilizzano una combinazione di piattaforme di social media e marketplace per continuare le loro operazioni. Molte piattaforme di social media si oppongono a gran voce all'implementazione di filtri che controllino automaticamente i contenuti caricati sul sito per verificare la presenza di violazioni di marchi o copyright. Molte di esse non dispongono di programmi attivi di protezione del marchio che aiutino i proprietari dei marchi a eliminare i contraffattori dalla loro piattaforma.

Va notato, tuttavia, che ci sono alcune piattaforme di social media che hanno preso atto del crescente problema e hanno implementato controlli propri per i proprietari dei marchi. Queste piattaforme sono per lo più quelle con funzioni transazionali, come WeChat. La piattaforma di protezione dei marchi di WeChat è stata istituita nel 2015 ed è aperta a tutti i marchi.

Una crescente risposta governativa alle contraffazioni

I governi delle regioni tradizionalmente ad alto rischio di contraffazione hanno iniziato a prendere maggiori provvedimenti contro le piattaforme, i siti web e i singoli soggetti che facilitano o chiudono un occhio sulle attività di contraffazione. Ricorrendo alla regolamentazione e a nuove leggi, invece di affidarsi all'autoregolamentazione, i governi stanno ora ponendo le piattaforme sotto un maggiore controllo, dato che il dominio di piattaforme di e-commerce come Amazon e Alibaba continua a crescere.

Nel gennaio 2019 è entrata in vigore la nuova legge cinese sull'e-commerce, che attribuisce alle piattaforme una maggiore responsabilità nell'adottare misure contro i trasgressori. La normativa stabilisce che le piattaforme di e-commerce sono ora corresponsabili per aver facilitato la vendita di prodotti contraffatti da parte di terzi sui propri siti.

Anche il governo indiano sta adottando misure per contrastare i soggetti malintenzionati online, avendo recentemente pubblicato una bozza di politica sul commercio elettronico che prevede norme volte a combattere la contraffazione e la pirateria. La politica impone ai rivenditori online di: registrare la propria entità commerciale a livello locale, informare i marchi legittimi oggetto di violazioni e rimborsare i clienti che ricevono merci contraffatte.

Ostacoli alla collaborazione con il governo

Preoccupante per i consumatori e i marchi del Regno Unito, la Brexit potrebbe rappresentare un rischio per gli sforzi anticontraffazione. In uno scenario di "no-deal", il Regno Unito perderà l'accesso alle banche dati criminali dell'UE [1], utilizzate dalla polizia e dagli standard commerciali per coordinare con i partner dell'UE le azioni anticontraffazione offline, come i raid e i sequestri di merci. Uno di questi database doganali è noto come "COPIS" (sistema anticontraffazione e antipirateria), un sistema di scambio di informazioni che supporta la protezione della proprietà intellettuale per i titolari dei diritti.

I marchi devono assumersi la responsabilità di proteggere i consumatori

I marchi dovrebbero accogliere con favore il rafforzamento della legislazione e sfruttare queste nuove leggi per i loro sforzi di applicazione. Tuttavia, in molti Paesi le autorità governative e locali hanno ancora un ruolo molto limitato nella lotta alla contraffazione, e l'individuazione e l'azione di contrasto sono spesso lasciate ai marchi, anche quando la salute dei consumatori è messa a rischio. Questa situazione è aggravata dalla disarticolazione della collaborazione tra le autorità internazionali ed è destinata ad essere esacerbata da eventi come la Brexit.

Inoltre, le attuali protezioni messe in atto dai marketplace non coprono l'intero spettro delle violazioni ed escludono molti proprietari di marchi che non detengono specifici diritti di proprietà intellettuale. In definitiva, i marchi devono agire per prevenire la diffusione delle contraffazioni online.

I marketplace hanno ovviamente tutto l'interesse sia a rimuovere i prodotti contraffatti che danneggiano la salute dei consumatori, sia a placare i marchi che in passato si sono ritirati dalle piattaforme a causa di violazioni. Tuttavia, affidandosi esclusivamente agli strumenti delle piattaforme per rimuovere i prodotti contraffatti, i titolari dei marchi rischiano di adottare un approccio di tipo «gioco del martello». Per combattere efficacemente i contraffattori più sofisticati, è necessario agire su scala di rete per smantellare intere operazioni in un colpo solo.

La protezione del marchio online è fondamentale per ridurre le violazioni

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Riferimenti

[1] Brexit e futura collaborazione anticontraffazione (The World Trademark Review, 2019): https://www.worldtrademarkreview.com/anti-counterfeiting/brexit-and-future-anti-counterfeiting-collaboration