Consentire il successo della distribuzione selettiva con la protezione del marchio

I marchi spesso raggiungono il loro pubblico di riferimento online e offline attraverso una strategia di distribuzione selettiva. Ciò significa che un'azienda seleziona i distributori autorizzati a immagazzinare, commercializzare e vendere i propri prodotti ai consumatori.

La distribuzione selettiva può costituire un pilastro fondamentale della vostra strategia di protezione del marchio, consentendovi di mantenere un maggiore controllo sui prezzi, sull'immagine del marchio e sull'esperienza del consumatore online.

Il mantenimento della conformità della rete di distribuzione consentirà il successo della strategia di distribuzione selettiva. Anche la collaborazione e l'allineamento tra i reparti interni che si occupano di questi accordi commerciali e legali è una componente fondamentale.

Parte 1: Panoramica sulla distribuzione selettiva

Le imprese hanno a disposizione diverse strade per andare sul mercato. Possono vendere direttamente ai consumatori, ricorrere ad accordi di distribuzione esclusiva o selettiva, oppure non stabilire chi può vendere i loro prodotti.

Esistono quattro modelli di distribuzione principali:

• Intensivo - Non ci sono limiti o regole fisse per lo stoccaggio dei prodotti di un'azienda. Chiunque può distribuirli, a patto che non violino la proprietà intellettuale o non siano comunque conformi alle normative locali.
• Selettiva - Un'azienda seleziona un numero limitato di distributori autorizzati che possono vendere i prodotti ai consumatori in base a una serie di regole. Questi distributori vengono selezionati perché soddisfano determinati criteri stabiliti dal proprietario del marchio e perché hanno accettato di non vendere ad altri rivenditori al di fuori della rete nel loro territorio.
• Esclusivo - Un'azienda seleziona un singolo distributore come unico soggetto autorizzato a vendere il prodotto ai consumatori.
• Direct to consumer - Il proprietario del marchio non permette ai distributori di tenere in stock il suo prodotto. Vende invece direttamente ai consumatori attraverso canali ufficiali come il sito web dell'azienda e i negozi fisici.

Che cos'è la distribuzione selettiva?

La distribuzione selettiva è un modello di distribuzione in cui il proprietario del marchio fornisce i suoi prodotti solo a una rete limitata di distributori autorizzati. Questi distributori vengono selezionati perché soddisfano determinati criteri stabiliti dal titolare del marchio e perché hanno accettato di non vendere ad altri rivenditori al di fuori della rete nel territorio di competenza.

La distribuzione selettiva si colloca a metà strada tra un approccio "intensivo", in cui l'obiettivo del proprietario del marchio è semplicemente quello di massimizzare il volume facendo arrivare i suoi prodotti sul mercato attraverso il maggior numero possibile di canali, e un accordo di distribuzione diretta al consumatore o esclusiva in cui il proprietario del marchio o un singolo distributore esclusivo è responsabile di un determinato territorio.

Perché utilizzare un modello di distribuzione selettiva?

Un efficace sistema di distribuzione selettiva consente al proprietario del marchio di beneficiare di una maggiore portata di mercato gestita da una rete, mantenendo allo stesso tempo un migliore controllo sulla presentazione e sull'immagine del marchio e del prodotto, nonché sul servizio e sull'assistenza ai clienti.

I sistemi di distribuzione selettiva devono garantire una forte relazione tra il proprietario del marchio e la rete di distribuzione, che a sua volta può trarre ulteriori vantaggi, come un migliore controllo delle previsioni e delle scorte.

Le aziende devono tenere presente che le leggi sulla concorrenza variano da territorio a territorio: nell'UE, ad esempio, esistono regolamenti sulla concorrenza leale che devono essere rispettati. Una strategia efficace di distribuzione selettiva consiste nell'adattare il proprio approccio ai diversi territori geografici.

Parte 2: Preparazione al successo

Il modo in cui prepararsi al successo dipenderà dal tipo di distributore con cui si ha a che fare nell'ambito del contratto. Tuttavia, che si tratti di un rivenditore o di un grossista, le disposizioni relative alle modalità di vendita dei prodotti saranno importanti.

Queste disposizioni riguarderanno:

• Presentazione del prodotto stesso o delle immagini del prodotto, magari imponendo l'uso esclusivo di immagini approvate.
• Qualità degli showroom/dell'esperienza di vendita al dettaglio – in termini di presentazione, ubicazione, posizione, ecc.
• Personale di vendita, formazione, disponibilità, ecc.
• Natura e metodi della pubblicità

Dovete pensare bene a qualsiasi restrizione proposta per le vendite online: le autorità per la concorrenza possono essere molto agguerrite, anche se in territori come l'UE questa posizione è in qualche modo attenuata.

È inoltre necessario avere una visione olistica dei vari tipi di accordi, non solo quelli di distribuzione all'ingrosso e al dettaglio. Altri, come le licenze per categoria di prodotto e gli accordi di franchising, devono essere monitorati regolarmente. L'approccio e il messaggio devono essere coerenti.

Applicazione degli accordi

I diritti di verifica e l'obbligo di richiedere l'approvazione del marchio per le vendite ai subdistributori sono entrambi fondamentali. Una sfida fondamentale, una volta firmati gli accordi, è cercare di costringere i subdistributori a rispettarli.

Oltre a ciò, è importante anche che la politica di distribuzione selettiva non includa criteri troppo qualitativi o definiti in modo vago: ciò potrebbe portare a lunghe discussioni con il distributore in merito alla sua conformità.

Le piattaforme rappresentano la sfida più grande. Spesso non sono disposte a collaborare, soprattutto nelle controversie con i subdistributori: le piattaforme non ritengono che si tratti di un problema legale.

I venditori possono creare problemi anche utilizzando nomi commerciali diversi sulle piattaforme. Pertanto, un distributore che non è autorizzato a vendere sulle piattaforme potrebbe mascherare la propria identità. Senza il monitoraggio e le indagini sull'attività della piattaforma, questa violazione dell'accordo non sarà evidente.

Parte 3: Conformità alla distribuzione selettiva

La vostra azienda deve innanzitutto decidere se la priorità per l'applicazione è rappresentata dai marketplace o dai siti web dei vostri distributori.

Successivamente, dovrete esaminare tutti i territori per identificare le aree geografiche che necessitano di un'applicazione prioritaria. Questo può essere fatto considerando sia il livello di non conformità, sia l'eventuale necessità di rivedere gli accordi esistenti.

Per avere successo, la strategia di applicazione deve essere personalizzata per i diversi territori, tenendo conto del quadro giuridico di ciascuna regione.

Per definire la strategia generale e ottenere il massimo impatto, è fondamentale coinvolgere i responsabili commerciali di ogni territorio. Questo aiuta a costruire una maggiore comprensione del mercato e della natura delle relazioni con i distributori locali.

Progettare una strategia efficace per allinearsi agli obiettivi aziendali

Iniziate stabilendo le priorità e coinvolgendo i responsabili commerciali, oltre a costruire un quadro completo del problema attraverso un'analisi di scoping. Dovete anche decidere se concentrarvi sui prodotti e sulle collezioni più recenti o se puntare sull'intero catalogo.

In seguito, è importante concentrarsi su alcuni territori alla volta. In questo modo si ottiene il più alto tasso di conformità, poiché i distributori vedono che anche i loro concorrenti sono sottoposti allo stesso identico processo e quindi non si sentono esclusi. In questo contesto, è anche importante aver concordato un calendario specifico entro il quale si intende raggiungere la conformità e aver stabilito le fasi successive, che potrebbero includere il coinvolgimento dell'ufficio legale se tutte le altre azioni di applicazione non hanno successo.

Infine, prendete in considerazione l'aggiunta di un elenco di venditori autorizzati al vostro sito web, indicando esplicitamente che le piattaforme di grandi dimensioni non sono autorizzate. Questo dovrebbe ridurre il traffico verso i marketplace e allo stesso tempo rendere i distributori più propensi a rispettare l'accordo.

Parte 4: La storia di successo di Devialet

Con sede in Francia, Devialet è un'azienda leader nel settore della tecnologia audio che produce una linea esclusiva di altoparlanti e amplificatori. Negli ultimi 10 mesi, Devialet ha collaborato con Corsearch per perfezionare la strategia di distribuzione selettiva e monitorare la conformità della rete.

Alla base del successo di Devialet c'è un approccio metodico alla gestione degli accordi: selezione dei territori, scelta dei distributori, monitoraggio della conformità (anche per quanto riguarda l'importazione dei prodotti), inserimento di clausole che prevedono la comunicazione a Devialet di eventuali modifiche alla normativa sui prodotti e gestione dei certificati di conformità. L'azienda adotta inoltre misure preventive per garantire che i prodotti rimangano conformi.

All'inizio di ogni anno, Devialet chiede al proprio team di vendita e marketing di fornire un feedback sui rapporti intrattenuti con i distributori negli ultimi 12 mesi: tra gli argomenti trattati figurano i tipi di problemi riscontrati, gli aspetti da migliorare e le lacune presenti nei contratti.

Dopo aver raccolto e sintetizzato questi dati, vengono organizzati incontri con tutti i team di vendita nel mondo (EMEA, APAC, Americhe).

Scoprire e far rispettare le violazioni

Devialet monitora attivamente la conformità dei distributori. Quando un distributore risulta inadempiente, gli viene inviata una notifica non vincolante che ricorda i termini dell'accordo.

Se dopo la prima comunicazione il distributore non risponde o non è conforme, la questione si trasforma in una questione legale con l'invio di un'ulteriore comunicazione da parte del team Devialet.

Il terzo passo è la risoluzione del contratto se il distributore non compie alcuno sforzo. Devialet si assicura allora di poter riacquistare le scorte con un costo di rifornimento. Se c'è una perdita territoriale, l'azienda cerca di ottenere un risarcimento per conto del distributore interessato.

La distribuzione selettiva non esiste formalmente negli Stati Uniti. Tuttavia, Devialet applica a questa regione gli stessi criteri adottati nell'UE per armonizzare tutti i distributori alle stesse regole. Questi contratti contengono termini molto simili, ma non sono etichettati come accordi di distribuzione selettiva, bensì rientrano nella conformità.

I vantaggi per Devialet nell'adottare questo approccio

Grazie a questa strategia di distribuzione selettiva, Devialet è riuscita a facilitare la collaborazione tra i team di vendita, marketing e legale, tutti ben allineati e che si aiutano a vicenda per il successo.

• Massimizzare il controllo sul livello di servizio/output
• Migliorare l'immagine del prodotto
• Promuove la fedeltà dei concessionari, una migliore previsione, un migliore controllo dell'inventario e del merchandising.
• Impedisce ai concessionari di commercializzare marchi concorrenti di qualità inferiore.

La tecnologia di protezione del marchio è fondamentale per monitorare la conformità

La tecnologia Brand Protection può essere utilizzata per monitorare piattaforme, marketplace e singoli distributori per verificare la conformità della distribuzione selettiva. È in grado di individuare dove vengono venduti i vostri prodotti, di segnalare eventuali variazioni di prezzo e di indicare i territori in cui i prodotti vengono venduti.

Richiedete una demo personalizzata della nostra piattaforma di protezione del marchio Corsearch per scoprire come le nostre funzionalità avanzate di monitoraggio e prioritizzazione possano garantire la conformità della vostra rete di distribuzione e, in ultima analisi, il successo della vostra strategia di distribuzione selettiva.