Covid-19 e contraffazione: Come la pandemia sta ridisegnando la protezione del marchio - Parte 2

Cosa aspettarsi a breve, medio e lungo termine

Spero che abbiate già letto l'articolo precedente pubblicato qui su corsearch.com. In quell'articolo ho discusso alcuni dei principali modi in cui il coronavirus ha già influito sulle strategie di protezione del marchio online e di lotta alla contraffazione dei marchi e dei professionisti della proprietà intellettuale. Qui esamino quali settori rischiano di essere maggiormente colpiti dalla pandemia e cosa possono aspettarsi i marchi nel futuro a breve, medio e lungo termine.

Sta diventando chiaro che tutti i settori e i marchi sono esposti a un rischio maggiore a causa di questa crisi. Molti bilanci familiari sono stati ridotti e le persone fanno più acquisti online. Le linee di rifornimento di prodotti contraffatti provenienti dalla Cina si stanno riaprendo in un momento in cui gli europei e i nordamericani, non potendo uscire di casa, cercano le versioni più economiche possibili dei prodotti di marca. I negozi fisici con prodotti autentici hanno chiuso e la loro capacità di generare ricavi dalle vendite ufficiali si è ridotta.

In questo mercato in calo, i marchi si contendono le entrate e l'attenzione con contraffazioni a basso costo i cui prezzi non possono essere eguagliati. In questo scenario, i contraffattori stanno già creando una marea di nuove inserzioni sui mercati online, che non devono chiudere i battenti.

Con gli sforzi fisici contro la contraffazione da parte di dogane, polizia e altre autorità ridotti al minimo, riconquistare il controllo dello spazio online dirottato dalle contraffazioni sta diventando sempre più importante. Per molti marchi questo non è solo un modo per sconfiggere il problema dei falsi, ma anche un uso efficiente delle risorse in un momento in cui i budget sono ridotti.

Un grande cliente produttore di borse di lusso ci ha detto che le sue entrate sono già diminuite, ma che le inserzioni false sono aumentate perché le persone cercano le occasioni. L'azienda ha aumentato le risorse per combattere i falsi, poiché ritiene di dover proteggere i propri ricavi più che mai, piuttosto che perdere le vendite a causa dei contraffattori.

Un cliente globale del settore dell'abbigliamento ci ha anche riferito di ritenere che questo sia il momento migliore per spingere una maggiore applicazione delle norme online per proteggere le vendite ufficiali mentre i negozi fisici sono chiusi, potenzialmente per mesi. L'azienda si è resa conto che le sue attività sul campo sarebbero state ostacolate per un lungo periodo e ha quindi reindirizzato la maggior parte delle risorse per la protezione del marchio alla battaglia online.

Cosa devono fare i brand per rispondere alla pandemia di coronavirus?

La buona notizia è che non tutti i settori sono colpiti nello stesso modo e nello stesso momento. Sebbene tutti i settori si trovino ad affrontare lo stesso livello di rischio, a causa della natura dei loro prodotti, si trovano ad affrontare rischi diversi in momenti diversi e possono intraprendere azioni di protezione del marchio diverse in risposta. Per massimizzare l'efficacia delle risorse e delle azioni, suggerisco di seguito alcuni modi in cui i marchi possono rispondere alla pandemia di coronavirus in base alla tempistica del rischio a breve, medio e lungo termine.

Coronavirus e contraffazione nel breve termine

Ci sono due preoccupazioni immediate per i marchi nel breve termine:

1. La gravità della situazione fa sì che le risorse delle forze dell’ordine e delle autorità saranno probabilmente destinate alla sanità pubblica per un lungo periodo. Ciò comporta una forte riduzione dei controlli doganali, delle indagini sui mercati e di altre forme di attività di polizia sul territorio. I marchi e i settori che già presentano problemi significativi nei mercati fisici, come ad esempio la moda, l’abbigliamento sportivo, i beni di lusso e il tabacco, devono aspettarsi una diminuzione quasi immediata del sostegno. L'unico modo efficace per contrastare questa tendenza è concentrarsi nuovamente sul monitoraggio online e sulla rimozione dei contenuti.
2. Abbiamo già visto nelle ultime settimane che i marchi dei settori farmaceutico, dei dispositivi medici e dei beni di largo consumo hanno subito un impatto drastico. La domanda globale di mascherine, farmaci e altri dispositivi di protezione individuale ha provocato anche un aumento senza precedenti dei prodotti contraffatti. Ciò ha portato direttamente al ritrovamento di 31 milioni di mascherine contraffatte o di qualità scadente,[i] e al sequestro da parte della polizia turca di 1 milione di mascherine prodotte in condizioni non sterili.[ii] Analogamente, le autorità britanniche hanno sequestrato disinfettanti per le mani contraffatti contenenti sostanze chimiche vietate che rappresentavano un potenziale rischio per la salute dei consumatori.[iii] I problemi si estendono anche ai canali ufficiali, con la U.S. Customs and Border Protection che ha segnalato la presenza di kit per il test del coronavirus contraffatti.[iv] Ciò indica che le fabbriche cinesi sono ora, più che mai, orientate alla produzione di beni per questi settori.

Nel nostro sondaggio online condotto su un solo sito web all’ingrosso cinese, le nostre analisi hanno rilevato oltre 700 inserzioni relative a gel antibatterici per le mani che riportavano il nome di un marchio leader di mercato. Alcuni di questi annunci potrebbero essere autentici, ma ce ne sono molte centinaia che utilizzano in modo illegittimo il marchio registrato dell'azienda per prodotti generici e non testati. Allo stesso modo, molti di questi annunci utilizzano il nome e le immagini dell'azienda senza autorizzazione. Questi prodotti pericolosi e non testati danno un falso senso di sicurezza ai consumatori e rappresentano un grave problema di salute pubblica quando non funzionano come promesso.

Conclusione n. 1: con la riduzione dei controlli sul campo, l’intensificazione delle attività di controllo online avrà un impatto maggiore rispetto alle indagini offline.

Conclusione n. 2 per i marchi: i settori che registrano un improvviso aumento della domanda da parte dei clienti dovrebbero prestare attenzione alle inserzioni fasulle create proprio per trarne vantaggio. Per i marchi sommersi da nuovi ordini, agire rapidamente nei mercati più rilevanti può rappresentare una risposta fondamentale a una situazione imprevista.

Coronavirus e contraffazione nel medio termine

Non c'è dubbio che, finché questa pandemia persisterà, lo shopping online subirà un cambiamento radicale. Man mano che paesi come Italia, Spagna, Francia, Regno Unito e Polonia impongono misure di quarantena alla popolazione, questi mercati maturi si rivolgeranno all'e-commerce non solo per soddisfare le loro necessità immediate, ma anche per effettuare acquisti in tutti i settori. Anche in questa fase iniziale, si tratta di una tendenza già evidente nel settore della moda di lusso.

Mariasole Cecchi, del marchio italiano di borse Les Petits Joueurs, ha dichiarato a footwearnews.com che la sua azienda si è rapidamente riorientata perché "nell'ultima settimana ha registrato più vendite nel nostro negozio digitale, mentre la gente rimane a casa e fa acquisti online". Allo stesso modo, Nicolò Beretta, direttore creativo del marchio di calzature di lusso Giannico, ha rivelato che anche loro si trovano in una posizione simile. "Anche noi ci stiamo concentrando sul nostro business online. Quando non lavoro, faccio shopping online e credo che molte altre persone stiano facendo lo stesso"[v].

Gli stessi marchi si stanno affrettando a colmare questa lacuna ampliando la loro offerta online. Les Petits Joueurs sta lanciando per la prima volta un intero showroom digitale, mentre lo stilista Massimo Alba sta espandendo il suo negozio online da soli 70 articoli a "tutti i 220 capi, in modo che il cliente abbia la stessa selezione che trova in negozio"[vi].

Il problema è che, man mano che i marchi si rivolgono sempre più al mercato online, si aprono le stesse opportunità anche per i contraffattori. Una maggiore presenza online dei modelli ufficiali significa più prodotti che possono essere copiati; una maggiore diffusione delle immagini ufficiali dei prodotti autentici significa più immagini che possono essere rubate e riutilizzate per vendere prodotti contraffatti. In questo momento in cui le aziende guardano a Internet come a una possibile ancora di salvezza, devono assicurarsi di essere adeguatamente protette contro le violazioni. Le fabbriche cinesi che producono contraffazioni stanno riaprendo e anche le linee di approvvigionamento con il resto del mondo si ricollegheranno. Per quei marchi coinvolti nel settore del tempo libero e dei consumi delle economie mature, tra cui giochi, film e musica, cibo e bevande, beni di largo consumo, moda e abbigliamento sportivo, ora è il momento giusto per anticipare un picco di nuove inserzioni che potrebbero arrivare, aumentando il monitoraggio, ma concentrandosi sui mercati chiave e sui canali dei social media che si rivolgono al loro pubblico specifico.

Conclusione per i marchi: l'e-commerce sta cambiando e continuerà a farlo per molti mesi a venire. I marchi che operano in mercati maturi – come quelli del lusso, della moda, dell'abbigliamento sportivo, della musica, dei videogiochi, del cinema, dell'editoria e altri ancora – devono essere consapevoli che i loro consumatori sono alla ricerca di occasioni, proprio in un momento in cui il mercato nero sta generando un numero crescente di inserzioni. Anticipate fin da ora questo nuovo picco individuando un programma di tutela dei diritti che possa coprire marketplace, domini e social media, adattato alla vostra regione e al vostro pubblico specifici.

Coronavirus e contraffazione a lungo termine

Gli impatti a lungo termine della pandemia di coronavirus non sono prevedibili, ma ci sono diverse possibili conseguenze. Forse la più importante è che l'impennata temporanea dell'eCommerce sembra destinata a continuare a incrementare gli acquisti online e la presenza dei marchi anche in futuro. Come ho descritto nella prima parte di questo articolo, l'eCommerce sta già vivendo un'ondata di popolarità senza precedenti che ha indotto marketplace come Amazon ad assumere livelli record di personale per far fronte alla domanda dei consumatori. Per le industrie e i marchi che si adattano più velocemente e in modo più agile a questo nuovo paradigma, seguiranno sia il successo che l'emulazione da parte dei contraffattori.

Inoltre, però, le catene di approvvigionamento globali potrebbero riequilibrarsi e allontanarsi dall’attuale modello incentrato sulla Cina. La schiacciante dipendenza mondiale da un unico Paese per la produzione manifatturiera è diventata problematica nelle ultime settimane, causando carenze di scorte e un accumulo pianificato da parte dei principali marketplace online.[vii] Se i centri produttivi delle diverse regioni iniziassero a tornare a una produzione più locale, anche il mercato nero potrebbe seguire lo stesso percorso. Per contrastare questa tendenza, i marchi di tutti i settori dovrebbero iniziare fin da ora a cercare soluzioni per la verifica della disponibilità dei marchi nelle regioni di interesse e a collaborare con partner globali che abbiano esperienza in tutti i mercati. Ciò che funzionerà meglio in questo nuovo mondo è un programma di monitoraggio online su ampia scala che vada oltre i principali siti di marketplace come Alibaba e DHGate e si concentri sui mercati locali, sulle ricerche in lingue specifiche e sulle regioni in cui si prevede una crescita.

Per quanto riguarda i prodotti e i settori industriali, se il modello a lungo termine del lavoro e della comunicazione dovesse effettivamente orientarsi verso un maggiore ricorso al telelavoro e una riduzione degli incontri di persona, ci aspetteremmo una crescita massiccia dei settori tecnologico e dei dispositivi indossabili. Nelle ultime settimane, sia il prezzo delle azioni che il numero di utenti della società di videoconferenze Zoom hanno registrato un’impennata. Secondo una fonte, Zoom è passata da 71 milioni di visitatori nel dicembre 2019 a 106 milioni nel febbraio 2020.[viii] Ciò ci porta a osservare che i marchi che producono tecnologia correlata, tra cui webcam, periferiche per computer, telefoni cellulari e dispositivi audio, farebbero bene a investire tempestivamente nella protezione del marchio per garantire che i loro prodotti siano salvaguardati. L'attuale allarme sanitario suggerisce inoltre che anche la tecnologia indossabile, che combina elementi di salute e comunicazione, ad esempio gli smartwatch con monitoraggio ECG, potrebbe registrare un'impennata nell'interesse dei consumatori e nelle contraffazioni.

Una seconda conseguenza del passaggio al lavoro da remoto, che trova riscontro anche nella previsione delle Nazioni Unite secondo cui nel prossimo futuro la maggior parte delle persone vivrà nelle città – tra cui due persone su tre entro il 2050 – è che il settore automobilistico rischia di subire una contrazione in termini reali.[ix] Se le vendite di ricambi per auto e dei relativi beni di trasporto subiranno un drastico calo, il mercato diventerà ancora più competitivo. Un modo per combattere questo problema a lungo termine potrebbe essere quello di eliminare le contraffazioni online e avviare fin da ora indagini concrete sui grandi criminali a monte della filiera. Fermare le loro attività nel breve termine creerebbe un business più sostenibile.

Se prendiamo come riferimento l'epidemia di SARS del 2003 in Cina, l'attuale pandemia potrebbe indurre un maggior numero di persone a fare acquisti online, ma potrebbe anche determinare un aumento degli acquisti e-commerce da parte di fasce di popolazione finora poco rappresentate. I marchi che si rivolgono a un pubblico significativamente più anziano, tra cui quelli del settore farmaceutico e dei dispositivi medici, ma anche dei giocattoli, degli hobby, dei viaggi e del tempo libero, potrebbero voler considerare le proprie esigenze a lungo termine una volta che i mercati torneranno all'equilibrio, poiché le abitudini di acquisto sono cambiate. Una volta che i prodotti diventano popolari, vengono copiati e a quel punto può essere più costoso risolvere il problema. Agire in anticipo è il modo più conveniente per procedere.

Conclusione n. 1: un riequilibrio della catena di approvvigionamento che si allontani dalla Cina potrebbe comportare il ritorno a una produzione e a una contraffazione distribuite su scala globale. Un programma di monitoraggio online su ampia scala, incentrato su settori e mercati di nicchia in crescita, specifici per lingua e di piccole dimensioni, sarà fondamentale per il futuro.

Conclusione n. 2 per i marchi: i settori quali la tecnologia personale, l'informatica e le periferiche, tutti destinati a crescere nel lungo periodo, possono agire in modo proattivo fin da ora adottando misure strategiche di protezione online, al fine di evitare in futuro interventi retroattivi costosi e potenzialmente meno efficaci.

Conclusione n. 3 per i marchi: i marchi operanti in settori destinati a subire cambiamenti nel lungo periodo, tra cui quello automobilistico, farmaceutico, medico, dei giocattoli e altri ancora, potrebbero ritenere che l'adozione immediata di misure di applicazione della normativa sia online che offline ridurrà la concorrenza che ostacola i loro piani aziendali a lungo termine.

Le vite e le aziende sono cambiate nelle ultime settimane e probabilmente continueranno a farlo per molto tempo. Guardando al futuro, tuttavia, potrete mettere il vostro marchio nella posizione migliore per sopravvivere allo shock immediato e a ciò che verrà dopo. I contraffattori cercheranno di sfruttare questo momento difficile, ma grazie al duro lavoro e alla collaborazione possiamo opporci a loro e difendere i marchi e i consumatori nel momento in cui ne hanno più bisogno.

Contattateci per continuare la conversazione.

*Questo è un articolo informativo e di opinione. I punti di vista e le opinioni espressi in questo articolo sono quelli dell'autore e non rappresentano necessariamente la politica o la posizione ufficiale di Corsearch o dei suoi clienti.

***

[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Citato in https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overview
[vii] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html

Scopri di più sull'acquisizione di Pointer Brand Protection da parte di Corsearch