Indagine sulla protezione del marchio: Il 2020 in rassegna

Nel 2020 i team di protezione dei marchi hanno affrontato una sfida senza precedenti: cercare di proteggere i consumatori da un'esplosione di minacce online in un periodo in cui gli uffici erano chiusi, i canali di applicazione offline erano fortemente perturbati e molte delle loro attività erano sottoposte a gravi pressioni finanziarie.

Tuttavia, la comunità INSYNC è stata rapida nell'adattarsi al cambiamento del panorama: il nostro sondaggio mostra che i team hanno risposto all'accelerazione del passaggio online rivedendo le strategie, aumentando la collaborazione e ponendo con successo la protezione del proprio marchio online al centro della strategia aziendale.

Nonostante le ovvie sfide, queste tendenze offrono ai team una base per proseguire nel 2021. Le aziende hanno i mezzi per riuscire a proteggere i propri marchi e consumatori online e per cogliere le opportunità offerte dall'aumento dell'attività di e-commerce:

• Crescita del 42% del commercio elettronico [1]
• Aumento del 227% nell'utilizzo di Internet (Regno Unito) [2].
• L'82% degli intervistati ha riscontrato un aumento delle minacce online

2020: Tre tendenze chiave

Il 2020 ha posto una serie di sfide senza precedenti ai team addetti alla protezione dei marchi, con i consumatori esposti a rischi online crescenti in un periodo caratterizzato dal lavoro da remoto e spesso da organici ridotti. Ciononostante, queste pressioni sembrano aver accresciuto la consapevolezza dell’importanza di proteggere i marchi online, rafforzato la collaborazione interna e, in un numero sorprendente di casi, portato a un aumento dei budget; tali tendenze possono fornire indicazioni utili all’intera comunità in merito alla strategia da adottare nel 2021.

1) Aumento delle minacce online

1. L'82% degli intervistati ha riscontrato un aumento sia del volume che della varietà delle minacce online a cui era esposto.

2. Come sempre, i malintenzionati hanno reagito rapidamente ai cambiamenti nel comportamento e nella domanda dei consumatori, approfittando dell'aumento del tempo trascorso online per scatenare un'ondata di truffe di phishing e prodotti contraffatti in categorie mai prese di mira in precedenza.

2) La tutela del marchio online è considerata sempre più una priorità strategica

1. Il 78% ha convenuto che la protezione del marchio online è diventata più importante dal punto di vista strategico e, tra questi, oltre l'80% degli intervistati ha dichiarato di aver intensificato la collaborazione con altre funzioni aziendali.

2. Per molti settori direttamente colpiti dalla pandemia – come quello farmaceutico o dei prodotti per la pulizia della casa, ad esempio – affrontare la crescente minaccia online è diventata una questione di primaria importanza per i vertici aziendali e ha portato a una stretta collaborazione tra i team legali e quelli di marketing. Tuttavia, con l’aumento delle vendite online, anche i marchi di settori duramente colpiti come quello della moda hanno compreso l’importanza di proteggere le vendite online quando questo canale è diventato l’unico disponibile.

3) Variazioni di bilancio: un quadro contrastante

1. Sebbene i budget siano stati messi sotto pressione in tutti i settori, il 36% degli intervistati ha registrato un aumento, seppur modesto, dei propri budget, mentre il 27% ha registrato un aumento significativo.

2. Tuttavia, ciò ha lasciato oltre un terzo dei marchi a dover affrontare livelli di minaccia crescenti con budget invariati o ridotti, aumentando la pressione sui team di protezione del marchio, già a corto di risorse.

3. I budget hanno chiaramente risentito dell'andamento generale dell'attività, con i settori più legati al consumo discrezionale che hanno subito l'impatto più negativo. Tuttavia, un elemento chiave per chi è riuscito ad aumentare gli investimenti è stato un approccio interfunzionale che ha sensibilizzato l'azienda sull'importanza di proteggere il marchio, sia offline che online.

Abbiamo chiesto alla comunità INSYNC: "Cosa è cambiato nel 2020?".

• I malintenzionati hanno immediatamente approfittato della situazione causata dalle restrizioni alle attività in presenza
  
  «Man mano che i lockdown venivano imposti in tutto il mondo, uno dopo l’altro, abbiamo assistito a un’impennata dei problemi online poche settimane dopo che i paesi avevano chiuso le attività in presenza. È stato piuttosto immediato.»

• Le aziende hanno dovuto affrontare un aumento sostanziale delle minacce ai loro consumatori online
  
  "La pandemia ha comportato un aumento sostanziale dei siti web fraudolenti, dell'abuso di marchi e della contraffazione".

• L'applicazione online è emersa come il principale strumento per mitigare le minacce
  
  "La limitata applicazione offline durante la pandemia ha limitato la nostra capacità di mitigare le minacce al nostro marchio".

• La protezione dei punti di contatto del marketing digitale è fondamentale quando i nuovi consumatori demografici si spostano online
  
  "Il marketing online è diventato sempre più importante, quindi abbiamo modificato la nostra strategia per proteggere questi investimenti".

• Le aziende si trovano in una posizione precaria se i budget non sono allineati all'aumento delle minacce
  
  "La riduzione delle vendite ha portato a una pressione sui budget nonostante l'aumento delle minacce".

• L'online è ora il canale principale e deve avere la priorità
  
  "La chiusura dei canali di acquisto offline ha reso ancora più importante la protezione delle nostre vendite online".

Se ripensiamo alle minacce esistenziali poste dai malintenzionati nel corso del 2020 e alla situazione precaria causata dai budget ridotti, è evidente che i team di protezione del marchio all’interno della Comunità hanno dato il massimo. Hanno collaborato a stretto contatto, hanno saputo ridefinire rapidamente le priorità del carico di lavoro e hanno saputo adeguare la strategia in tempi rapidi, garantendo la protezione dei consumatori e la salvaguardia dei canali digitali.

Nella seconda parte della nostra serie di sondaggi sulla protezione del marchio, esploriamo le prospettive per il 2021 e sottolineiamo perché i team di protezione del marchio stanno identificando la collaborazione interna come una componente fondamentale delle loro strategie. Inoltre, spieghiamo perché un maggiore controllo del comportamento delle piattaforme e una rinnovata spinta a lavorare direttamente con loro per proteggere i consumatori saranno probabilmente un punto cruciale in futuro.

Riferimenti

[1] Indice dell'economia digitale 2020 (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] L'utilizzo della banda larga è più che raddoppiato nel 2020, come dimostrano i dati del Regno Unito (The Independent, dicembre 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html