Amazon Prime Day: un obiettivo chiave per i contraffattori online agili

I prezzi scontati su marchi molto ricercati portano i consumatori in massa su Amazon durante il Prime Day, ma la vendita attira anche i criminali che cercano di vendere prodotti contraffatti.

Amazon è da tempo bersaglio di operazioni di contraffazione, con malintenzionati che sfruttano il sistema di identificazione univoca dei prodotti (ASIN) e la funzionalità degli annunci sponsorizzati della piattaforma. Amazon ha reagito mettendo a disposizione dei titolari dei marchi strumenti anticontraffazione potenziati, offrendo così un po’ di tregua. Tuttavia, questi strumenti presentano alcuni limiti.

In occasione dell'Amazon Prime Day, analizziamo l'aumento delle contraffazioni e di altre attività fraudolente su Amazon durante le vendite e gli eventi di alto profilo. Discutiamo poi del crescente controllo dell'approccio del gigante dell'e-commerce alla violazione della proprietà intellettuale e delle implicazioni dell'espansione del suo programma di "trasparenza" e del recente lancio del "Progetto Zero". Infine, analizziamo i motivi per cui è necessaria la cooperazione e una soluzione globale e strategica per affrontare efficacemente le violazioni.

Aumento delle violazioni durante il Prime Day

Gli eventi di alto profilo e le vendite online sono noti per le contraffazioni. Con la recente conclusione della Coppa del Mondo di calcio femminile, i marketplace di Amazon sono stati inondati di versioni false delle maglie ufficiali del torneo degli Stati Uniti. Wired ha riportato che, il giorno successivo alla finale, almeno sei delle 10 maglie da donna più vendute su Amazon erano taroccate del Team USA[1].

I titolari dei marchi non solo devono contrastare i contraffattori, che agiscono con rapidità, ma si trovano anche a competere per i primi posti con i bot e i prodotti con recensioni fraudolente. Secondo quanto riferito, lo stesso Amazon Prime Day registra ogni anno un forte afflusso di recensioni false, essendo uno strumento molto utilizzato dai contraffattori per conferire una parvenza di autenticità ai prodotti che mettono in vendita. Nel luglio 2018, è emerso che le recensioni false costituivano il 28% di tutte le recensioni sul sito, con un aumento rispetto al 16% del mese precedente[2]. Si stima che quest'anno questa percentuale abbia già raggiunto il 34% di tutte le recensioni (a giugno) e che sia destinata ad aumentare.

Vale la pena notare che Amazon smentisce i dati di Fakespot, affermando che l'azienda non ha visibilità sulle informazioni di backend relative alla storia di recensori, venditori e prodotti.

Tuttavia, l'associazione di consumatori "Which?" conferma le conclusioni generali di Fakespot, affermando che marchi "sconosciuti" utilizzano recensioni non verificate per dominare i risultati di ricerca relativi a prodotti tecnologici come le cuffie. L'associazione sottolinea inoltre che molti prodotti presentano recensioni relative ad articoli completamente diversi, il che fa supporre che siano state trasferite da schede di prodotto precedenti.

Si tratta di una preoccupazione crescente per i proprietari dei marchi, visto che secondo Which?[3] il 97% degli acquirenti si affida alle recensioni dei clienti online per effettuare un acquisto.

Amazon potrebbe essere direttamente responsabile di aver favorito la vendita di contraffazioni

L'azienda è sempre più sotto esame per la sua percepita incapacità di gestire il problema della contraffazione. Questa pressione è recentemente salita alla ribalta con l'appello del verdetto di un caso giudiziario di alto profilo, Oberdorf contro Amazon. Il caso del 2015 cercava di stabilire se il gigante dell'e-commerce potesse essere ritenuto responsabile per aver favorito la vendita di guinzagli per cani contraffatti che hanno causato lesioni alle mani dei consumatori.

La decisione iniziale a favore di Amazon è stata annullata in appello. Ora Amazon è stata ritenuta responsabile delle lesioni causate dai guinzagli difettosi, con ampie ramificazioni sul modo in cui l'azienda statunitense affronta le violazioni sui suoi marketplace.

La maggioranza della corte d'appello ha sostenuto che il coinvolgimento di Amazon nelle transazioni "va al di là di una mera funzione editoriale; svolge un ruolo importante nell'effettivo processo di vendita". Inoltre, la corte ha affermato che Amazon è "pienamente in grado" di rimuovere i prodotti pericolosi dal suo sito web.

Forse l'aspetto più significativo è che il tribunale si è preoccupato del fatto che la piattaforma "consente ai venditori terzi di nascondersi al cliente, lasciando che i clienti danneggiati da prodotti difettosi non possano rivalersi direttamente sul venditore terzo"[4].

Amazon Project Zero - Un passo avanti

Recentemente Amazon ha riconosciuto per la prima volta nella sua relazione annuale di avere un problema di contraffazione[5]. Negli ultimi anni ha intensificato la sua risposta alla contraffazione a fronte delle pressioni esercitate dai proprietari dei marchi.

Project Zero è una di queste iniziative di protezione del marchio ed è stata introdotta da Amazon all'inizio del 2019 per integrare i programmi esistenti Brand Registry e Brand Transparency. Si tratta di un passo nella giusta direzione, che consente ai marchi di avere un maggiore controllo sul processo di applicazione e di accelerare la rimozione delle contraffazioni. Tuttavia, è disponibile solo su invito per le aziende che si sono già iscritte al Brand Registry e che sono titolari di un marchio registrato.

Leggete la nostra analisi completa del Progetto Zero e delle sue principali limitazioni.

La trasparenza di Amazon è ancora poco utilizzata

Amazon Transparency è un servizio di autenticazione a livello di articolo progettato per consentire ai clienti di autenticare qualsiasi prodotto abilitato a Transparency, indipendentemente dal luogo di acquisto (Amazon, altri siti di e-commerce, negozi di mattoni e malta ecc.).

Recentemente è stato annunciato che Transparency si espanderà in Europa, India e Canada. Questo allargamento è una mossa apprezzabile da parte della piattaforma, ma anche in questo caso sono presenti problemi fondamentali, come il fatto che i marchi di abbigliamento (che sono il principale bersaglio delle attività di contraffazione negli Stati Uniti) non siano ancora coperti e che l'applicazione che consente ai consumatori di scansionare da soli i prodotti non sia disponibile in queste nuove regioni. Anche l'adesione al mercato statunitense è stata finora limitata, con un totale di soli 4.000 marchi iscritti al programma[6].

La capacità di queste iniziative anticontraffazione di far fronte all'aumento dell'attività di contraffazione nel periodo che precede le vendite e gli eventi di alto profilo è ancora oggetto di dibattito. E molti proprietari di marchi sono ancora esclusi dalle iniziative, non protetti dalla contraffazione online.

La protezione del marchio online e la cooperazione sono entrambe essenziali

Tutti i proprietari di marchi hanno l'obiettivo comune di ridurre le attività di contraffazione online e desiderano un processo semplice, rapido e ben gestito per la rimozione delle violazioni.

Amazon ha migliorato il processo di applicazione attraverso la Trasparenza, il Progetto Zero e altre iniziative. Tuttavia, gli strumenti di Amazon sono solo una parte del puzzle. Solo se utilizzati insieme alla tecnologia di protezione del marchio online, gli strumenti di applicazione delle piattaforme consentono ai proprietari dei marchi di ridurre significativamente il livello di violazione.

È necessario un approccio globale e intelligente per affrontare le sofisticate reti di contraffazione che si estendono su più mercati, siti web, social media e altre piattaforme.

Se desiderate scoprire come la tecnologia di Corsearch scopre e collega tra loro le entità di queste reti per creare un impatto duraturo sull'applicazione, richiedete una demo del prodotto qui sotto.

Riferimenti:

[1] I falsari su Amazon hanno puntato soprattutto sui Mondiali - Wired, 2019: https://www.wired.com/story/world-cup-amazon-fake-us-womens-jerseys/

[2] Aumento delle recensioni false su Amazon in occasione del Prime Day - Mashable, 2019:
https://mashable.com/article/fake-amazon-reviews-increase-during-prime-day/

[3] Migliaia di recensioni "false" dei clienti individuate nelle categorie tecnologiche più popolari su Amazon - Which?, 2019:
https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/

[4] Una causa legale relativa a un guinzaglio per cani difettoso potrebbe avere conseguenze di vasta portata sul modello di business di Amazon - The Fashion Law, 2019:
https://www.thefashionlaw.com/home/a-case-over-a-defective-dog-leash-could-have-sweeping-implications-for-amazons-business-model

[5] Amazon riconosce il rischio di contraffazione nella relazione annuale - TBO, 2019:
https://www.incoproip.com/articles/amazon-acknowledges-counterfeit-risk-in-annual-report-tbo

[6] Amazon estende i codici anticontraffazione di Transparency a Europa, India e Canada - TechCrunch, 2019:
https://techcrunch.com/2019/07/10/amazon-expands-transparency-anti-counterfeit-codes-to-europe-india-and-canada/