Comment les ETS protègent les consommateurs et les marques sur les médias sociaux

Grâce à l'expertise de Caroline Thompson, responsable du groupe "marques, domaines et infractions" au sein de l'organisation mondiale de tests et d'évaluation de l'éducation, ETS, nous explorons les menaces émergentes sur les médias sociaux. ETS, nous explorons les nouvelles menaces qui pèsent sur les médias sociaux.

Outre les risques traditionnels posés par les médias sociaux, tels que la contrefaçon, les marques sont confrontées à d'autres formes d'infraction, telles que les fausses associations et l'abus de hashtags. Découvrez les outils et les meilleures pratiques utilisés par ETS pour éviter la confusion des consommateurs et la dilution de la marque sur les médias sociaux - leur principal canal de marketing numérique.

Partie 1 : Menaces des médias sociaux pour l'ETS

Les plateformes de médias sociaux sont des outils uniques et puissants. Elles permettent aux organisations et aux tiers de représenter ou de dénaturer une marque auprès des consommateurs du monde entier.

Pour ETS, une forte présence sur les médias sociaux est essentielle pour accomplir sa mission qui est de faire progresser la qualité et l'équité dans l'éducation pour les personnes du monde entier grâce à l'apprentissage en ligne, aux tests et aux qualifications.

La plupart de leurs candidats sont des élèves du primaire jusqu'aux étudiants universitaires, une tranche d'âge qui représente près de 75 % des utilisateurs des réseaux sociaux sur l'ensemble des plateformes. Ainsi, le public cible d'ETS est généralement constitué d'utilisateurs assidus de réseaux sociaux tels qu'Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook et YouTube, ce qui offre à l'entreprise l'opportunité d'interagir naturellement avec des candidats potentiels partout dans le monde.

Cependant, les contrefacteurs savent eux aussi que leur public cible est présent sur les réseaux sociaux et utilisent ces mêmes canaux pour tenter de développer leur activité. Le principal problème de contrefaçon auquel est confronté ETS concerne les faux certificats de test et les faux relevés de notes vendus à des particuliers. Les tests ETS sont le fruit d’années de recherche pédagogique et d’analyse ; les faux résultats de test portent donc gravement atteinte à leur image de marque et constituent une injustice fondamentale envers les étudiants qui ont travaillé dur pour obtenir un résultat authentique.

Contrairement aux sites web de phishing qui sont conçus pour ressembler au site web de l'ETS et tromper les consommateurs, les certificats d'examen contrefaits sont vendus à des utilisateurs de médias sociaux qui comprennent parfaitement qu'ils achètent un faux. Il est donc peu probable que ce type de consommateur soit converti et passe des tests légitimes.

Cependant, lorsque ETS parvient à empêcher l'accès à ces faux produits par une application ciblée de la loi, l'entreprise atteint son objectif principal qui est de protéger les consommateurs bien intentionnés qui passent des tests authentiques et le capital de la marque.

Partie 2 : Lutte contre les fausses associations et autres abus de marque

La contrefaçon est loin d'être la seule menace à laquelle sont confrontés les propriétaires de marques sur les médias sociaux. Les entreprises doivent garder un œil sur la façon dont les mauvais acteurs utilisent les noms de marque de manière préjudiciable.

Si votre entreprise détient des marques déposées et des noms de marque uniques, Caroline souligne qu’il est important de surveiller la manière dont ils sont utilisés dans les identifiants et les publications sur les réseaux sociaux : les consommateurs partent souvent du principe que l’utilisation de la marque dans un identifiant implique une affiliation ou un soutien de la part du propriétaire de la marque.

Deux des marques phares d'ETS, les tests TOEFL et TOEIC, ne sont pas des mots de la langue anglaise. Par conséquent, si un utilisateur des réseaux sociaux voit le mot « TOEFL » dans une publication, il est susceptible de l'associer immédiatement à ETS, même si le contenu du compte n'a aucun rapport avec la marque.

Si les ETS suppriment principalement les comptes sociaux pour usurpation d'identité ou vente d'articles contrefaits, ils donnent également la priorité à la suppression des comptes dont le nom de la marque figure dans le pseudo ou dans les hashtags affichés à côté de contenus sans rapport avec la marque. Les plateformes sont généralement réceptives à la suppression de ce type de contenu.

Les propriétaires de marques doivent se familiariser avec le paysage des médias sociaux et apprendre comment les mauvais acteurs utilisent les noms de marques de manière préjudiciable. En recueillant ces données, vous pouvez vous concentrer sur les mots-clés de recherche pour vous assurer que vous détectez les bonnes données et que vous supprimez rapidement l'utilisation préjudiciable des noms de marque.

Partie 3 : Le géociblage, une stratégie efficace pour vaincre les mauvais acteurs

Les marques sont confrontées à des menaces liées à la vente de produits sans licence ou suspects sur les grandes plateformes de vente en ligne et les sites web du monde entier. Cependant, la possibilité de cibler spécifiquement certaines régions peut s'avérer extrêmement précieuse.

"Notre plus grande victoire sur les médias sociaux a été le ciblage géographique.

- Caroline Thompson, ETS

Avant que les médias sociaux ne deviennent un point de contact clé pour les consommateurs, l'ETS avait connaissance d'activités de tricherie en Chine sur des sites web (différents affichages et matériels qui aident les candidats à tricher aux examens de l'ETS). En raison de l'application rigoureuse de la loi dans cette région, le nombre de sites web proposant des services de triche en Chine a diminué.

Les ETS ont alors commencé à constater un pic sur les médias sociaux en Chine et dans les pays arabophones (principalement les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite). Les ETS se sont concentrés sur la suppression du contenu dans ces régions géographiques et, en conséquence, le nombre de messages provenant de ces régions est tombé à presque zéro.

Les FTA reconnaissent que les mauvais acteurs se sont probablement déplacés vers de nouvelles plateformes, mais celles-ci sont plus obscures et moins fréquentées par les consommateurs, ce qui réduit l'exposition et le risque.

"Je recommande vivement le ciblage géographique dans le cadre de votre stratégie de médias sociaux et d'application de la loi. Lorsque nos clients potentiels nous font part de leur intention de s'implanter sur un nouveau marché, il nous est très utile de pouvoir établir un rapport sur le paysage de la contrefaçon dans cette région et sur les succès obtenus à ce jour en matière d'application de la loi, afin de leur fournir des données sur lesquelles fonder leurs décisions commerciales."

- Caroline Thompson, ETS

Partie 4 : Assurer une collaboration et une communication transversales pour protéger les canaux légitimes

Il est essentiel que les entreprises puissent distinguer les partenaires autorisés des tiers illégitimes et qu'elles communiquent avec l'ensemble de l'entreprise pour garantir une mise en œuvre efficace.

ETS dispose d'un réseau complexe de distribution et de vente, comprenant une base de données de centres d'examen, d'entités affiliées et de filiales. L'équipe de Caroline demande régulièrement des tableaux de données actualisés aux services chargés de gérer les différents réseaux et tient également à jour une liste des comptes de réseaux sociaux autorisés et détenus par ETS. Cela permet de s'assurer qu'aucun compte authentique ne soit supprimé par inadvertance et d'assurer la transparence des mesures de contrôle.

Caroline rappelle que la prudence est toujours de mise. Si une page semble légitime, des recherches plus approfondies seront nécessaires avant de déposer une plainte à son encontre. Elle encourage également les propriétaires de marques à conserver des fiches de contact afin de pouvoir alerter l'équipe de protection de la marque concernée en cas d'atteinte à une marque spécifique.

Il est important de noter que les choses sont rarement faciles lorsqu'une relation se termine avec un distributeur. Caroline prévient que les distributeurs traînent généralement les pieds avant de renoncer à leurs droits d'utilisation du logo, de la marque, des noms de domaine, etc. Les personnes responsables de la suppression des médias sociaux doivent être informées de la fin d'une relation, et un contrôle de conformité des comptes de médias sociaux est nécessaire dans le cadre du processus d'intégration.

Plusieurs marques et équipes commerciales doivent rester engagées dans un programme stratégique de protection de la marque.

Tout le matériel de marketing et le contenu des médias sociaux partagés par ETS passent par le département de Caroline pour garantir l'utilisation correcte de la marque et du logo. C'est également le cas pour tout matériel de marketing ou comptes de médias sociaux que les affiliés, filiales et centres de test d'ETS diffusent.

Disposer de directives précises concernant les palettes de couleurs, les polices de caractères et l'utilisation du logo peut sembler anodin, mais une image de marque cohérente à l'échelle du réseau aidera les consommateurs à distinguer le contenu authentique des imitations frauduleuses. Si une entreprise met en place une bonne stratégie de protection de la marque et veille à l'utilisation correcte des marques déposées au niveau de l'entreprise, ses affiliés et distributeurs suivront son exemple. Et s'ils ne le font pas, Caroline note que vous pouvez les orienter en douceur dans cette direction grâce à un examen interne de leurs supports marketing. ETS dispose également d'un guide pratique de 15 pages destiné à son centre de test et à ses réseaux de distribution sur l'utilisation correcte de ses marques et logos, et organise des sessions de formation avec les nouveaux distributeurs.

La rapidité des rapports est également essentielle. L'équipe de Caroline crée des rapports trimestriels sur l'application de la marque qui montrent ce que son département a fait pour protéger la marque au niveau mondial, y compris les oppositions de marques, les retraits de médias sociaux, les retraits d'applications mobiles, les retraits de sites web, et les efforts UDRP et autres efforts de récupération de domaines.

"L'application de la loi sur les médias sociaux n'est pas à elle seule la solution pour prouver la valeur de l'application de la loi pour votre entreprise... mais c'est une pièce importante du puzzle."

- Caroline Thompson, ETS

Parler à un expert

Alors que l'utilisation des médias sociaux poursuit sa trajectoire ascendante, les entreprises doivent prendre davantage en compte ce point de contact clé avec les consommateurs et protéger leur marque contre les opportunistes et les criminels.

Vous avez entendu parler de la valeur d'une approche stratégique et ciblée de la protection de la marque sur les médias sociaux. Contactez l'un de nos experts pour découvrir comment nous pouvons vous aider à mettre en œuvre ces meilleures pratiques sur les médias sociaux afin d'éviter la confusion des consommateurs et la dilution de la marque.