Coty contre Amazon - Arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne

Par Michael Sweeney, directeur de la prestation de services et conseiller juridique chez Corsearch

Principaux points à retenir :

• L'arrêt tant attendu de la CJUE dans le litige opposant le groupe de luxe Coty à Amazon au sujet des marques
• Le fait qu'Amazon stocke des contrefaçons ne constitue pas une contrefaçon de marque
• De nombreux aspects du rôle joué par Amazon dans la commercialisation de contrefaçons n'ont pas été examinés et restent contestables

Selon un arrêt rendu le 2 avril 2020 par la Cour de justice de l'Union européenne (« CJUE »).

En se contentant de stocker des produits contrefaits, Amazon ne « poursuivait pas l'objectif de proposer des produits à la vente ou de les mettre sur le marché » et n'avait pas utilisé les marques de Coty « dans sa propre communication commerciale ». Il n'y a donc pas eu de contrefaçon des marques de Coty.

À première vue, cette décision constitue un revers pour les marques dans la lutte permanente qu'elles mènent pour protéger leurs marques en ligne. Cependant, comme dans toutes les affaires judiciaires relatives aux marques, tout est dans les détails…

Contexte

Coty a poursuivi Amazon pour contrefaçon de la marque Davidoff. La position de Coty (en gros) était que la pratique d'Amazon consistant à stocker et à expédier de faux parfums Davidoff (pour le compte de vendeurs tiers) engageait sa responsabilité en matière de contrefaçon de marque.

Tant le tribunal de première instance que la cour d'appel ont estimé qu'Amazon n'avait pas stocké les produits dans l'intention de les vendre elle-même (elle le faisait pour le compte de tiers) et n'avait pas réellement utilisé la marque Coty au sens du droit des marques (un élément essentiel du critère de contrefaçon). Imputer une responsabilité à Amazon pour une contrefaçon dont elle n'avait pas connaissance reviendrait à étendre cette responsabilité de manière excessive.

Sans se décourager, Coty a demandé à la CJUE de l'éclairer sur la question suivante, étroitement encadrée :

"Une personne qui, pour le compte d'un tiers, stocke des produits qui portent atteinte à des droits de marque, sans avoir connaissance de cette atteinte, stocke-t-elle ces produits en vue de les offrir ou de les mettre dans le commerce au sens de l'article 9, paragraphe 3, sous b), du RMUE, si ce n'est pas cette personne elle-même mais le tiers seul qui a l'intention d'offrir les produits ou de les mettre dans le commerce ?

Les conclusions de l'avocat général (décembre 2019) semblaient clairement indiquer que, au vu des faits, Amazon pourrait être tenue pour responsable (en soulignant notamment que si une partie contribue activement à la distribution de produits contrefaits – par exemple par le biais du programme de logistique d'Amazon –, les dispositions législatives régissant la détention de marchandises en vue de leur mise sur le marché s'appliquent).

Arrêt de la Cour

L'arrêt du 2 avril 2020 est donc quelque peu surprenant et semble aller à contre-courant de la tendance au renforcement de la responsabilité des plateformes (notamment dans les affaires Birkenstock c. Amazon, Louboutin c. Amazon Europe et PVH c. Facebook).

Elle se concentre étroitement sur l'idée que pour que la pratique d'Amazon consistant à stocker des produits portant des marques constitue un "usage" de la marque, elle doit "poursuivre l'objectif de mettre les produits sur le marché". Sans cela, Amazon est considérée comme ne faisant pas usage de la marque. Le signe n'est pas non plus utilisé dans le cadre de la "communication commerciale" d'Amazon.

Sur cette base, il a été conclu qu'Amazon n'avait pas porté atteinte aux marques de Coty.

Implications

Si Amazon a (comme on pouvait s'y attendre) qualifié ce verdict de victoire éclatante (déclarant par le biais de ses services de presse qu'elle «continue d'investir massivement dans la lutte contre les contrevenants et s'engage à réduire à zéro la contrefaçon »), les titulaires de marques et les consommateurs peuvent tout de même y trouver un certain réconfort. Cette décision ne donne en aucun cas carte blanche à Amazon.

Tout d'abord, la CJUE s'est vu poser une question précise et étroitement ciblée, et elle a pris soin de donner une réponse tout aussi précise et ciblée (axée sur les modalités de stockage de marchandises spécifiques proposées à la vente par un vendeur particulier sur Amazon Marketplace). La question ne reflète pas l'ensemble des faits en jeu (notamment le rôle du service « Expédié et livré par Amazon »). Cela laisse de larges pans de l’écosystème Amazon ouverts à un examen juridique plus approfondi, alors que les marques continuent de chercher à protéger leurs droits et leurs consommateurs contre des contrefaçons qu’Amazon semble par ailleurs disposée à tolérer. Il reste à voir si une juridiction rendrait un arrêt similaire en matière de responsabilité si l’implication d’une plateforme en ligne dans son ensemble, et dans le contexte de la vente et de la fourniture de produits contrefaits, était soumise à examen.

Deuxièmement, les remarques finales de l'arrêt indiquent clairement que les propriétaires de marques sont toujours en mesure d'agir sous un autre titre législatif (y compris la directive sur le respect des droits de propriété intellectuelle), ce qui laisse ouverte la possibilité d'obtenir réparation contre les plates-formes, nonobstant cette récente décision. Cette déclaration finale réitère l'approche étroite adoptée par la Cour et semble admettre qu'il reste encore beaucoup à examiner dans ce domaine.

Commentaire de Corsearch

Simon Baggs, président de la division Protection des marques et des contenus chez Corsearch, a déclaré : «La portée très ciblée de la question posée par le tribunal allemand se reflète dans cet arrêt. En réalité, seule une infime partie des activités d’Amazon a été examinée ici. Les titulaires de marques ne doivent pas se décourager et doivent rester déterminés à demander des comptes aux grandes plateformes. Il existe une marge importante pour un examen juridique plus approfondi de l’écosystème Amazon. Les marques peuvent continuer à recourir aux voies de recours juridiques existantes afin de protéger leurs consommateurs contre l’apparition de contrefaçons sur Amazon. Rien dans ce jugement ne modifie cette position. »