Enquête sur la protection des marques : Bilan de l'année 2020

Les équipes chargées de la protection des marques ont été confrontées à un défi sans précédent en 2020 : essayer de protéger les consommateurs contre une explosion des menaces en ligne à un moment où les bureaux étaient fermés, où les canaux d'application hors ligne étaient fortement perturbés et où bon nombre de leurs entreprises subissaient une forte pression financière.

Cependant, la communauté INSYNC s'est rapidement adaptée à l'évolution du paysage - notre enquête montre que les équipes ont réagi à l'accélération du passage à l'Internet en révisant leurs stratégies, en renforçant leur collaboration et en plaçant avec succès la protection de leur marque en ligne au cœur de leur stratégie d'entreprise.

Malgré les défis évidents, ces tendances offrent une base sur laquelle les équipes pourront s'appuyer en 2021. Les entreprises ont les moyens de réussir à protéger leurs marques et leurs consommateurs en ligne et de saisir les opportunités offertes par l'augmentation de l'activité du commerce électronique :

• Croissance de 42 % du commerce électronique [1]
• Augmentation de 227 % de l'utilisation de l'internet (Royaume-Uni) [2].
• 82% des personnes interrogées ont constaté une augmentation des menaces en ligne

2020 : Trois tendances clés

L'année 2020 a posé un ensemble de défis sans précédent aux équipes chargées de la protection des marques, les consommateurs étant exposés à des risques accrus en ligne, alors même que ces équipes devaient travailler à distance et souvent en effectif réduit. Néanmoins, ces pressions semblent avoir sensibilisé davantage à l'importance de la protection des marques en ligne, renforcé la collaboration en interne et, dans un nombre surprenant de cas, conduit à une augmentation des budgets – et ces tendances peuvent fournir des indications à l'ensemble de la communauté quant à la stratégie à adopter en 2021.

1) Multiplication des menaces en ligne

1. 82 % des personnes interrogées ont constaté une augmentation tant du volume que du nombre de types de menaces en ligne auxquelles elles étaient confrontées.

2. Comme toujours, les cybercriminels ont rapidement réagi à l'évolution des comportements et de la demande des consommateurs, tirant parti de l'augmentation du temps passé en ligne pour multiplier les tentatives d'hameçonnage et les contrefaçons dans des catégories qui n'avaient jamais été ciblées auparavant.

2) La protection de l'image de marque en ligne est de plus en plus considérée comme une priorité stratégique

1. 78 % des personnes interrogées ont reconnu que la protection de la marque en ligne avait gagné en importance sur le plan stratégique ; parmi elles, plus de 80 % ont déclaré avoir renforcé leur collaboration avec d'autres services.

2. Pour de nombreux secteurs directement touchés par la pandémie – comme l'industrie pharmaceutique ou celle des produits d'entretien ménager –, la nécessité de faire face à la menace croissante sur Internet est devenue une priorité pour les dirigeants et a donné lieu à une étroite collaboration entre les équipes juridiques et marketing. Mais avec l'augmentation des ventes en ligne, même les marques issues de secteurs durement touchés, comme celui de la mode, ont pris conscience de l'importance de protéger leurs ventes en ligne lorsque ce canal est devenu le seul disponible.

3) Évolution budgétaire – un bilan mitigé

1. Alors que les budgets ont été soumis à des contraintes dans toutes les entreprises, 36 % des personnes interrogées ont constaté une certaine augmentation de leurs budgets, tandis que 27 % ont constaté une augmentation significative.

2. Cependant, cela a laissé plus d'un tiers des marques confrontées à des niveaux de menace accrus, avec des budgets inchangés ou réduits, ce qui a accru la pression sur les équipes chargées de la protection des marques, déjà en sous-effectif.

3. Les budgets ont clairement été affectés par les résultats globaux de l'entreprise, les secteurs liés aux dépenses discrétionnaires étant les plus durement touchés. Cependant, l'un des éléments clés pour ceux qui ont réussi à accroître leurs investissements réside dans une approche transversale qui a permis de sensibiliser l'ensemble de l'entreprise à l'importance de protéger la marque, tant hors ligne qu'en ligne.

Nous avons demandé à la communauté INSYNC : "Qu'est-ce qui a changé en 2020 ?"

• Les malfaiteurs ont immédiatement profité de la situation créée par les restrictions imposées aux activités hors ligne
  
  « Alors que les confinements se succédaient partout dans le monde, nous avons constaté une forte augmentation des problèmes en ligne quelques semaines après que les pays ont fermé leurs commerces physiques. Cela s'est produit presque immédiatement. »

• Les entreprises ont dû faire face à une augmentation substantielle des menaces pesant sur leurs consommateurs en ligne
  
  "La pandémie a entraîné une augmentation substantielle des sites web frauduleux, de l'utilisation abusive des marques et de la contrefaçon".

• L'application en ligne est apparue comme le principal outil pour atténuer les menaces
  
  "L'application hors ligne limitée pendant la pandémie a restreint notre capacité à atténuer les menaces pesant sur notre marque".

• La protection des points de contact du marketing numérique est essentielle, car les nouveaux groupes de consommateurs passent à l'Internet
  
  "Le marketing en ligne est devenu de plus en plus important, et nous avons donc modifié notre stratégie pour protéger ces investissements".

• Les entreprises sont dans une position précaire si les budgets ne sont pas alignés sur les menaces accrues
  
  "La réduction des ventes a entraîné une pression sur les budgets en dépit des menaces accrues".

• L'Internet est désormais le canal principal et doit être considéré comme une priorité
  
  "La fermeture des canaux d'achat hors ligne a rendu la protection de nos ventes en ligne encore plus importante".

Si l'on revient sur les menaces existentielles posées par les acteurs malveillants tout au long de l'année 2020 et sur la situation précaire imposée par des budgets serrés, il apparaît clairement que les équipes chargées de la protection de la marque au sein de la Communauté se sont surpassées. Elles ont travaillé en étroite collaboration, ont su rapidement redéfinir leurs priorités et ont su adapter leur stratégie en un clin d'œil, garantissant ainsi la protection des consommateurs et la sécurité des canaux numériques.

Dans la deuxième partie de notre enquête sur la protection de la marque, nous explorons les perspectives pour 2021 et soulignons pourquoi les équipes de protection de la marque identifient la collaboration interne comme une composante essentielle de leurs stratégies. Nous expliquons également pourquoi un examen plus approfondi du comportement des plateformes et une volonté renouvelée de travailler directement avec elles pour protéger les consommateurs sont susceptibles d'être une priorité essentielle à l'avenir.

Références

[1] Indice 2020 de l'économie numérique (Adobe Experience Cloud, 2020) : https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] Broadband Usage More Than Doubled in 2020, UK Data Shows (The Independent, Dec 2020) : https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html