Enquête sur la protection des marques : Perspectives pour 2021

Alors que le monde commence à voir au-delà de la pandémie, les équipes de protection des marques placent la collaboration entre des fonctions telles que le service juridique, le marketing et le commerce électronique au centre des stratégies pour 2021.

Dans une récente enquête en deux parties, nous avons interrogé la communauté INSYNC sur les défis auxquels elle a été confrontée en 2020 et sur les changements intervenus dans son mode de fonctionnement.

Dans la deuxième partie de l'enquête, nous avons posé des questions sur la manière dont les équipes envisagent la protection de la marque en 2021. Les résultats de notre enquête montrent que de nombreuses marques vont au-delà de la simple lutte contre la contrefaçon pour mettre en place des stratégies visant à protéger chaque point de contact numérique avec le consommateur, et qu'elles s'adaptent à l'émergence de nouvelles plateformes et à l'essor du commerce social.

Au-delà des enjeux internes, les plateformes constitueront une priorité pour la Communauté en 2021. Alors que les géants de la technologie feront l'objet d'une surveillance réglementaire accrue dans de nombreuses régions en raison de l'influence considérable qu'ils exercent sur la société, il existe une réelle opportunité de faire évoluer la manière dont les plateformes collaborent avec les marques pour protéger les consommateurs – et la collaboration sera essentielle pour tirer parti de ces tendances.

1. Objectifs de protection de la marque pour 2021

Face à l'évolution des priorités et à un environnement en ligne en constante mutation, nous avons demandé à la communauté INSYNC quels étaient les objectifs de leurs équipes en matière de protection de la marque pour 2021.

1. La protection de la propriété intellectuelle reste bien sûr un objectif central ; toutefois, la préservation de la confiance des consommateurs (une valeur chère aux équipes marketing) a également été citée par près d'un tiers des personnes interrogées.

2. La protection de la confiance et de la sécurité des consommateurs est considérée comme l'une des deux priorités essentielles qui déterminent la performance commerciale à long terme – près de la moitié des personnes interrogées citant l'une de ces deux priorités comme un objectif clé.

3. Cette attention stratégique accrue portée au consommateur contribue à susciter un engagement qui dépasse le cadre du service juridique. La confiance et l'authenticité étant des priorités pour les spécialistes du marketing, mettre en avant l'impact de la protection de la marque sous cet angle semble être un moyen efficace de favoriser la collaboration interfonctionnelle – et pourrait être la clé pour débloquer des budgets communs –, d'autant plus que les consommateurs tiennent les marques pour responsables de leur protection contre les menaces.

Une récente étude menée par Corsearch a révélé que les consommateurs sont très majoritairement convaincus que les marques ont la responsabilité de les protéger en ligne :

Figure 3 : Étude de marché Corsearch : Le^5e P du marketing (décembre 2020)

2. Priorités stratégiques pour 2021

1. Renforcer la collaboration interne

Malgré, ou peut-être en raison de l'évolution du paysage des menaces , la priorité stratégique numéro un pour 2021 est de renforcer la collaboration en interne : 64 % des personnes interrogées la citent comme une priorité. Les marques qui ont réussi à mettre en place une collaboration interfonctionnelle ont généralement pris davantage conscience du rôle que la protection de la marque peut jouer dans la réussite de l'entreprise, en garantissant l'alignement sur les objectifs commerciaux et, dans de nombreux cas, en allégeant les contraintes budgétaires.

2. Surveiller les nouvelles plates-formes ou les nouveaux canaux numériques

En 2020, le paysage des plateformes a continué d'évoluer : la croissance rapide du nombre d'utilisateurs a attiré davantage l'attention sur des plateformes telles que Pinduoduo ou TikTok, tandis que l'essor du commerce social oblige les marques à se tenir prêtes à adapter rapidement leurs stratégies. Toutefois, dans un contexte de restrictions budgétaires, les marques devront continuer à donner la priorité aux canaux clés qui comptent pour leur activité et leurs consommateurs.

3. Faire face aux nouvelles menaces en ligne

L'accélération de la transition vers le numérique en 2020 a poussé de nombreuses marques à redéfinir leurs priorités : au-delà de la violation de la propriété intellectuelle et de la contrefaçon, elles doivent désormais faire face à des menaces plus larges qui pèsent sur la relation avec le consommateur en ligne, allant de l'image négative à la pratique des prix abusifs.

4. Passer de la protection hors ligne à la protection en ligne

Alors que les marques s'adaptent à l'importance croissante de leurs relations avec les consommateurs dans le domaine numérique et aux menaces grandissantes – souvent dans un contexte de ressources limitées –, 36 % des personnes interrogées ont indiqué que le recentrage de leurs efforts du hors ligne vers le en ligne constituait une priorité. Si, pour certaines, cela implique de réaffecter des budgets, d'autres s'attacheront plutôt à mieux exploiter les données en ligne pour améliorer l'efficacité de leurs opérations hors ligne.

Même si les menaces auxquelles chaque marque est confrontée varient, la transformation induite par la COVID devrait inciter toutes les équipes à revoir leurs stratégies afin de garantir une utilisation optimale de leurs ressources pour protéger leur marque et leurs consommateurs.

3. Les plateformes : un axe prioritaire pour 2021

Après les mesures très médiatisées prises par les plateformes à l'encontre de l'ancien président Trump, les géants de la tech sont à nouveau sous le feu des projecteurs pour le rôle qu'ils jouent dans la diffusion de contenus interdits et préjudiciables.

Les législateurs s'orientent de plus en plus vers un renforcement de la réglementation des plateformes de réseaux sociaux, les considérant comme des éditeurs plutôt que comme de simples plateformes hébergeant du contenu tiers.

Toute modification du cadre réglementaire risque d'avoir des conséquences importantes pour le secteur de la protection des marques, ce qui pourrait permettre aux marques d'obtenir plus facilement le retrait des contenus contrefaisants.

• 1. Les participants à l'enquête ont évoqué toute une série de défis bien connus des experts en protection des marques : de la gestion de budgets limités et la nécessité d'établir des priorités, à l'amélioration de la collaboration avec les autorités chargées de l'application de la loi, en passant par l'adoption d'une stratégie d'application efficace pour obtenir des résultats concrets et éviter de se retrouver dans une situation de « jeu du chat et de la souris ».

• 2. Cependant, le thème le plus récurrent concernait les politiques et les pratiques opérationnelles des plateformes, de nombreux répondants ayant fait état de difficultés persistantes pour protéger leurs consommateurs. Bien que l’année 2020 ait vu des améliorations dans certains domaines – par exemple, la prise de mesures proactives face aux problèmes liés à la COVID –, les politiques et la réactivité des plateformes restent un maillon essentiel dans la protection des consommateurs en ligne. Les améliorations dans cinq domaines clés ont été mises en avant dans les listes de souhaits pour 2021 de la communauté INSYNC :
  
  a. Amélioration de la réactivité face aux demandes de retrait
  
  b. Alourdissement des sanctions pour les récidivistes
  
  c. Amélioration des relations de travail avec les plateformes dans la région APAC
  
  d. Amélioration du partage des données sur les acteurs malveillants
  
  e. Surveillance proactive et protection par les plateformes

• 3. En 2021, les plateformes feront l'objet d'une attention réglementaire particulière dans de nombreuses régions du monde, qu'il s'agisse d'affaires antitrust aux États-Unis et dans l'Union européenne ou d'examens à grande échelle de l'espace en ligne, tels que la loi sur les services numériques (Digital Services Act) dans l'Union européenne ou l'étude britannique sur les préjudices en ligne (Online Harms review). Alors que certaines initiatives, comme le Shop Safe Act aux États-Unis, se concentrent exclusivement sur les questions de protection des marques, il est essentiel que la communauté s'exprime d'une seule voix pour faire entendre haut et fort les changements dont les marques ont besoin pour protéger leurs consommateurs en ligne.

Nous avons demandé à la communauté INSYNC de nous faire part de ses souhaits pour 2021

Voici une sélection de citations fournies par nos répondants, qui viennent étayer les priorités stratégiques décrites ci-dessus :

• « Tirer parti de nos données en ligne pour générer efficacement des prospects en vue d'actions hors ligne »
• « Une collaboration renforcée entre les services juridique et marketing pour mettre en place un programme complet »
• "Des mesures plus strictes de la part des places de marché à l'égard des récidivistes
• « Une plus grande proactivité de la part des plateformes et un meilleur partage des renseignements sur les acteurs malveillants »
• « Plus de personnel et plus de budget ! »
• « Un engagement accru de la part des grandes plateformes et des entités qui façonnent l'Internet à l'échelle mondiale »

4. Conclusion

Comme pour beaucoup d'autres, 2020 a été une année marquée par des défis de taille pour le secteur de la protection des marques, mais la transformation qui s'est opérée offre aujourd'hui l'occasion de faire de 2021 une année de changements et de croissance significatifs.

La protection de la marque occupe une place plus centrale dans la stratégie numérique

Avec l'importance croissante accordée à l'espace en ligne et à la présence numérique des marques, la protection des marques est devenue un élément central de leurs stratégies numériques, ce qui a permis d'apporter des améliorations indispensables en matière de sensibilisation et de collaboration. Les équipes chargées de la protection des marques doivent continuer à s'impliquer de manière proactive auprès de leurs entreprises et parler le langage du marketing, du commerce électronique et de la sécurité afin d'obtenir la collaboration et le budget nécessaires à leur réussite. Alors que nous espérons sortir de l'impact de la pandémie, ces équipes devront revoir et recentrer leurs stratégies pour s'assurer qu'elles répondent aux besoins de leur marque et des consommateurs dans un monde en ligne transformé.

La collaboration entre marques est essentielle

Si les équipes chargées de la protection des marques peuvent et doivent se réorganiser en interne et revoir leurs stratégies pour s'adapter à un environnement en constante évolution, les plateformes resteront un élément clé du puzzle qui échappe manifestement à leur contrôle. Cependant, dans un contexte où les approches existantes sont scrutées à la loupe par les régulateurs, il existe une opportunité de susciter le changement grâce à une collaboration intermarques, tant avec les régulateurs qu'avec les plateformes elles-mêmes. Alors qu'une marque isolée peut avoir du mal à faire évoluer les choses par elle-même, la force des marques réunies a le potentiel de faire véritablement la différence.