Amazon Prime Day - Une cible privilégiée pour les contrefacteurs en ligne agiles

Les prix réduits sur des marques très recherchées attirent les consommateurs en masse sur Amazon lors du Prime Day, mais la vente attire également des criminels cherchant à colporter des produits contrefaits.

Amazon est depuis longtemps la cible d'opérations de contrefaçon, les malfaiteurs exploitant le système d'identifiant unique des produits (ASIN) et la fonctionnalité de référencement sponsorisé de la plateforme. Celle-ci a réagi en proposant aux propriétaires de marques des outils anti-contrefaçon améliorés, leur offrant ainsi un répit bienvenu. Cependant, ces outils ont leurs propres limites.

À l'occasion de l'Amazon Prime Day, nous examinons la recrudescence de la contrefaçon et d'autres activités frauduleuses sur Amazon pendant les soldes et les événements très médiatisés. Nous discutons ensuite de l'examen de plus en plus minutieux de l'approche du géant du commerce électronique en matière d'atteintes à la propriété intellectuelle et des implications de l'extension de son programme "Transparence" et du lancement récent du "Projet Zéro". Enfin, nous expliquons pourquoi la coopération et une solution stratégique globale sont nécessaires pour lutter efficacement contre les atteintes à la propriété intellectuelle.

Augmentation des infractions lors du Prime Day

Les événements de grande envergure et les ventes en ligne sont connus pour leurs contrefaçons. Alors que la Coupe du monde de football féminin vient de s'achever, les places de marché d'Amazon ont été inondées de fausses versions des maillots officiels des États-Unis. Wired a rapporté qu'au lendemain de la finale, au moins six des dix maillots féminins les plus vendus sur Amazon étaient des contrefaçons de Team USA[1].

Les propriétaires de marques ne se contentent pas de lutter contre des contrefacteurs très réactifs ; ils se retrouvent également à rivaliser pour les premières places avec des bots et des produits accompagnés d’avis frauduleux. L’Amazon Prime Day lui-même verrait chaque année un afflux massif de faux avis, ce qui en fait un outil très prisé des contrefacteurs pour donner un semblant d’authenticité à leurs produits mis en vente. En juillet 2018, il a été constaté que les faux avis représentaient 28 % de l'ensemble des avis sur le site, contre 16 % le mois précédent[2]. Ce chiffre aurait déjà atteint 34 % de l'ensemble des avis cette année (en juin) et ne devrait cesser d'augmenter.

Il convient de noter qu'Amazon réfute les données de Fakespot, déclarant que l'entreprise n'a pas accès aux informations relatives aux évaluateurs, aux vendeurs et à l'historique des produits.

Cependant, l'association de défense des consommateurs « Which? » corrobore les conclusions générales de Fakespot, affirmant que des marques « inconnues » utilisent des avis non vérifiés pour dominer les résultats de recherche concernant des produits technologiques tels que les écouteurs. Elle souligne également que de nombreux produits affichent des avis concernant des articles totalement différents, ce qui laisse penser qu'ils ont été repris d'anciennes fiches produits.

Il s'agit d'une préoccupation croissante pour les propriétaires de marques, puisque 97 % des acheteurs se fient aux commentaires des clients en ligne pour effectuer un achat, selon Which ?[3].

Amazon pourrait être directement responsable d'avoir facilité la vente de contrefaçons

L'entreprise fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux en raison de son incapacité apparente à résoudre le problème des contrefaçons. Cette pression s'est récemment manifestée par l'appel du verdict d'une affaire judiciaire très médiatisée, Oberdorf v Amazon. Cette affaire, qui date de 2015, visait à déterminer si le géant du commerce électronique pouvait être tenu pour responsable d'avoir facilité la vente de laisses pour chiens contrefaites ayant causé des blessures aux mains des consommateurs.

La décision initiale en faveur d'Amazon a été renversée en appel. Aujourd'hui, Amazon a été jugée responsable des blessures causées par les laisses défectueuses, ce qui a des conséquences importantes sur la manière dont l'entreprise américaine aborde les infractions sur ses places de marché.

La majorité de la cour d'appel a fait valoir que l'implication d'Amazon dans les transactions "va au-delà d'une simple fonction éditoriale ; elle joue un rôle important dans le processus de vente proprement dit". En outre, le tribunal a affirmé qu'Amazon est "tout à fait capable" de retirer les produits dangereux de son site web.

Plus important encore, le tribunal s'est inquiété du fait que la plateforme "permet aux vendeurs tiers de se dissimuler au client, laissant les clients lésés par des produits défectueux sans recours direct contre le vendeur tiers"[4].

Amazon Project Zero : un pas en avant

Amazon a récemment reconnu pour la première fois dans son rapport annuel qu'elle avait un problème de contrefaçon[5]. Ces dernières années, elle a renforcé sa réponse à la contrefaçon face à la pression exercée par les propriétaires de marques.

Le Projet Zéro est l'une de ces initiatives de protection des marques et a été introduit par Amazon au début de 2019 pour compléter ses programmes existants de registre des marques et de transparence des marques. C'est un pas dans la bonne direction, qui permet aux marques de mieux contrôler le processus d'application de la loi et d'accélérer le retrait des contrefaçons. Cependant, il n'est disponible que sur invitation pour les entreprises qui se sont à la fois déjà inscrites au Brand Registry et qui sont propriétaires d'une marque enregistrée.

Lisez notre analyse complète du projet zéro et de ses principales limites.

La transparence d'Amazon encore sous-utilisée

Amazon Transparency est un service d'authentification au niveau de l'article conçu pour permettre aux clients d'authentifier tout produit compatible avec Transparency, quel que soit l'endroit où ils l'achètent (Amazon, autres sites de commerce électronique, magasins de briques et de mortier, etc.)

Il a récemment été annoncé que Transparency allait s'étendre à l'Europe, à l'Inde et au Canada. Ce déploiement plus large est une initiative bienvenue de la part de la plateforme, mais là encore, des problèmes clés se posent, comme le fait que les marques de vêtements (qui sont la cible la plus importante des activités de contrefaçon aux États-Unis) ne sont pas encore couvertes et que l'application permettant aux consommateurs de scanner eux-mêmes les produits n'est pas disponible dans ces nouvelles régions. L'adoption sur le marché américain a également été limitée jusqu'à présent, avec seulement 4 000 marques au total inscrites au programme[6].

La capacité de ces initiatives anti-contrefaçon à faire face à l'augmentation de l'activité de contrefaçon à l'approche des soldes et des événements très médiatisés est encore sujette à débat. Et de nombreux propriétaires de marques restent exclus de ces initiatives, sans protection contre la contrefaçon en ligne.

La protection de la marque en ligne et la coopération sont toutes deux essentielles

Tous les propriétaires de marques ont pour objectif commun de réduire les activités de contrefaçon en ligne et souhaitent une procédure simple, rapide et bien gérée pour supprimer les infractions.

Amazon a amélioré le processus de mise en œuvre grâce à la transparence, au projet zéro et à d'autres initiatives. Cependant, les outils d'Amazon ne sont qu'une partie du puzzle. Ce n'est que lorsqu'ils sont utilisés en conjonction avec la technologie de protection des marques en ligne que les outils d'application des plateformes permettent aux propriétaires de marques de réduire de manière significative le niveau d'infraction.

Une approche globale et intelligente est nécessaire pour s'attaquer aux réseaux de contrefaçon sophistiqués qui couvrent de multiples marchés, sites web, médias sociaux et autres plateformes.

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Références :

[1] La Coupe du monde était une cible de choix pour les contrefacteurs sur Amazon - Wired, 2019 : https://www.wired.com/story/world-cup-amazon-fake-us-womens-jerseys/

[2] Les faux avis sur Amazon se multiplient à l'approche du Prime Day - Mashable, 2019 :
https://mashable.com/article/fake-amazon-reviews-increase-during-prime-day/

[3] Des milliers d'avis clients « faux » découverts dans les catégories technologiques populaires sur Amazon - Which?, 2019 :
https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/

[4] Une affaire concernant une laisse pour chien défectueuse pourrait avoir des répercussions considérables sur le modèle économique d'Amazon - The Fashion Law, 2019 :
https://www.thefashionlaw.com/home/a-case-over-a-defective-dog-leash-could-have-sweeping-implications-for-amazons-business-model

[5] Amazon reconnaît le risque de contrefaçon dans son rapport annuel - TBO, 2019 :
https://www.incoproip.com/articles/amazon-acknowledges-counterfeit-risk-in-annual-report-tbo

[6] Amazon étend son programme « Transparency » de codes anti-contrefaçon à l'Europe, à l'Inde et au Canada - TechCrunch, 2019 :
https://techcrunch.com/2019/07/10/amazon-expands-transparency-anti-counterfeit-codes-to-europe-india-and-canada/