La guida definitiva alla protezione del marchio online

Indice dei contenuti

• Che cos'è e come potete beneficiarne?
• Minacce per i marchi e i loro clienti
• Che cos'è la protezione del marchio?
• Tipi di violazione del marchio: contraffazioneg
• Ci sono molti altri tipi di violazione del marchio da considerare
• Come si è evoluto l'uso improprio del marchio
• Perché ho bisogno della protezione del marchio?
• Strategia di protezione del marchio
• Strumenti e funzionalità per la protezione del marchio
• Perché la collaborazione è fondamentale
• Le quattro fasi di maturità della protezione del marchio online
• I vantaggi della protezione del marchio
• Le soluzioni di protezione del marchio di Corsearch
• Scarica la Guida definitiva alla protezione del marchio

Che cos'è e come potete beneficiarne?

La protezione del marchio è l'atto di impedire a contraffattori, imitatori e altri malintenzionati di violare illegalmente il vostro marchio utilizzando la vostra proprietà intellettuale (PI), il nome del vostro marchio, l'identità del vostro marchio e/o di violare i vostri marchi, diritti d'autore, brevetti, disegni e altri tipi di PI.

In questa guida, sia che siate titolari di un'impresa o che lavoriate per una grande azienda, vi spieghiamo esattamente come potete iniziare a combattere attraverso la pratica della Brand Protection.

Minacce per i marchi e i loro clienti

Immaginate per un attimo il vostro cliente. Cerca online. Si concentra sul prodotto che desidera. Che si muova attraverso l'esperienza d'acquisto perfetta e priva di attriti che avete sempre desiderato.

E poi succede. Si imbattono in un sito o in un venditore falso e si vedono presentare un falso allettante e a buon mercato. O, cosa ancora più sconcertante, un falso molto convincente.

Qualunque sia la loro reazione, non la vorrete. La violazione del marchio scatena una serie di emozioni indesiderate da parte dei consumatori che si ripercuoteranno sui vostri profitti, sulla vostra reputazione o su entrambi.

E non importa chi siete.

Che si tratti di beni di lusso, elettronica, cibo, NFT o qualsiasi altro settore, non si vuole che il proprio marchio si avvicini a questa falsificazione pacchiana e dannosa per la reputazione che sta diluendo la forza del marchio.

Se vendete prodotti a un prezzo basso, le vostre vendite ne risentiranno.

E non ci si deve preoccupare solo dei falsi. C'è un intero mondo di altri problemi da considerare: dalle violazioni normative agli imitatori dei social media, alle truffe di phishing che potrebbero fare notizia per i motivi sbagliati.

Tipi di violazione del marchio: la contraffazione

La contraffazione non ha bisogno di presentazioni. Si tratta della produzione o distribuzione di prodotti con il vostro marchio o con i vostri diritti di proprietà intellettuale, senza il vostro permesso.

Tuttavia, all'interno del commercio della contraffazione esistono sottili differenze che è importante definire. Molti contraffattori producono, ad esempio, prodotti di imitazione non identici, privi di marchio o di segni distintivi, che spesso sono di qualità molto bassa e non soddisfano i criteri di ciò che si potrebbe considerare una "vera" contraffazione.

Le contraffazioni vere e proprie, invece, tendono a essere realizzate su larga scala da organizzazioni criminali. Queste organizzazioni criminali hanno spesso accesso a materiali che rendono le loro imitazioni molto difficili da distinguere da quelle autentiche. Inoltre, tendono a disporre di ampie reti di distribuzione.

La contraffazione vera e propria è un problema molto più grave, perché rende molto più difficile per te e per i tuoi consumatori distinguere ciò che è autentico da ciò che è falso. Può inoltre comportare gravi rischi per la salute e la sicurezza. È noto, ad esempio, che i caschi da bicicletta contraffatti si frantumano al minimo impatto se realizzati con materiali di qualità inferiore e senza il rispetto degli standard industriali richiesti.

Come si è evoluto l'uso improprio del marchio

Social commerce: l'effetto TikTok

L'aumento degli abusi sui social media è dovuto a due fattori: la facilità d'uso e la possibilità di creare account e l'enorme numero di utenti che possono essere raggiunti - si stima che circa il 50% della popolazione mondiale sia utente dei social media.

Per illustrare la possibilità che i marchi vengano travisati online - e quanto sia complessa la sfida da superare - i numeri riportati di seguito ricordano la potenza e la pervasività delle piattaforme dei social media.

Secondo Business of Apps, TikTok aveva 1,4 miliardi di utenti attivi mensili nel 2022(fonte: TikTok for Business, 2021):

• Il 60% degli utenti di TikTok dichiara di seguire i marchi sulla piattaforma.
• Il 52% dichiara di cercare prodotti o fare acquisti sulla piattaforma.
• Il 67% afferma che i contenuti della piattaforma li hanno spinti a fare acquisti, anche quando non ne avevano intenzione.

Nel gennaio 2022 è stato chiesto agli acquirenti di TikTok quali fossero le loro abitudini di acquisto su TikTok(fonte: An Inside Look at Generation TikTok, 2022):

• Il 71,2% ha dichiarato di aver fatto acquisti quando si è imbattuto in qualcosa nel proprio feed, nelle Storie, ecc.
• Il 58% ha dichiarato di aver utilizzato la piattaforma per ispirarsi agli acquisti.
• Il 55% ha effettuato un acquisto dopo aver visto un marchio su TikTok.

Conformità

È inoltre necessario ricordare che la protezione del marchio si estende anche alla questione della conformità. Questa viene utilizzata dai marchi per garantire che i rivenditori ufficiali rispettino gli standard del settore. La conformità è particolarmente importante se si opera in un settore altamente regolamentato come quello farmaceutico, in cui la vendita dei prodotti è strettamente controllata dal governo e da autorità di regolamentazione indipendenti.

• Proteggere i clienti da danni fisici

• Rimanere conformi

• Proteggere i clienti dalle frodi

• E utilizzare una maggiore business intelligence per indirizzare in modo proattivo le attività di violazione.

Perché ho bisogno della protezione del marchio?

Non c'è bisogno di dirvelo. Ignorare queste minacce non è una buona idea: è improbabile che le piattaforme online combattano al vostro fianco senza il vostro sostegno e, lasciate a se stesse, possono aggravare il problema.

Perderete denaro. La vostra reputazione ne risentirà. Le persone ruberanno le vostre idee e torneranno a farlo.

Ma come si fa a quantificare cosa significhi davvero per la vostra azienda, in termini reali?

Ci sono molte ricerche che vi aiuteranno a costruire il vostro business case.

Secondo un recente studio di Sapio Researchil 52% dei consumatori statunitensi dichiara di aver perso la fiducia in un marchio dopo aver acquistato involontariamente prodotti contraffatti online.

Si tratta di un enorme danno potenziale per il vostro marchio.

Un'altra ricerca Sapio afferma che questa mancanza di fiducia ha un effetto diretto sul comportamento di acquisto. Un'indagine separata ha rilevato che ben il 76% dei consumatori è meno propenso ad acquistare prodotti di un marchio regolarmente associato a prodotti contraffatti.

Secondo il Comitato economico e sociale europeo, il probabile valore complessivo del commercio di prodotti contraffatti a livello mondiale si aggira tra i 600 miliardi di euro (ONU) e quasi mille miliardi di euro.

Secondo un recente rapporto dell'Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE), il valore dei prodotti falsi importati nel mondo ammonta attualmente a oltre 500 miliardi di dollari all'anno.

I prodotti falsi rappresentano oggi il 3,3% del commercio mondiale

Fonte: OCSE e Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale, 2019

È chiaro che l'impatto dei prodotti contraffatti sul valore del marchio, sulle abitudini di acquisto e persino sulle società e sulle economie nazionali è enorme.

Se volete saperne di più sull'impatto economico più ampio della contraffazione, potete trovare ulteriori informazioni nel rapporto completo di Sapio.

Strategia di protezione del marchio

Basta con le sfide. E le soluzioni? Prima ancora di pensare alla tecnologia di cui avrete bisogno, la vostra risposta deve iniziare con unastrategia ben ponderata. Ma cosa dovrebbe includere esattamente questa strategia?

Portafoglio IP

In primo luogo, se non disponete già di competenze interne, dovete ottenere una buona consulenza in materia di portafoglio di proprietà intellettuale che vi aiuti a gestire e proteggere efficacemente il vostro portafoglio di proprietà intellettuale. Ciò potrebbe includere l'esecuzione di ricerche di autorizzazione per esaminare nuovi marchi o la gestione della registrazione di marchi e disegni per garantire il vostro marchio in tutti i mercati chiave. In conclusione, dovrete gestire la vostra proprietà intellettuale assicurandovi che sia completamente protetta contro ogni possibile obiezione locale per massimizzare il suo potenziale valore monetario.

Business intelligence

In secondo luogo, è necessario istituire un meccanismo per la raccolta dei dati e la raccolta di informazioni commerciali. Questo meccanismo dovrà funzionare anche su diverse piattaforme di e-commerce e in diverse aree geografiche. Quanto sapete su dove il vostro marchio viene violato online? Quali sono i prodotti più colpiti? In quali regioni? E dove va il traffico maggiore? La raccolta di questo tipo di informazioni dovrebbe essere la pietra miliare della vostra strategia di protezione del marchio e vi aiuterà a stabilire le priorità in modo efficace.

Analisi delle priorità e delle minacce

Con questo tipo di informazioni e di intelligence a disposizione, è possibile che vi sentiate un po' sopraffatti. Ciò significa che la vostra strategia avrà bisogno di un livello di prioritizzazione e di analisi delle minacce che vi aiuterà a gestire e indirizzare efficacemente i vostri sforzi di protezione della proprietà intellettuale e di anti-pirateria/anticontraffazione.

Monitoraggio della pubblicità online

Nell'ambito di questa strategia, potrebbe essere importante per il vostro marchio effettuare un monitoraggio approfondito della pubblicità online. Questo vi aiuterà a identificare i punti in cui i vostri annunci vengono visualizzati in posizioni indesiderate e vi fornirà le informazioni necessarie per correggerli.

Monitoraggio dei social media

Il monitoraggio dei social media è altrettanto importante. Questo perché spesso rivela reti di venditori scorretti che diffondono la loro influenza attraverso i canali dei social media più popolari. Recentemente è stato registrato un caso in cui la scoperta di un singolo account Instagram che promuoveva prodotti contraffatti ha portato all'esposizione di una rete di 531 account di social media. Questa rete aveva un totale combinato di 716.645 follower, 14.143 URL di contraffazione e 7.138 inserzioni di contraffazione sui mercati online.

Rete di partner

Se volete attuare la vostra strategia anticontraffazione nel modo più completo possibile, dovrete anche creare una rete di partner "offline" (come le forze dell’ordine o le agenzie doganali governative) con cui collaborare per dare la caccia ai trasgressori più ostinati.

Per alcuni marchi, anche se non per tutti, questa linea d'azione vi condurrà probabilmente verso l'applicazione della proprietà intellettuale e il contenzioso in materia di tutela del marchio. Per i marchi che la perseguono, questa è spesso la parte finale della strategia di protezione del marchio.

Perché la collaborazione è fondamentale

Protezione del marchio: meglio insieme

Le aziende non devono temere di opporsi anche ai più grandi e corrotti elementi criminali del mondo online. Al contrario, devono stare fianco a fianco e lottare insieme per abbatterli.

Internet avrà anche reso la vita più facile ai malintenzionati, ma in definitiva offre anche le soluzioni al problema. Sfruttando la tecnologia per la protezione del marchio, le competenze collettive e le conoscenze condivise, potete fare qualcosa che i malintenzionati non sono in grado di fare: collaborare.

La collaborazione interna ed esterna è fondamentale

Ci saranno diverse questioni da affrontare e il tempo a disposizione è limitato. Per questo motivo, è fondamentale collaborare sia internamente – tra i team di tutela del marchio e le altre parti interessate all’interno dell’azienda – sia esternamente – con altri titolari di marchi, le organizzazioni competenti in materia di tutela del marchio e le autorità. Questa collaborazione garantisce la protezione dei vostri consumatori e vi assicura il massimo ritorno sull’investimento dalla vostra strategia di tutela del marchio.

Quando si punta a un uso improprio del marchio, come quello perpetrato dalle reti di cattivi attori, la collaborazione tra proprietari del marchio, forze dell'ordine, investigatori e autorità di frontiera è fondamentale per intraprendere un'azione efficace.

Le quattro fasi di maturità della protezione del marchio online

La natura precisa delle minacce che un'azienda deve affrontare varia a seconda del settore, ma – indipendentemente dal settore in cui operi – esistono misure generali che puoi adottare per migliorare il tuo approccio.

Man mano che la vostra organizzazione compie questa evoluzione, i team incaricati della protezione del marchio diventano una risorsa sempre più strategica, in grado non solo di contrastare le minacce, ma anche di individuare nuove opportunità. In questa sezione illustriamo le quattro fasi principali di questo percorso. Il nostro obiettivo è aiutarvi a capire a che punto si trova attualmente la vostra organizzazione, quali strumenti potete utilizzare per progredire e quali vantaggi concreti potrete ottenere. Per approfondire l'argomento, consultate la nostra relazione completa sulla maturità della protezione del marchio online.

In sintesi, le fasi di maturità del marchio:

1. Reattivo

Risorse disponibili

La realtà è che spesso si dedicano pochissimo tempo, denaro e ore di lavoro a questa sfida. Per le persone coinvolte, la tutela del marchio rappresenta inoltre solo una piccola parte del loro ruolo complessivo: una responsabilità che deve contendersi l’attenzione con le esigenze del loro «lavoro quotidiano» principale.

Strumenti

Nessuno.

Misura del successo

In questa fase, l'unica misura del successo è il numero di casi che il team risolve (che è limitato dal numero di casi di cui è a conoscenza).

Obiettivi

Affrontare i casi che si presentano nel modo più efficiente possibile.

2. Proattivo

Risorse disponibili

Il tempo e il budget dedicati sono presenti, ma sono ancora limitati e fanno capo all'ufficio legale, in una posizione isolata rispetto agli investimenti e alla collaborazione in altri settori.

Strumenti

Strumenti basati sulla ricerca che monitorano le piattaforme online alla ricerca di account offensivi.

Misure di successo

Il numero di account identificati e rimossi.

Obiettivi

Massimizzare i volumi di prelievo e l'efficienza utilizzando gli investimenti disponibili.  

3. Efficace

Risorse disponibili

Un team dedicato alla protezione del marchio, rafforzato dal miglioramento delle relazioni interfunzionali con reparti come il marketing, l'e-commerce, le pubbliche relazioni e la catena di approvvigionamento.

Strumenti

Strumenti più avanzati basati sull'intelligenza artificiale e sull'apprendimento automatico, in grado non solo di segnalare gli account, ma anche di individuare i collegamenti tra loro, indicando così i responsabili.

Misura del successo

Impatto sul business, vale a dire ricavi generati o protetti piuttosto che volumi di incasso.

Obiettivi

In questa fase, gli obiettivi iniziano ad allinearsi maggiormente con quelli delle funzioni partner in tutta l'azienda, come ad esempio i ricavi dell'e-commerce o la fiducia dei consumatori per il marketing.

4. Progressivo

Risorse disponibili

Un team dedicato alla protezione del marchio, sostenuto da relazioni interfunzionali e investimenti da parte di dipartimenti quali marketing, e-commerce, PR, sicurezza informatica e catena di approvvigionamento, oltre che dal team esecutivo. In questa fase è comunemente utilizzato un comitato direttivo composto da membri di ciascuna area.

Strumenti

Oltre a favorire l'efficienza attraverso l'automazione, gli strumenti forniscono oggi una maggiore intelligence, come le analisi di mercato e il benchmarking dei concorrenti, fungendo da fonte di conoscenza per i responsabili delle decisioni in tutta l'azienda.

Misure di successo

Oltre ad avere obiettivi specifici di protezione del marchio, il team viene giudicato in base al suo contributo agli obiettivi aziendali più generali.

Obiettivi

Essere un partner fondamentale per tutti i reparti, con i dati e le informazioni provenienti dalla protezione del marchio al centro del successo strategico dell'azienda.

I vantaggi della protezione del marchio

Indipendentemente dalle dimensioni della vostra azienda, esistono numerosi casi di studio che dimostrano come aziende di ogni tipo traggano vantaggio dalle tecnologie e dai servizi di protezione del marchio, che le aiutano a:

• Aumentare le entrate

• Proteggere la propria reputazione

• Aumentare l'efficienza legale

Scopri come alcuni dei marchi più all’avanguardia al mondo stanno utilizzando le tecnologie di protezione del marchio: da Mondelēz International, che ha ottenuto una visibilità completa dei propri canali online, a Brompton, che è riuscita a rimuovere in modo efficiente gli annunci di prodotti contraffatti su diverse piattaforme.

L'unica domanda da porsi è: cosa potrebbe ottenere la vostra azienda?

Caso di studio
Come Mondelēz International pone la fiducia del consumatore al centro della protezione del marchio

Mondelēz ha riconosciuto la necessità di un approccio più coordinato per risolvere le violazioni dei suoi marchi online. L'azienda aveva già stabilito un processo efficace per affrontare le violazioni offline, ma la portata delle violazioni online rimaneva sconosciuta.

Come primo passo, Corsearch ha aiutato Mondelēz a identificare gli account sui social media inattivi e non autorizzati che rappresentavano un rischio per la reputazione del marchio, consentendo all'azienda di assumerne il controllo centralizzato. Il programma di protezione del marchio di Mondelēz si concentra ora sull'acquisizione di visibilità sulle attività online precedentemente nascoste che presentano un rischio significativo per l'azienda. Per Mondelēz, la capacità di Corsearch di rivelare la reale portata delle violazioni online, unita alla competenza in materia di governance dei social media, è stata fondamentale per mantenere il controllo dei canali digitali, gestire i rischi e proteggere l'esperienza dei consumatori.

Per Mondelēz, la capacità di Corsearch di mettere in luce la reale portata delle violazioni online, unita alle competenze specialistiche in materia di governance dei social media, è stata fondamentale per mantenere il controllo dei canali digitali, gestire i rischi e tutelare l'esperienza dei consumatori.

https://www.youtube.com/watch?v=ltKhzDwaJJs&embeds_referring_euri=https%3A%2F%2Fcorsearch.com%2F&source_ve_path=Mjg2NjMsMjg2NjY&feature=emb_logo&ab_channel=Incopro

"Lavorare con Corsearch è stata un'esperienza molto positiva per Mondelēz. Fin dall'inizio abbiamo capito che sarebbero stati dei veri partner commerciali e, durante tutto il processo, ci hanno aiutato a gestire e soddisfare le nostre esigenze aziendali."

Mark Hodgin, consigliere capo, marchi globali, Mondelēz International

Le soluzioni di protezione del marchio di Corsearch

Corsearch offre soluzioni avanzate per la protezione del marchio che consentono di risparmiare tempo e risorse grazie all'efficace applicazione della proprietà intellettuale online. Le nostre soluzioni vi aiutano a definire le priorità dei problemi più critici, a eliminarli strategicamente e a ottenere rapidamente le riduzioni durature necessarie per ottenere risultati di business tangibili.