Le principali priorità per i team di protezione del marchio nel 2022

In occasione di una tavola rotonda del settore tenutasi nel novembre 2021, abbiamo chiesto ai leader della protezione dei marchi quale sarebbe stata la loro principale priorità per il 2022. I risultati sono riportati di seguito:

La collaborazione, sia interna che esterna, è una priorità fondamentale. Abbiamo assistito a un aumento della collaborazione nel corso del 2021, ma ci sono ancora molti progressi da fare con le piattaforme e gli altri intermediari. Anche la comprensione dei pericoli complessivi per i marchi è stata considerata una priorità, in linea con la crescente richiesta di dati di migliore qualità e più completi. Un'altra priorità fondamentale è la rendicontazione dell'impatto, con i team che vogliono calcolare il ROI dei loro programmi e se stanno riducendo il volume delle violazioni online.

Leggete questo blog per saperne di più su queste aree prioritarie e sul motivo per cui i team di protezione del marchio si concentrano su di esse.

Aumentare il volume dei takedown

Il risultato principale è l'aumento del numero di takedown: il 22% dei partecipanti afferma che questa è la propria priorità principale.

Sebbene sia comprensibile, soprattutto in periodi di instabilità e di aumento degli abusi online, che i team si concentrino sugli obiettivi principali di eliminazione delle minacce, ciò suggerisce che i team hanno l'opportunità di progredire e di pensare a risultati più a lungo termine con l'applicazione delle norme (come la riduzione della saturazione delle violazioni sui canali prioritari) e di lavorare per raggiungere altri obiettivi strategici che producano valore commerciale.

Uno dei modi per progredire in questo senso consiste nel migliorare il modo in cui i team dimostrano l'efficacia del programma di tutela del marchio; è quindi incoraggiante vedere che questo aspetto si colloca al secondo posto ex aequo tra le priorità principali (18%), insieme a una migliore comprensione delle minacce.

Scoprite come lo spostamento dell'attenzione sui risultati possa offrire un maggiore valore a lungo termine all'azienda.

Migliorare il modo in cui i team riportano l'impatto dei loro programmi

Il 18% dei partecipanti ha indicato come priorità assoluta il miglioramento delle modalità di rendicontazione dell'impatto dei propri programmi.

Le aziende stanno riconoscendo che la reportistica dovrebbe andare oltre il numero di notifiche di rimozione inviate. Questa metrica non è in grado di mostrare l'impatto reale, lasciando senza risposta due domande cruciali: 1. Le inserzioni o i siti web che sono stati bloccati rimangono chiusi? 2. C'è una riduzione del volume delle violazioni sulla piattaforma o sul canale?

Per questo motivo, i team dovrebbero orientarsi verso l'utilizzo di KPI che si concentrino sulla riduzione del volume delle violazioni e sulla pulizia delle piattaforme o dei canali prioritari, per aiutare i team a dimostrare l'impatto. Con questo approccio, i team possono anche liberare risorse per altre attività a valore aggiunto. Possono quindi fornire valore commerciale all'azienda e aumentare notevolmente il ritorno sugli investimenti.

Ci sono diversi risultati che potete monitorare per valutare l'efficacia del vostro programma di protezione del marchio. Alcuni esempi sono:

• Ridurre i livelli di violazione su una piattaforma prioritaria. Ad esempio, rispetto al mese precedente o agli ultimi sei mesi.
• Ridurre il numero di problemi su ciascuno dei vostri canali prioritari.
• Ridurre la saturazione delle violazioni: ad esempio, per un determinato termine di ricerca sui marketplace, quante inserzioni sono illegittime e quante legittime?
• L'impatto sui ricavi online

Imparare a riportare l'impatto e a costruire un business case vincente per la protezione del marchio >

Acquisire una maggiore comprensione delle minacce

I dati sono fondamentali. Questo è il messaggio che arriva sempre più spesso dai team di protezione del marchio.

Il 18% dei partecipanti ha dichiarato che una maggiore comprensione delle minacce complessive ai loro marchi è la priorità principale per il loro team.

Per raggiungere questo obiettivo, i set di dati devono essere completi - coprendo tutte le piattaforme e i canali principali - e di alta qualità, in modo che i team possano dare priorità alle minacce ad alto rischio senza dover passare attraverso flussi di dati irrilevanti.

Un metodo per migliorare la pertinenza dei dati consiste nell'adottare un approccio alla protezione del marchio basato sulla rete: raccogliere dati da più fonti e collegare entità correlate.

In effetti, il 74% dei marchi sta cercando di adottare un approccio basato sulla rete (webinar INSYNC: "Intelligence & Investigations Masterclass - La chiave per un approccio integrato").

La tecnologia di analisi di rete consente questo approccio. Le aziende utilizzano la tecnologia di analisi di rete per identificare automaticamente e dare priorità alle reti online che minacciano i loro consumatori e il loro marchio, collegando i molteplici punti dati in ogni parte delle operazioni online di un trasgressore.

La comprensione di una rete implica il collegamento di un individuo alle sue diverse identità online, quindi il collegamento di queste identità ai vari siti web, agli ID dei venditori e agli account su più mercati e altri canali online. Esistono diversi tipi di dati che possono essere utilizzati per costruire un profilo.

Per saperne di più sulla tecnologia di intelligence di rete >

Garantire un budget aggiuntivo

Il 4% dei partecipanti ha dichiarato che garantire un budget aggiuntivo è la loro massima priorità per il 2022.

Per assicurarsi le risorse finanziarie necessarie, i team incaricati della tutela del marchio devono sensibilizzare l'organizzazione e farne comprendere l'importanza. Tra gli aspetti fondamentali da considerare quando si cerca di coinvolgere i vertici aziendali figurano:

• Guardare oltre i numeri e giustificare l'investimento in termini commerciali.
• Gli obiettivi strategici variano a seconda dell'azienda. È necessario riflettere su ciò che conta per la propria attività e assicurarsi di concentrarsi su aspetti misurabili.
• Dimostrare che l'aumento dei ricavi, sommato alle eventuali efficienze in termini di costi, è superiore al costo del programma. Nel calcolare i costi, occorre tenere conto delle risorse che vengono così liberate e che possono essere destinate ad altre attività.

Esistono diversi strumenti che puoi utilizzare per misurare l'efficacia della protezione del marchio:

Calcolo del ritorno sull'investimento (ROI)

Osserva la correlazione tra l'applicazione delle norme e le tue vendite e-commerce (considerando la stessa regione).

Test del mercato

Test di mercato su piattaforma per piattaforma per monitorare la crescita delle vendite prima e dopo l'applicazione delle norme. Ciò può fornire una prova convincente del successo dell'applicazione mirata delle norme.

Volumi di vendita dei venditori non autorizzati

Individua esempi di venditori non autorizzati e i loro volumi di vendita effettivi per dimostrare la perdita di ricavi. Valuta la possibilità di combinare i dati quantitativi con una narrazione efficace per far sì che il messaggio arrivi con chiarezza ai vertici aziendali.

Arresto dell'esecuzione come test

Infine, è estremamente efficace illustrare cosa succede se si interrompe improvvisamente l'applicazione delle norme.

Per saperne di più sulla costruzione del business case e sulla garanzia di budget >

Aumentare la collaborazione interna

L'11% dei partecipanti ha indicato l'aumento della collaborazione interna come una priorità fondamentale.

Il tipo di valore generato dai team incaricati della tutela del marchio varia a seconda del settore; il denominatore comune è che tale valore va sempre oltre la semplice funzione di tutela del marchio. Tra le funzioni chiave che potreste essere in grado di svolgere figurano:

• Marketing
• Commercio elettronico
• Sicurezza
• Catena di approvvigionamento e distribuzione

Per facilitare la collaborazione, dovrai dimostrare il valore delle attività di tutela del marchio alle rispettive funzioni. Dovrai inoltre usare un linguaggio comune per creare una visione condivisa: per il marketing potrebbe trattarsi di fiducia, valori del marchio o efficacia delle campagne; per l’e-commerce l’attenzione sarà probabilmente concentrata sulle vendite; per la sicurezza, invece, potrebbe essere utile concentrarsi su minacce come il phishing.

Per saperne di più sull'aumento della collaborazione interna >

Migliorare le relazioni con il mercato e le piattaforme dei social media

In totale, il 24% dei partecipanti ha dichiarato che la loro priorità principale nel 2022 è migliorare le relazioni con i marketplace(14%) e le piattaforme di social media (10%).

Instaurare solide relazioni con le piattaforme è fondamentale per tutelare i consumatori e garantire una riduzione a lungo termine degli abusi nei confronti dei marchi. I luoghi in cui i consumatori effettuano i propri acquisti e i venditori da cui acquistano sono fattori chiave da considerare nella scelta delle piattaforme a cui dare priorità e con cui instaurare relazioni solide.

Una volta identificate le piattaforme chiave da monitorare e far rispettare, i team di protezione del marchio dovrebbero cercare di impegnarsi direttamente con loro:

• Stabilire contatti chiave e organizzare incontri regolari
• Iscriversi al programma e agli strumenti di protezione del marchio della piattaforma
• Utilizzando la tecnologia di protezione del marchio, monitorare le tendenze di violazione e i cambiamenti di comportamento.
• Coinvolgere la piattaforma in eventi e webinar

Una combinazione di comunicazione diretta, comprensione dei processi e delle politiche delle piattaforme e condivisione delle informazioni significa che i vostri sforzi di applicazione sono strategici e hanno maggiori probabilità di successo. La conformità e i tempi di risposta della piattaforma migliorano con un rapporto solido.

In un sondaggio INSYNC separato, i partecipanti hanno indicato che sarebbero disposti a condividere più dati con le piattaforme. Come ci si aspettava, la conoscenza dei prodotti e dei marchi ha ricevuto la quota più alta di voti(73%), e in effetti è spesso il primo tipo di dati a essere condiviso.

È interessante notare che molti marchi hanno dichiarato di essere disposti a condividere le tendenze osservate su altri marketplace online(64%) e le informazioni sui venditori(46%): ciò contribuirebbe a creare un approccio più unito e multi-stakeholder alla lotta contro le violazioni online.

Per saperne di più sulla costruzione di solide relazioni con le piattaforme >

Quali sono le vostre priorità per la protezione del marchio?

Prevediamo che i team di protezione del marchio continueranno a evolvere le loro strategie e a promuovere la collaborazione sia interna che esterna, consentendo loro di proteggere meglio i consumatori e di far crescere i ricavi dell'e-commerce. Forse l'aspetto più critico è che, concentrandosi maggiormente sulla rendicontazione dell'impatto e sulla costruzione di una narrazione dei risultati, i team potranno far riconoscere la protezione del marchio come un'attività che ha ampie applicazioni in tutta l'azienda. Per saperne di più, contattateci.